淘宝“取消”双十二，电商大促割不动了？

  前几天与社群粉丝聊起今年的双十一，结果某商家朋友吐槽“今年双11销售额同比下降了49%”。

  虽然“赶紧跑路”是在开玩笑，但我真心认为：对中小商家来说，现在的大促节点没太大搞头了。果不其然，双十一的寒意还没消散，淘宝又有新动作：双十二不搞了，改名“好价节”。

  即便淘宝回应没有取消双十二，可改名本身已经间接印证：传统“电商大促”那一套，已经难以为继。

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  叫停双十二，根源有一半在双十一

  15年前，“双十一”一炮而红之后，京东、淘宝先后推出“双十二”，用意很明显：双十一大家玩得还不过瘾，干脆趁热打铁让所有人尽兴。刚好又赶上老百姓能赚钱、敢花钱的好年头，所以双十一、双十二也水涨船高。

  看着每年都创记录的GMV，平台、品牌、商家一片春风得意，普通人也忍不住惊叹一句了不起。

  但这个世界，除了年龄，不存在“只增不减”的神话，双十一、双十二也不例外。拐点出现在2022年，甚至更早。最明显的标志是，京东、天猫等平台不约而同得选择不公布“双十一”的GMV成交数据了!

  当一个优等生不再主动炫成绩，通常只有一种情况——他退步了。即便这是经济规律与大环境下的共同退步，他们也不会承认，只能三缄其口、讳莫如深。

  时间来到今年，在各大平台对外传播的公关话术中，双十一依然“可圈可点”，全平台总GMV不谈了，取而代之的是有所爆发的局部业务，比如淘天集团的“店播”业务，确实很亮眼。

  但仔细一看，店播业绩大爆炸的往往是那些那品牌、大企业、大商家。中小商家们，却是“宝宝心里苦，宝宝不说”。至于这是个别现象，还是普遍遭遇，懂得都懂、冷暖自知。

  双十一尚且如此，承接双十一流量与热度、存在感本就不足的“双十二”会如何，可想而知。

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  双十二改名，在座的每个人都有责任

  看看近期的一连串热搜事件：

  9月，花西子79元眉笔引爆“哪李贵了”风波;10月，京东采销曝光李佳琦“底价协议”;辛巴带货慕思，原价2万元的床垫膝斩至5000元;11月，林清轩1700元的香水被骂到下架;前几天，国产羽绒服卖到7000元背刺打工人的钱包……

  统统与“价格”有关，且高价往往要被骂，低价才能吸引眼球。所有这些都指向一个点，大众消费降级真不是说说而已，而是实打实地“停止剁手”或“回归理智”了。

  过去，消费升级，让平台过惯了好日子。为了争夺大众的消费力，平台花样百出且用力过猛，每年都要被吐槽“满减规则太复杂”、“先升后降套路不得人心”、“红包永远差最后一刀”……可在消费升级浪潮里，谁不是一边吐槽、一边剁手、一边秀快递包裹。

  如今，消费降级，是平台必须接受的现实。没有大众的消费力与消费意愿做支撑，各种大促套路的后遗症也随之出现，不管平台怎么使劲儿，消费者已经不愿掏钱与你玩儿了——能不买的，坚决不买;可买可不买的，当然不买;想买的价格太贵，等等再买;必须要买的，挑便宜的买……

  在这届的消费者面前，精致主义、消费主义、小资生活开始祛魅，任凭平台与品牌内卷，我自捂着钱袋子不动。传统的电商大促，玩不转了。而“双十一”的盘子太大，且是淘天的标志性产物，不可能轻易舍弃，于是向鸡肋的“双十二”下手就顺理成章了。

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  B端：不是大促玩不起，只是没有性价比

  当消费降级的连锁反应传导至B端的品牌与商家，其内心也在嘶喊一句话：不是大促玩不起，只是没了性价比。

  往年每到大促，B端商家既兴奋又辛苦，复杂的规则是平台定的，但各种套路是商家肝通宵策划的;商家不仅要与各大平台对接，还要盯着同行对手，更是“怕用户不来，又怕用户乱来”，钻漏洞、薅羊毛。

  过去，大多数商家的付出都能带来超额回报;但这几年，最终结局有可能是一顿操作猛如虎，成交入账两万五。

  论理智，商家比消费者更绝。一旦投入产出比持续不理想，广大中小商家或将是最早“用脚投票”的一批人。对于“双十二”，不少商家也疲了、倦了，紧跟着就萌生退意。

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  改名好价节，淘宝能否找到新魔法?

  取消“双十二”，只是代表淘宝放弃了渐渐失效的“传统电商大促玩法与模式”;改名“好价节”，显然表明淘宝还在努力，渴望找到新的增长魔法。

  但在大众认知中，辉煌如双十一、双十二，也无法摆脱“套路”等负面标签，因此如果平台的创新与改变依然打着“双十二”的旗号，效果或将大打折扣，还不如另起炉灶、换个名头。所以，不管外界如何看，淘宝将“双十二”改名为“好价节”，是明智的。

  说起创新与改变，京东也有动作。今年双十一，京东采销小火背后，反映了京东正在加速贯彻刘强东“重回低价优势”的意志。为此，京东还提出了一个“消费体验公式”：(产品+服务)/价格≥1。

  在“产品与服务”卷不出什么名堂的当下，京东把“价格”这个分母数值做小，用户的“获得感”就会更明显。据说今年双十一，京东采销直播的观看人数超过了3.8亿，在最新的财报中，京东还特意提到“京东采销”，显然后续还会有大动作。

  淘天也想做“低价”，但不会像京东那么直白、直接，而会采取迂回的策略。这从他们不叫“低价节”，而是取名“好价节”，就能看出端倪。

  前不久的阿里财报会上，阿里信任CEO吴泳铭提到要坚持做“万能的淘宝”、坚持消费分级与价格力策略。他们认为中国消费市场是一个多层次价值主张的消费市场。而淘宝作为一个超级APP，有能力容纳从品牌到白牌的多个商品分层以及多重价值主张。

  翻译成白话就是，低价与品牌，淘宝全都要!

  淘宝不会为了一味获取低价趋势，而损害平台好不容易建立起来的“品牌集群”优势;他们要在维持现有价格区间分布的前提下，做些低价优惠的文章。

  方法无外乎两种，一是通过针对性的补贴品牌或商家，把价格打下来，让消费者感知“真优惠”;二是鼓励和签约更多低价、白牌商家，提供更多“真低价”的选择，对标拼多多。

  老实说，这类举措并没有实质性地创新，只是平台思路重心发生转移罢了。但如今的消费者理智到了极点，一切以自我心理预期为决策依据，“不轻易被外界带节奏”也成为越来越多人的共性选择。在这种“只要你的价格到位，你就是我的好朋友”的需求下，消费者看得，依然是淘宝好价节的价格给不给力。

  最后想说，双十二取消、改名只是电商大促开启变革的一个信号，但并不意味着电商大促会消失，我们还是可以期待：它们会以更新、更对胃口的模式与玩法，重新回归。

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