小红书电商：我太难了

  1.小红书用户增长未达预期

  小红书走进了一条死胡同。

  12月28日，雷峰网传来独家消息，小红书社区内容负责人河童(花名)因社区增长乏力已于近期离职。

  据知情人士透露，河童已有一段时间未在公司露面，且连续数月缺席会议，目前处于离职状态。而导致河童离职的主要原因是小红书今年的增长并未达到预期目标。

  截至发稿前，小红书对此事尚未作出任何回应。

  翻看河童的过往履历可以发现，他曾在网易传媒担任高级内容运营总监。自从加入小红书以来，他不仅扩大了平台的运营团队，还升级了运营策略，并成功推出了《小红书社区公约》，确保了社区氛围的稳定与和谐。

  在2022年底的组织调整中，原小红书增长负责人安西(花名)被调至商业化部门，负责相关业务。而河童则接过了安西之前负责的用户增长工作，全力推动平台的用户增长目标。

  可惜事与愿违的是，即便河童做出了多项措施，小红书的用户增长速度也并不乐观。数据显示，截至2022年年底，小红书的月活达到了2.6亿、月活创作者有2000万，笔记日发布量超过300万。

  这个数字看似令人满意，但对比来看，早在2021年末，小红书的月活就达到了2亿，增长日趋停滞。

  更令人担忧的是，在2023年年初，小红书日活用户成功破亿后，平台曾心勃勃地定下了2023年日活达到1.4亿的目标。然而，经过一年的努力，这一目标仍然未能实现。

  回到河童离职这件事本身，很多人可能会觉得，因为社区增长乏力而离职似乎不太合逻辑。但事实上，这已经不是小红书第一次传出类似的消息了。

  就在今年4月，小红书的产品负责人安昂离职，河童接任了副总裁的职位。据内部人员透露，安昂的离职与视频项目的失败有关，而河童的升职则是由于他成功实现了日活用户超过1亿的目标。

  由此推断，河童由于承受着小红书增长的压力而选择离职，这一可能性并不小。他的升职和离职情况均反映了小红书在追求用户增长过程中所面临的挑战与压力。

  值得一提的是，前几天，小红书还传出了最快将于2024年下半年赴港上市的消息，但平台很快便否认了这一传闻，明确表示目前并无上市计划。

  这并非小红书首次与上市传闻扯上关系。早在2021年，就有两度传出小红书将要上市的消息，不过都被平台以“不予置评”和“暂无明确IPO计划”等话术否认了。

  从收入和市值的角度分析，小红书的营收和市值之间也存在一定的不匹配现象。数据显示，小红书在2021年的营收达到了200亿左右，而到了2022年，这一数字更是跃升至300亿。其中，广告营收占据了整体的80%，约为240亿。

  但小红书的估值并未随着收入的增加而水涨船高。在去年的私募市场股份出售交易中，小红书的估值定格在160亿美元，相较于之前降低了近100亿美元。

  这一切似乎都在告诉我们，小红书并没有大家想象中过得那么好，其未来的发展仍充满未知与挑战。

  2.内容与商业化的平衡，刻不容缓

  2023年，是小红书成立第十个年头，也是平台商业化面临重大转折的一年。

  这一年里，小红书在商业化布局方面采取了一系列举措。

  组织架构方面，小红书进行了大刀阔斧的调整。一方面，将商业化产品团队转由公司首席运营官、社区部门负责人以及商业化技术主管柯南接管。另一方面，把直播业务提升为独立部门，新部门的负责人同时兼任小红书社区生态的负责人，统一管理直播内容与直播电商业务。

  业务拓展方面，自今年3月起，小红书不仅全面开放了“笔记带货”功能，推出了独特的买手电商模式，还开始布局本地生活服务领域。同时，小红书也在积极推进广告业务的发展，并布局搜索场景。

  在年底即将到来之际，小红书相继举办了教育行业年度营销峰会和2023小红书文旅峰会，并在会上再次强调了其“万物皆可种草”的核心观念。

  通过一系列的布局和策略调整，小红书的商业化进程取得了显著的成效。

  从2022年至2023年8月，小红书电商买手和主理人的数量增长了27倍，动销商家数量增长超过10倍，购买用户数也增长了12倍。

  尤其在双11大促期间，小红书的订单数量达到了去年同期的3.8倍，店铺开播数量增长了700%。同时，董洁、章小蕙等主播在单场直播中创造了过亿的GMV，成为了平台的超头部主播，为平台带来了巨大的流量和商业价值。

  小红书过往商业化布局

  很显然，小红书的商业化已经步入正轨。

  但众所周知，随着平台上商业角色的日益增多，需求也愈发多样，如何在保持内容质量的同时推进商业化进程，始终是内容社区平台面临的最大问题。

  以小红书今年10月16日关停的自营电商业务“福利社”为例，该业务于2014年上线，旨在解决用户在小红书上被“种草”后如何直接购买的问题。

  作为跨境自营店铺，福利社的商品涵盖了护肤、彩妆、时尚、家居、母婴等多个海淘购物类别，主要竞争对手为网易考拉、天猫国际和京东全球购。

  起初，小红书的福利社备受欢迎，上线第一年GMV便突破了3亿元。然而，在后续的运营中，福利社出现了严重的假货问题，导致其无法在满足用户需求的同时为广大用户带来真正的福利。

  在这种背景下，关停福利社就成为了小红书必然的选择。

  目前看来，小红书的商业化和社区内容之间的关系仍然难以融合。今后小红书要想在商业化上取得更大的进步，打破内容社区与商业化的隔阂是重中之重。

  3.用户始终是内容社区的根基

  在内容社区领域，有一个广为接受的事实：用户是社区生存和发展的基础和灵魂。

  没有用户，内容社区就如同无源之水，无本之木，失去存在的价值。这也是为什么像小红书这样的内容社区平台，始终要将尊重用户、理解用户、服务用户作为其核心原则并长期坚守的根本原因。

  由此可以推断出，在内容社区平台的商业化进程中，要实现内容与商业的共存与双赢，关键在于是否真正立足于用户需求。

  正如抖音的“兴趣电商”、快手的“信任电商”以及小红书的“买手电商”，这些电商模式也都是平台基于自身独特的社区氛围和用户群体量身定制。

  这些创新模式的推出，显然可以促使抖音、快手、小红书从单纯的内容社区平台逐渐转变为融合内容与消费的综合性平台，从而为用户提供更加丰富和个性化的购物体验。

  目前，抖音和快手在这条转化道路上已先行一步，而小红书稍显落后。为了在商业化进程中取得更大的进展，小红书今后仍需在商业化和内容创造之间找到一个微妙的平衡点，既不损害用户体验，又能有效推进商业化进程。

  随着2024年的到来，电商行业的竞争日趋白热化。以小红书为代表的内容社区平台只有解决拉新困难和老用户流失等问题，才能取得更大的商业化进展。

  寻找内容和商业的平衡，是一项长期且艰巨的任务，所有内容社区平台都必须要面对。

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