电商开卷，攻势凶猛

  龙年伊始，各大电商平台动作不断。

  淘宝亲自下场打造MCN机构，并放开了此前限制超10年之久的微信支付;抖音电商在2024年优先级最高的任务是低价;将电商列为重点业务的百度，则借助自身大模型优势，把AI作为发力的重点。

  除此之外包括京东、拼多多、快手和小红书等平台在内，或多或少都推出了一些新的策略，试图在2024年的电商大战中抢跑市场。

  结合各大平台的种种举动，电商未来的趋势已经逐渐明朗。

  01

  姿态要低：

  “自己动手丰衣足食”与“打不过就加入”

  出乎很多人的意料，新年刚开始淘宝就接连做出了多个大动作。

  首先是2月20日淘天集团官宣成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN提供包括账号冷启动、全周期规划、营销策划、财务管理和专业场地、设备支持等在内的全托管运营服务，该公司将会由淘天直播运营团队亲自操盘。

  合作方式层面，公司主要为刚入淘的主播提供为期半年的服务，在新手养成期过后，主播和机构适应了平台规则玩法即可自己组建团队或签约其他MCN机构。

  要知道淘宝本身就具备直播电商平台的属性，如今亲自下场做MCN机构培养主播，势必会影响到行业内的蛋糕分配。

  不过对此公司负责人元戈表示，“该项目不会和其他机构产生竞争，我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式，由平台帮助承担前期孵化风险。整个项目不以盈利为目标，反而会投入预算做扶持，目标是繁荣生态”。

  其次，作为时尚圈的顶流《时尚芭莎》入淘开播，做了一场名为“不装时装周”的直播首秀，同时邀请了5位神秘女星分享穿搭心得。在业内人士看来，淘宝和《时尚芭莎》的牵手称得上优势互补，淘宝有海量用户和高品质商品，《时尚芭莎》作为头部时尚媒体则有着淘宝极为看重的丰富内容。

  以上还只是淘宝在内容方面所做出的努力，开放性上淘宝更是迈出了历史性一步。

  近期有多位网友发现自己在淘宝下单时可以选择跳转至微信进行付款，操作过程极为顺滑。据淘宝客服回应，微信支付目前仅针对部分用户开放，后续会实现全部用户覆盖且这个时间并不会太长。

  不管是亲自下场做MCN机构、牵手时尚圈顶流开直播，还是放开多年以来限制的支付限制，淘宝的核心目的毫无疑问都是在抢人抢流量。

  据艾媒咨询数据显示，我国直播电商市场规模从2017年的190亿已经快速增长到2023年的近2.4万亿，按照这一趋势预计到2027年将正式突破6万亿大关。面对广阔的市场前景，在电商平台竞争更加激烈的2024年，淘宝显然不想成为“掉队者”。

  而淘宝想要维持自身在电商行业长期以来的领先地位，势必要更深度的布局直播电商，例如早在2022年底淘宝直播就曾发布了产业带扶持计划，重点就是进行主播培养。这也是为什么哪怕不盈利淘宝也要亲自下场做主播运营的原因，毕竟丰富的主播矩阵背后所带来的就是多样化的内容。

  主播和内容只是淘宝的目标之一，事实上从禁止微信支付到现在放开限制，也有着挽回流失用户的意思。

  此前就有不少网友表示，“自己从淘宝逐渐转战到其他电商平台很大程度上都是因为淘宝不支持微信支付，再加上微信是平时社交过程中不可或缺的软件，不用支付宝影响不大，但没了微信寸步难行”。

  根据腾讯财报和第三方机构Questmobile所公布的数据显示，微信及WeChat合并月活用户为13.36亿，继续霸榜国内覆盖面最广的APP;淘宝平均日活用户为4.02亿，和微信支付打通后，可以预见会带来一定的用户流量增长。

  02

  动作要快：

  “集中火力长驱直入”与“看我七十二变”

