美团重回团购主场

  团购战停息十三年后，因为抖音的进入再次燃起。

  王兴在2013年就曾说，团购的关注度会下降，不是因为它不重要了，而是因为它变得很普遍，越来越成为正常消费的一部分。

  在美团，团购逐渐退位为一项如水电气般的基础业务，是到店业务的重要组成部分，在财务报表中体现为在线营销收入。但要说战略重要性，过去几年渐渐被到家的外卖、闪购、买菜等业务所掩盖。

  局面随着抖音高调介入本地生活而被改变。这个短视频巨头选择的破局支撑点，恰恰就是被美团多年忽略的低价团购。

  美团并未在第一时间做出反应，但是随着抖音逐渐抢占用户心智，比价风潮卷土重来，今年三月份开始，美团被迫重拾团购，陆续上线「特价团购」和「团购配送」。

  这意味着美团重回团购主场。

  王兴在今年美团Q1的分析师电话会议上做出解释，「几个月前我们开始在外卖和到店业务进行新的营销形式，通过直播、短视频、特价团购等进行引流，将流量引导至商户想要促销的产品，帮助商家打造爆款，这是对我们原有营销形式的重要补充，以满足商户的复杂营销需求。」

  团购不再是新物种，但在2023年仍是平台切入本地生活的利器。消费者依然为这种模式买账，本质上还是对低价魔力的不可抗拒。

  只是十三年过去，团购有了新的含义。

  01

  美团被迫重拾团购

  抖音从试水团购到全面开花，用了五年时间。期间，美团经历了忽视、合作、观望、重视、紧急应对的态度转变。

  最初美团没有特别针对性的反应，甚至在抖音团购发展初期的2020年，美团还与其曾抱有「合作」的态度。

  一个细节是，这年美团在抖音开展过本地生活类目的直播带货。有行业人士提到，「只要是抖音流量重推的餐厅，这家餐厅在美团的搜索量就会达到峰值。」抖音的流量外溢到美团，用户在抖音种草，去美团(大众点评)完成拔草。

  今年，美团终于有了实质性的动作落地，重拾团购业务。3月起，「特价团购」重新出现在美团APP首页C位，这是专门对标抖音的低价团购专区。

  外卖是美团的根基，团购是美团的活水。

  跟抖音一样，美团以价格战的方式去做低价团购。有知情人士表示，美团的预算倾斜给抖音覆盖的Top50品牌，目标要比同品牌抖音的价格更低，预算按月申请。

  补贴打法，美团侧重于抖音切走的到综业务，其次是到餐和酒旅。除此之外，为了换取商家的低价，美团还会释放广告位或减免佣金给商家。

  36氪未来消费根据美团内部人士的信息了解到，这轮补贴至少持续3至6个月，也会根据POI(Point of Interest，即「兴趣点」)的产出做实时调整。现在只是刚刚开始。

  新莓daybreak在6月8日晚进入美团APP的特价团购专区，顶部「限时补贴，全网低价」的提醒异常明显。此时，专区内分为「新品尝鲜购」和「限时热抢」两个板块，新品尝鲜区9.9元封顶。

  新品尝鲜区，补贴力度都很大。一只三层巧克力新地的DQ冰淇淋，原价15元，美团补贴后卖7.9元;一杯原价12元的便利蜂自助咖啡，补贴后只卖5.9元。且这些到店券多店通用，随时可退，过期自动退。

  值得注意的是，这场新品尝鲜活动的售卖渠道仅限于美团手机APP最新版。这同时也意味着，美团对特价团购的重视——将此次团购活动置于流量更大的主站，而不再是大众点评。

  推出特价团购一个月之后，美团继续跟进团购配送功能，这是抖音在2022年推出的「外卖服务」。

  豹变援引一位接近美团的人士反馈，抖音推出团购外卖之后，入侵到美团的根据地，美团跟进团购配送是对抖音的反击。虽然此举未必能提高美团的订单量，但能在一定程度上提高团购核销率。

  对于美团来说，「团购配送」功能只需要将平台的技术接口开放，接入第三方服务商，帮助商家在原有的团购基础上添加配送服务。对美团来说，这些技术调整并不复杂，试错成本低。6月份，服务商对接美团开放平台，完成配送闭环。

  「千团大战」过去十三年，美团被迫重回团购战场。无论是大力补贴的「特价团购」，还是紧急跟进的「团购配送」，都是美团不得已的战术回击。

  02

  抖音卷起团购新战

  抖音是2018年从团购切入本地生活的，包括后来抖音做到家的外卖业务——团购配送，也是在到店团购的基础上衍生出来的。

  最初，行业对抖音到店的分析是，类似直播电商，直播/短视频推荐本地生活主要是激发用户潜在需求，与美团更为明确的计划性消费，满足的是不同分层的用户需求，属于差异化竞争。

  但随着时间推移，大家开始觉得不是这么绝对。

  抖音在本地生活的投入，除了像电商一样满足自身商业化的诉求，其实对用户「内容+消费平台」的心智定位建设是明显的。其中一个重要衡量指标就是，用户消费决策前会通过美团与抖音进行比价。

  2020年上半年，就有商家告诉我们，一天能接到好几个抖音的销售电话，希望他们做短视频的营销投放。当时这些商家反馈，视频创作成本高，运营难，「只要投放，播放量就涨，不投就不涨」。而如果邀请达人探店，不仅费用高，核销率也不理想。

