拼多多和美团干上了

  拼多多本地生活开始招商

  本地生活赛道，又迎来了一位重量级玩家。

  近日，拼多多旗下买菜业务平台“多多买菜”开始在贵州、海南等省份测试本地生活业务，招募本地生活供应商，招商项目包括到店餐饮券、酒店券，以及景点门票券、电影票等。

  为了吸引商家入驻，多多买菜采取0佣金的合作模式，商家只需缴纳保证金。但在要求方面，除具备相应品类的经营资质外，多多买菜还要求商家应具备简单的拍摄、文案和平台对接能力。

  本地生活，是拼多多创始人黄峥未曾设想过的道路。2018年《财经》专访时向黄峥提问：“据说拼多多一直拒绝和美团交流，你们是在考虑做服务电商还是担心对方会进入实物拼团的领域?”

  黄峥回答：“拼多多目前没想做服务电商，因为实物电商已经足够大。服务电商是流量思维，即流量灌进来，用不同的服务去消耗这个流量。如果我们还在用流量化的观点去做后流量时代的事情，肯定会挂掉的。”

  如今看来，拼多多已经具备了做本地生活的条件，或者说到了不得不尝试本地生活的时候。

  实际上，从2019年，拼多多就开始在本地生活领域跃跃欲试了。那年春节前夕，拼多多在App端和小程序上线火车票业务，提供5元无门槛补贴;2020年初，拼多多又在“万人团”活动页面推出医美项目，不过很快便下线了。

  今年，拼多多开始在本地生活赛道加速。3月，拼多多旗下社区团购小程序快团团开始测试本地生活产品功能，并开启本地生活招商，5月开始陆续上线本地生活商品，并通过团长店铺进行传播。

  今年7月，拼多多在APP内开放“本地生活”入口，面向用户提供美食类目品牌商家的商品与服务。虽然有肯德基、麦当劳、星巴克、瑞幸咖啡等知名品牌商品，但多为第三方商家提供电子券或代下单模式，与美团那种直接合作。

  显然，拼多多并不满足于“代卖”，而是想建立自身的供应网络，因此开始定点测试，招募供应商严阵以待。

  拼多多的底气是什么

  做本地生活，就必然绕不开美团这一行业巨头。那么作为后来者，拼多多的竞争力来自哪里呢?

  首先是庞大的用户基数。 根据QuestMobile统计数据，2023年7月拼多多日均DAU约3.07亿，月活用户约6.56亿。服务型电商对流量的依赖是比较高的，而6亿多用户提供的流量就是拼多多的杀手锏。

  其次是长期以来建立的低价心智。从一开始的“砍一刀”，到后来的“百亿补贴”，拼多多成功给用户留下了“低价”的印象。懂生活的人往往更擅于精打细算，在本地生活领域低价是十分有竞争力的武器。

  更何况，如果真打起价格战，拼多多是十分有底气的。今年三季度财报显示，拼多多经营活动产生的净现金为 325.379 亿元，持有的现金、现金等价物和短期投资为 2028 亿元。对于新业务，拼多多一向是舍得“烧钱”的。

  此外，拼多多也有着丰富的地推经验。多多买菜于 2022 年初跨界入局快递代收业务，这与平台广泛布局的仓配体系和线下自提点能够产生高效协同。在多多买菜地推团队的推动下，连很多菜鸟驿站都转成了多多快递代收点。有这种地推能力，和商家谈合作便不算难事。

  从行业的角度看，拼多多入局也没有那么困难。本地生活属于平台型业务，既没有太高的技术门槛，也不需要重资产投入，本质上是撮合交易，一方面搭建有效获客的流量体系，另一方面广泛签约商家，平台从中抽佣并赚取广告费。

  所以对于拼多多来说，本地生活是一个可以在短期内获得高回报的业务，证据就是抖音已经做到了这点。2022 年上半年抖音本地生活 GMV 约为220 亿元，超过 2021 年全年;《抖音生活服务2023探店报告》显示，2023年1-9月份，入驻抖音生活服务团购中心的达人数量同比增长289%。

  虽然拼多多没有抖音那么大的流量，但目前美团在三四线城市的渗透率还没那么高，具备下沉市场丰富“作战经验”的拼多多，未尝不能在美团的地盘上撕开一个口子。

  美团的三道护城河

  当然，作为深耕本地生活近十年的老玩家，美团的壁垒也不是能轻易攻破的。摆在拼多多面前的，至少有美团三道“护城河”。

  第一道，是“高频带动低频”的打法。

  入驻美团开展到店业务的商家，多半也开通了外卖服务。而外卖作为一种高频消费行为，是能够为平台带来大量精准流量的。外卖高频率低单价的特点使得美团具备长期粘性，从而使其本地生活入口地位保持稳固。

  第二道，是优质的 BD 团队和长期积累的商户壁垒。

  美团从“千团大战”起即有重视商家的传统，用“狂拜访、狂上单”的战术聚拢了大量商家，并将“聚焦供给，先有再好”地推战略保持至今。多年的积累，使得目前美团本地生活的覆盖范围相当之广，涵盖吃喝玩乐、便民生活、交通旅行等各个方面，短时间内难以对标。

  第三道，是“点评”体系。

  到店业务作为服务业，需要一种自我加强的基础设施——点评体系，而这恰恰是美团的独有优势。艾媒咨询相关数据显示，有54.6%的餐饮用户通过在线生活服务平台获取信息，而截至2021，美团点评数量已经超过100亿条。成规模的点评体系，意味着平台拥有更高的可信度，因此进一步强化了用户心智，增加了消费者对平台的依赖性。

  即使美团实力强劲，本地生活的入局者也会持续不断，因为其还有很大的想象空间。艾瑞咨询数据显示，本地生活线上渗透率在2021年仅有12.7%，未来3-4年的增速估计也只有20%。

  可以预见，未来美团面临着，将是一场比拼内力的持久战。

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