  继拼多多、阿里和京东之后，抖音电商也把价格力定为了2024年优先级最高的任务，势必要把低价战略践行到底。对此有商家透露，抖音电商已经顺利上线了“爆款竞价”功能，一款商品在同类中的报价更低就可以参与竞价，同时还能获得较多的流量曝光。

  客观来说，根据最基本的经济学原理，低价往往能够直接带动销量，尤其对于一些价格敏感型的消费者而言更是如此。不过作为争抢市场的传统手段之一，低价战略大多数平台都能做到，例如在抖音电商之前包括阿里和京东都已经明确表示要回归低价。

  日期，淘宝更是将低价进一步集中，将淘特收回淘宝。据晚点 LatePost报道，淘特上的商家和商品都即将迁回淘宝，未来，淘特商家的主要经营阵地将转移到淘宝，商品保留曾经的销量、评价等各类数据标签。

  据晚点 LatePost在报道中称，淘天管理层看到用户对淘宝的价格力感知落后其他对手，这是淘宝增长遇到挑战、老用户流失的重要原因。淘宝将低价作为关键策略已成为淘天员工的共识。

  目前，淘宝的用户端在进一步优化搜索、推荐的算法，目标是更准确地为每一个层级的用户推荐相应消费带的低价商品。供给端，则开始放低品牌经销商的经营门槛，扩大产业带、工厂的白牌商品供给。

  低价竞争只是短期战略，真正从根本上创新，还要靠AI驱动。

  说到AI电商，可能很多人脑海里的第一反应是虚拟主播在屏幕里面无表情的重复着产品介绍，如此24小时循环往复。不过随着时代的发展，AI在电商行业的应用早已不止于此。

  就在前不久，百度创始人李彦宏和资深副总裁何俊杰正式确立了2024年第一季度的OKR，核心业务方向之一就是用AI做电商。而百度旗下在2023年5月推出的AI电商“百度优选”，就是利用AI原生思维重构移动生态的重要实践。

  同时，百度依托AI技术推出了“智能导购助手”和“慧播星”等产品。前者作为国内首个生成式AI导购，以智能搜索加购物助手的形式最大限度满足用户的购物需求;后者以数字人直播来帮助商家降低门槛，两者相辅相成最终有效提升了商家和用户之间的交易效率。

  据百度电商总经理平晓黎的介绍，2023年百度优选GMV同比增长594%，交易用户数和动销商家数分别增长了4倍和3倍，其中有AI大模型参与促成的交易占据到总交易的20%。

  事实上不只是百度，阿里集团CEO吴泳铭也表达过AI驱动电商的重要性并推出了多项相关应用。例如在2023年双11前夕，淘天集团推出了具备导购员、小助手、美食达人等多重功能于一身的大模型原生AI应用“淘宝问问”，以及面向商家的“万相台无界版”。

  尤其面对需求越来越个性化和精细化的用户，淘宝问问就像是一个贴身管家，任何一条简单的需求对方都能提供一站式解决方案。AI在此过程中所扮演的角色就是基于多轮对话的理解和推理能力，更明确的知道用户想要的究竟是什么，最终达成精准匹配，而非通过传统的搜索一股脑推送再由用户挨个筛选。

  除此之外，京东采取AI外呼和智能客服等工具为商家带来了千万级营收;抖音利用AI生成直播切片视频并为主播提供个性化的文案;拼多多在组建大模型团队后也在持续探索AI的应用场景;包括唯品会在内，通过开发的虚拟试衣算法为用户提供线上实时选装、换装和查看试衣效果等功能，真正做到足不出户逛遍各大服装品牌店。

  各大平台一系列的举措表明，AI对电商而言是一个长期发展趋势，其中所蕴含的可能还有很多。但不管怎么发展，本质上来说都离不开对效率和服务的提升。也正如马云去年11月在阿里内部的发言，“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战”。

