生鲜电商折扣化转型步入深水区

  日前，盒马宣布，自2024年2月18日开始，在北京、南京、长沙三地试点，上调免运费门槛至99元。作为运费门槛上调的组合拳，在试点的三个城市中，包括蔬果、海鲜、米面在内的多类目盒马商品出现不同幅度的降价，并且实现线上线下同步低价。

  盒马方面表示，三地运费政策调整自春节前征求意见和公示，盒马×会员在存续期间，继续享受每天一次免运费和会员日88折待遇。不过，关于运费门槛调整是否会扩至全国暂未有回应。据接近盒马的消息人士透露，该调整前曾在内外部仔细测算与调研，会根据业务表现来采取下一步动作。

  在多位业内人士看来，看似盒马的一小步，背后是生鲜电商乃至新零售商业的一次微妙变化。此前盒马已宣布折扣化转型，折扣化的本质是向供应链上下游要利润，再将部分利润让渡给消费者，以增加用户黏性和复购率。在价格上享受优惠的消费者，势必在运费上付出“代价”。

  从盒马试点上调运费开始，生鲜电商的折扣化转型正进入深水区，如何平衡供应商与用户两端的利益分配，是盒马们要面对的问题。

  免运费成“过去时”

  记者注意到，盒马在调整运费门槛上采取谨慎态度，推出的是组合拳：“商品普遍降价+免运费门槛调整”。

  据盒马方面介绍，去年，盒马诸多商品只在线下门店推出“线下专享价”。此次进行试点的三个城市，实现线上线下同步低价。例如，在三个试点城市，800g进口原切眼肉牛排从119元降至69.9元，草莓盒子蛋糕从88元降至59元，一斤左右的鲜活鲈鱼从19.9元降至12.9元。在这些爆款商品降价的同时，受消费者欢迎的海鲜水产也有大幅降价。从消费者经常购买的肉禽蛋、海鲜水产、蔬菜水果的比例来看，试点城市用户平均能节省15%～20%的开支。

  尽管如此，相当一批用户还是对此次免运费政策调整表现敏感。北京朝阳区的赵小姐告诉记者，经常用生鲜电商买菜，看中的就是及时、新鲜，如果每次下单都需要凑够99元，就会降低购买频次或者到线下购买。

  为什么会选择北京、南京、长沙作为试点城市?接近盒马的内部人士分析，北京是国内消费力最旺盛的城市之一，2023年，盒马在北京新开9家店，盒马扩大服务半径之后，北京因此成为“盒区房”的小区多达1200个;与北京类似，南京则是集齐盒马三大主力业态的城市之一，诸多南京老字号企业通过盒马走向全国;长沙则是国内零售业态最丰富、零售业创新最迅速的城市，社区团购、零食折扣……诸多零售业态创新都是从长沙起步。尤其是作为盒马折扣化变革的前奏，北京、南京、长沙三个城市也全都加入了与2023年8月开始的“移山价”项目。

  来自用户的另一个担心则在于试点下一步是否会推向全国，业内人士分析认为，这将是大概率事件。

  从目前行业普遍趋势看，各商超平台都设置了不同的“免运费”门槛。山姆超市、奥乐齐、麦德龙等均为满99元免配送费，叮咚买菜、永辉生活、朴朴超市、小象超市(原美团买菜)等免配送门槛仍低于99元。

  “可能大家会留恋早年‘买根葱都免运费’的好时光，与其说是运费优惠，不如说是特殊时期的营销费用补贴。”上海财经大学电子商务研究中心主任、中国式现代化研究院特聘研究员劳帼龄认为，从商业经营的长期性和可持续性来看，不可能永远如此。就如中国电商发展不可能永远是“购物免运费”，早晚会进入到商品有自己的价格体系、作为物流服务也有自己的服务收费体系的阶段。

  盈利承压

  盒马试点上调运费门槛并非孤立事件，在此之前，盒马已经在降本增效上做了一系列尝试。

  自2024年1月1日起，盒马线上订单每单加收1元包装费。盒马当时称：为确保商品能够妥善送达，将使用塑料袋等环保包材对商品进行包装。同时，依据国家“限塑令”等相关政策要求，将对包装材料适当收费，收费标准为每单1元。

  略早之前的2023年12月13日起，盒马对会员体系做了调整。暂时不支持开通或者续费盒马×会员，之前开通没有到期的会员权益可以正常使用。上述接近盒马的消息人士透露，未来所有商品完成降价之后，将不再设置会员门槛，用户可以直接享受低价商品。