  当时，很多商家对于短视频究竟能不能带来新的客流，并无把握。那时愿意与抖音合作的商家，大多在保持团购不亏的情况下，把抖音当成一个种草投放的附加渠道。

  但两年后，商家对短视频种草的态度已经悄然转变。今年，北京一家烤肉店铺的老板告诉我们，如今抖音已经成为和点评一样的线上获客渠道，二者的到店核销率几乎一致，各占50%。

  同样在北京的另一家做光影体验的剧本杀店铺老板也认为，抖音是一个不容忽视的品牌内容推广平台和销售渠道。

  抖音逐渐成为生活服务商家的核心阵地之一。巨量引擎城市研究院数据显示，2023 年 1月，已经在抖音获得订单的综合行业商家数量比去年同期增长超6 倍，总和订单量同比增长超三倍。

  不只商家热情攀升，用户对短视频内容种草的接受度越来越高。《2023抖音生活服务综合行业洞察白皮书》提到，如今，18-30岁年轻用户更多地表示会「逐渐被内容种草」。从年龄分布看，越年轻的用户对「内容种草」的接受度越高。

  抖音之所以做本地生活进步很大，是因为在中间这一年(2021年)，抖音予以「生活服务」高度的重视，不仅使其成为一级部门，还拉入更多专业的服务商一起，做足「基建」功夫。

  这一年，在抖音上万名地推人员地毯式宣传的努力下，大量商家在「零佣金、零提点」的政策吸引下入驻抖音，抖音本地团购业务进行得如火如荼。终于在2022年，抖音本地生活团购业务继续突飞猛进。

  36氪曾披露，2022年上半年，抖音本地生活的 GTV 已达到 220 亿元，相比于2021年全年不足 100 亿的成绩，进步巨大。

  2023年，团购更是变成行业团宠。

  除美团重新重视团购外，今年五一前夕，小红书也加入团购大战，上线团购功能。就连视频号，也在3月份的微信公开课，提出要做本地生活业务。

  快手也不甘落后。今年直接绕过美团，直接测试官方小程序在本地生活的交易链路，定向邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。当用户在快手小程序购买团购商品时，将不再跳转第三方商家小程序。

  抖音、小红书、视频号、快手做团购，流量是它们共同的强项，所以「团购链接」和「脉冲式」的本地生活直播，能在流量场域迅速崛起。不过，他们共同的不足之处是，运力履约是问题，需要第三方介入。

  美团深耕本地生活十余年，模式更重，擅长即时交易，中间环节少。缺点是，美团缺乏流量，内容种草也是弱项，唯一的内容牌是大众点评，在2018年改版了至少六次，也一度模仿抖音、小红书对图文的信息流分发模式，但至今也没有本质改变。

  03

  团购新含义

  与数年前的千团大战相比，这一轮团购战有了更多新含义。

  2010年初的团购推广，商业模式不复杂。美团只是帮助本地中小商家，更好地在门户网站和搜索引擎进行推广，带动到店消费。

  这种模式之所以能成功，是因为商家愿意出让大力度的折扣优惠券，除了能节省广告费，还能收取一部分利润。美团之所以愿意搭建中间平台，因为可以从中赚到一些差价。多方从中获利。

  抖音切入本地生活之后，团购的边界就拓宽了很多。不止于到店，团购还能以外卖的形式配送到家。以往只能在团购网站或是专门的APP购买团购券，现在大主播也能在直播间带货酒旅等团购券。

  抖音介入之前，团购券几乎都是到店消费。抖音进入之后，不仅配送功能改变了团购到店的属性，直播还让团购券变得更加电商化。短视频挂载团购链接的形式，为团购券赋予种草基因。

  窄播采访到的服务商——享库存联合创始人龙鹏表示，现在本地生活产品其实不少是更偏电商形态，比如酒店、旅游，以及罗永浩直播间售卖的体检卡。它们只是在本地有店，但产品本身电商属性很强。全国用户辐射范围广，在淘宝京东都能买到，这就是电商属性。

  真正的本地生活产品，是基于地理位置的、用户辐射范围受限的。比如足疗店、餐饮店等。但对于门店越多的连锁品牌，电商属性就越强。

  但无论团购的边界如何拓展，始终不变的是团购券的价格，到店消费团购和配送到家团购，都是上百元的高客单价团餐。

  这次抖音以「低价爆款」切入团购，美团也大力补贴推出「特价团购」，小红书要跟进，也不得不打低价牌。龙鹏表示，「小红书可以不做低价，但一定不能比别的平台价格高，这是它必须要把握住的点。」

  低价虽是万能的利器，但对于本地生活来说，这是不可持续的。

  平台并不希望低价成为常态，以免留给消费者全网都是低价团购的印象，培养错误的消费习惯。商家更是不愿意用户都是冲着团购而来，一旦停止优惠，变得门可罗雀。

  对于各个团购平台来说，团购一直都是切入本地生活的利器。但对每个平台来说，团购存在的意义又不尽相同。

  对美团而言，团购是巩固本地生活根基的标配。团购则是帮助抖音构建到店和到家的战略手段。小红书、快手则将团购视作内容种草的变现渠道。于视频号，团购可以帮助微信私域产生爆款团单。

  体感不同，冷暖自知。但可以确定的是，战火重燃，结局未知。

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