2024上半年两个风向：折扣店、会员店

  2024年上半年过去了，零售业的风在往哪吹?从超市业态来看，可以说是正处在转型十字路口。一面传统超市纷纷向胖东来学习，另一面折扣店、会员店乘着东风而起。日前，中国连锁经营协会(CCFA)发布了“2023年中国超市TOP100”。

  整体上来看，2023年超市TOP100企业销售规模为8680亿元，门店总数2.38万个，分别比上年的超市TOP100下降7.3%和16.2%。超市TOP100企业中，销售额500亿元以上的企业7家，分别为沃尔玛(中国)、永辉超市、康成投资(中国)、华润万家、盒马、物美、联华超市;

  销售额100亿元-500亿元之间的企业有5家，分别为家家悦、中百仓储、钱大妈、易初莲花、利群和永旺(中国)。其中，沃尔玛(中国)位居第一位，2023年销售规模超1202亿元，门店数量达365家;永辉超市位居第二位，2023年销售规模超855亿元，门店数量达1009家;康成投资(中国)位居第三位，2023年销售规模超772亿元，门店数量达528家。

  本次胖东来也首次参与排名，2023年销售规模46亿，门店数量达12家，排名第31位。我们特别注意到，在一二线城市，会员店、折扣店的销售以及门店数增长显著，代表性企业包括：沃尔玛、开市客、尧地、好特卖、奥乐齐、嗨特购等。“从市场风向来看，折扣店的崛起，更加证明了当前消费环境下，理性消费占据主导。而会员店的备受青睐，又反应出消费者对创新产品、高性价比、自有品牌产品的需求旺盛。而带给传统商超的考验就更大。”零售商业评论主编表示。

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  折扣店：大军蜂拥而至，低价只是表象

  过去几年内，一些头部商超也纷纷加入折扣大军，很多商超也都在向折扣零售转型。盒马较早就打出“硬折扣”;物美在2022年就开出首家折扣店“美淘”;胖东来也开出“批发集市”。此外，家家悦、人人乐等商超也都有探索折扣店模式。叮咚买菜也推出了“叮咚奥莱”，永辉超市在全国范围的门店中增设“正品折扣店”。

  而从近半年来看，折扣零售的新闻不断。2024年4月，天福便利店在大本营东莞开了两家天福折扣小店，以大牌零食、酒水饮料、日用品等品类为主。5月，卜蜂莲花全国首家折扣店在汕头市潮阳区正式开业。6月，中商超市旗下折扣品牌“暴扣折选”在武汉光谷开业，面积约为1000㎡，是家综合类目的正品折扣店。

  而6月底，在线下实体零售京东打出一张牌，就是折扣店。京东旗下首家全品类折扣超市-华冠折扣超市开业，模式上，华冠折扣超市为京东自营，主要依托京东的供应链体系，商品由采销人员深入工厂直采，主打的是“天天低价”。而近日，联华也宣布打出折扣化组合拳，一方面通过精细化的成本控制，逐步取消传统的周期性促销，以实现优势商品的常年低价;另一方面通过优化供应链，以折扣为核心，大力发展自有品牌。背后是基于联华全国各地区供应链的强强联手，发挥集采优势，加大基地直采比例，进一步降本，压缩利润空间。

  从行业角度看，折扣零售业态在商超领域增速较高。

  此前首都经济贸易大学教授陈立平曾表示，折扣店是超市发展中的创新业态。未来几年乃至于十年，折扣店都会成为中国超市行业乃至整个零售行业的发展趋势。中研普华产业研究院的数据显示，在过去的五年里，折扣零售行业的复合年均增长率达到了4%。行业整体上处于一个稳定的增长阶段，显示出良好的市场活力和潜力。

  折扣零售的发展这背后还是质价比的新消费趋势。

  尼尔森IQ今年4月发布的《2024中国消费者展望》指出，中国消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也愈发关注价格的合理性，中国零售业进入“质价比时代”。与2023年初的调研相比，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从28%上升到30%。对于商家而言，折扣零售还要需要建立自身的竞争优势。

  我们以奥乐齐和盒马为例来说。最近奥乐齐的发展速度比较快。从2017年，奥乐齐以天猫旗舰店进入中国市场，到2019年在上海开出了其在中国市场的第一家线下门店。目前奥乐齐在国内的第57家门店在上海市徐汇区万科广场开业。

  奥乐齐主打的是高质低价的卖点，它也是“硬折扣”模式的代表。奥乐齐仅保持约1100到1400个精选商品，聚焦于食品杂货，辅以生鲜等高价格弹性的品类。其采购和供应链策略为其低价模式做足了支撑。还有一点，是自由品牌是其模式的关键。奥乐齐有90%的产品来自其自有品牌系列，同时会建立本地化供应链，提高供应链的灵活性。