  例如在AI被应用到电商场景后，社媒平台上已经开始出现了第一批AI电商受害者。有消费者吐槽商家利用AI所生成的宣传图片和实物天差地别，这种情况显然会消耗用户的信任感。

  03

  火力要猛：

  干掉参差的服务，整顿不法的妄为

  服务水平参差不齐，是所有电商平台面临的问题。之前拼多多有“仅退款”，现在京东卷起“免费上门退换货”。年后返工才一周，京东官宣京东自营推出“免费上门退换”服务。

  “免费上门退换”服务之前早已有之，这次有些不一样。以前免运费有很多条件限制，以后，只要标注了“免费上门退换”的商品，无论多大，多重，多少件，都可以免费上门退换，用户不用花任何运费。

  显然，京东想用极致的简单，换更好的用户体验。之前消费者在电商平台购物，难免碰见今天服务好明天又不好的情况，商家的服务水平参差不齐，一旦平台商家的服务整体提升，所有人都受益。

  只不过，该服务如果仅是京东自营，其他商家不同步，体验感照样会有参差。而如果从京东自营推广到全平台，消费者光顾平台的确定性是高了，但商家的成本也会跟着提升。这对京东来说还是一道难关。

  任何事物发展都伴随阵痛，背阴面的杂草势必要清除。为了更好的用户体验，电商平台也开始加大整顿力度。

  上世纪80年代，有种游走于各地市场进行投机倒把的特殊群体，名叫“倒爷”。而在电商行业蓬勃发展的当下，倒爷摇身一变成了无货源店铺。

  无货源店铺，顾名思义就是在没有任何备货的前提下，在线上进行电商交易的店铺。只要有消费者下单，无货源店铺就会联系上级卖家发货，自己从中赚取差价。

  这种方式很明显会造成劣币驱逐良币的现象，毕竟无货源店铺本质上是把全网商品当成自己的仓库，通过检索到爆款再进行加价销售。不仅会严重损害消费者的利益，同时大量复制其他店铺的信息也会导致电商平台同质化严重。

  这还只是一些相对比较明显的问题，实际上无货源店铺对中小型商家的损害也相当之大。秉承着“拿来主义”的无货源店铺会直接复制对方的商品详情和图片，同时和中小商家大打游击战，使得后者的生存空间持续受到挤压，也愈发难以被消费者发现。

  随着无货源店铺所引发的投诉和交易乱象以及对中小商家所造成的种种困扰，淘宝终于出手大力整治。

  2023年11月14日，淘宝发布了《淘宝网关于无货源店铺实施细则》，若商家出现违规行为，平台将会立即采取下架商品、限制发布，情节严重的还会被收取违约金，屏蔽和关闭店铺等。

  不只是淘宝，包括抖音在内的多家电商平台都针对无货源店铺通过颁布新规则进行管控治理。不过对抖音而言，要治理的问题恐怕还不止无货源店铺一个。

  由于创作门槛低，抖音平台充斥着粗制滥造的低质量视频和直播间，在抖音大力发展电商业务的当下，这种现象势必会影响用户的购物体验。于是我们看到，过去一年来抖音封禁了众多短视频和直播间账号，其中就包括此前闹得沸沸扬扬的成都太古里“牵手门”事件董某某的直播间。

  2月19日，抖音电商发布了《2023抖音电商平台治理这一年》的报告，数据显示2023年抖音在打击虚假低质内容方面共下架了1797万条短视频和封禁了148万个直播间。

  同时在改善消费者购物体验方面，2023年抖音电商整体发货时长缩短了11小时，消费者针对发货问题的负反馈量同比减少65%，现货订单比例和平均物流速度上则分别提升了9%和12.3%。

  事实上，不管是打击电商时代的“倒爷”无货源店铺还是整顿低质量内容和直播间，随着电商行业逐渐步入存量时代，平台都希望扮演好商家和用户之间的“桥梁”角色，进行精细化运营做好服务体验，以期在激烈的竞争中走到最后。

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