  据记者不完全梳理，2019年，盒马鲜生上线付费会员，年费为218元/年，用户可享受免运费配送，每周领取满减优惠券、会员日88折、线下消费满9.9元免费领菜等多项权益。后续年费一度涨到258元/年，与×会员打通，另外推出658元/年的钻石会员。

  从会员角度看，会员的存在感在不断弱化。上海用户陈然(化名)从2019年开始成为盒马会员，明显感觉到自从平台推出折扣化政策之后，盒马会员的体验感不如以前。“每周发放的优惠券可用度越来越低，大多是自己不想买的商品。”陈然举例，“每日可领的免费菜种类也越来越少，只有为数不多的四五种，会员存在感不强，到期后不打算再续费。”

  不再开通和暂停续费，盒马或许会遭遇会员的“自然消亡”的情况。对此，接近盒马的消息人士向记者透露，盒马正在集中精力做折扣化转型，未来普通用户不需要额外购买会员卡就可以享受低价。不过会员体系并不会消失，上述消息人士透露，未来会员卡可能会对标×会员店，由×会员店独立运营。

  从盒马的系列动作看都在指向降本增效，业内人士分析称，一方面盒马在大力推进折扣化转型，一方面则在用户端开始精打细算。之前大把撒钱抢用户心智的阶段已经过去。盒马曾尝试多种业态，最终选择大刀阔斧进行折扣化转型，绝不仅仅为冲刺上市，更深层次的原因在于公司盈利承压。

  接近阿里巴巴的人士曾向记者透露，集团对盒马是有盈利要求的。盒马CEO侯毅此前接受记者采访时也曾明确表示：“对盒马最大的挑战是要自己独立发展，要具备盈利能力。对我来讲，我是在意的，我是做传统零售出身的，做企业不赚钱总觉得是耻辱。”

  “折扣化”亦是生死战

  为什么盒马下定决心，要死磕“折扣化”?

  2023年夏天，借由与山姆的“价格战”，盒马开启了围绕折扣店模式的全面转型。侯毅曾在不同场合阐述对折扣化的理解，“折扣化不是单纯地打低价，也不等于打价格战”。在侯毅看来，折扣化经营模式不是卖便宜货，而是把好货卖便宜。

  “转型折扣化是盒马顺应市场变化的转型。”上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽认为，经济下行周期受到影响最大的是所谓“新中产”， 盒马藉由过去的新零售已经建立了较为完整和数字化程度较高的供应链，在成本控制相较过去有比较优势。

  不过，中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，盒马折扣化转型并不容易。“在2023年中国消费者信心不足的节点，盒马的重大转型相当于开闸放水，让更大的消费基数和人群去支撑整体营收。关键问题在于盒马原来定位高端，对于品牌的忠实粉丝来说，可能会达不到之前的预期。”

  另外，在朱丹蓬看来，如果要“往下走”，盒马拼不过拼多多这些更便宜的渠道。以盒马的定位，原来的硬件投入、门店成本并不低，想把价格打下来有点难。垂直供应链也不是一朝一夕就可以打造出来的，(自有品牌)低价高质的背后也一定要有规模效应。

  对于盒马来说，折扣化转型的根本挑战在于供应链的剔骨再造。折扣化转型在消费者端体现为商品降价，对内则是盒马自身商业模式改造，重新打造垂直供应链。

  “低价格将通过垂直供应链来实现。”盒马成品部总监张宇曾介绍，相较于销售品牌、供应商提供的商品，盒马会更倾向从平台用户需求分析出发，与上游工厂合作研发针对消费者定制的产品。通过提升供应链效率，将优化成本让渡给消费者，从而实现“好货低价”。

  “今后的商业竞争无外乎是整条供应链的竞争。” 崔丽丽认为，向供应链要成本需要核心企业协同整条供应链上的参与合力实现，而合理的利益分配和资源调配才是撼动供应链优化的撬动点：一方面，要更合理地将收益在供应链不同节点之间作分配;另一方面，具备线上线下“双栖”的商家，要实现双线降价，在设定配送成本时，面对消费者的质疑还要为他们算好这笔账。

  不过在业内人士看来，盒马的折扣化转型已进入到只能前进、无法后退的深水区。涉及盒马商业模式和内部供应链的重塑，折扣化亦是生死战。

  “此次运费调整是否成功，讲究实惠和生活品质的长沙市场的反馈将是一块试金石。”崔丽丽认为。

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