  同样盒马也类似，折扣经营模式背后是垂直供应链。盒马自有品牌以及OEM/ODM采购体系支撑这个模式。2023年8月，盒马内部启动了组织变革，核心便是盒马将旗下奥莱软折扣模式全部转化为硬折扣。不仅如此。盒马还在大力发展奥莱体系，从软折扣走向硬折扣。从2021年10月入局的盒马奥莱，已经渗透更多社区。

  去年11月，盒马曾经透露，盒马奥莱在上海已有60多家门店，马上就要开到100家店。而最近盒马发力折扣零售盒马NB，并开放加盟，在零售业内引起不小的舆论。根据我们洞察，价格确实很有竞争力。盒马NB奥莱的最大特点是自有品牌商品。

  自有品牌需要把控整个供应链，可以从供应链中扣出利润，而最终保证商品的可控低价，这也是其自有品牌价格能打到同类商品50%的原因。「零售商业评论」认为，我们需要回归到折扣零售的核心，单纯的低价只是折扣店的表象，实际的竞争力在于整个供应链的把控能力。这需要前端一方面量要跑起来，另一方面，消费者现在要的是高质价比，商品的高品质保证是基础。

  一些本地折扣零售商家通过本土化运营和对当地消费者需求的了解，也可以做到差异化和本地化产品创新。

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  会员店：加速开店，商品力仍是核心

  我们再谈下第二个业态，会员店。当前的一个现象是传统大卖场处于水深火热，连锁大牌都相继陷入闭店潮，而另一面则是会员店的开店热。

  我们以山姆为例。根据沃尔玛发布截至2024年4月26日的2025财年第一财季业绩，营收1615亿美元，同比增长6%;营业利润为68亿美元，同比增长9.6%;归母净利润为51.04亿美元，同比增超2倍;调整后每股收益0.6美元，超市场预期，同比增长22.4%。其中山姆会员店销售额为214亿美元，同比增4.4%。

  分地区来看，中国地区销售额为57亿美元，同比增16.2%，电商销售额同比增23%。山姆会员店和电商业务表现强劲，电商渗透率提升至为43%。山姆不但高速拓店还在开通跨境直邮。继全国第48家南京江北店开业后，山姆今年还有6家新店即将开业。

  今天会员店模式在中国加速度。山姆、麦德龙、Costco在加快步伐，盒马X会员店、FUDI、高鑫零售M会员店等也加入赛道。根据大润发母公司高鑫零售发布的截至3月31日的2024财年业绩报告，过去一年，零售业面临的线上线下的竞争更加激烈，高鑫零售在关闭部分亏损门店同时，依然在高质量开店。

  财年内，高鑫零售新开6家大润发(大卖场)，14家大润发Super(中型超市)及3家M会员商店，已覆盖全国29个省市自治区，在212个城市开出了507家门店。财年内，M会员商店在全国开出首店，扬州首店会员续费率达到预期。据了解，M会员店的会员分为普通会员和黑金会员两个等级，会员费分别为260元/年和680元/年。目前其全国累计付费会员数约14万，会员总数近24万。而近日，大润发M会员店全国第四店在常熟全新亮相。这不仅是M会员店在苏州地区的首家门店，更是其在全国县级城市的首个门店。

  高鑫零售CEO沈辉称，常熟M会员店开业是M会员店发展历程中的一件大事，它意味着大润发在县级市布局会员店业态的开局。另一家fudi，2年多时间已在北京开出3家会员店，2家精选超市，积累会员数量超过18.8万人。fudi此前还计划在2024年新增15家门店。

  接下来的竞争在哪里?我们认为从几个点看，首先还是供应链。会员店的SKU少，一般精选在4000个左右，基本上同品类的商品都只有极少的sku。5%-10%的商品种类要满足绝大部分会员需求。所以，每款商品的选择对于采购来说，都是极强的考验。“供应链上探，是很难做到的。这需要上游多方供应商协同。

  但优势在于，作为独家商品，能提升会员价值，这是独一无二的。对于供应商来说，一旦成为爆品，销量也非常稳定。”咨询的一位零售供应商向我们表示。而山姆聚焦细分单品的策略，采购也绝不是简单地引入商品，更是利用会员洞察、自身的经验和与供应商合作推出新品。Costco同样是采用超低SKU+规模采购+严选模式的运营策略，只保留性价比高的2-3个商品上架。将SKU做到极致，通过大批量采购取得竞争优势。还有一个关键，以往的会员店核心依赖线下门店，但现在即时零售也是竞争筹码。根据我们观察，目前即时消费已经成为一大主要趋势，就考验商家的云仓密度和自有或第三方即时配送的能力。

  当然，会员店最终服务的对象是会员，考量的指标也在会员。会员店在接下来的2-3年的抢滩势头还会加剧，整体会员数量将在短期内激增，对于会员店商家而言，如何提高会员的复购和粘性，将是硬性指标。

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