从激进到被抛弃，生鲜电商还是门好生意吗

  生鲜电商纷纷过冬，叮咚买菜的基本盘还算稳定。

  说稳定，是因为上季度内叮咚买菜实现连续四季度在Non-Gaap标准下的盈利。除了跨过自负盈亏这条生死线之外，它还披露了自己报告期内的订单数量，环比提升6.0%，更能反映黏性及活跃度的用户月均购买频次同比、环比也进一步提升。

  据了解，叮咚买菜中绿卡会员的月均购买频次达到了6.9次。考虑到都市人单身居住、低频做饭的饮食习惯，可以说是成为绿卡会员，家里的伙食就基本算得上是被叮咚买菜“包了”。

  但之所以在稳定前加上前缀，是因为与看似乐观的财报数据相比较，二级市场对叮咚买菜的态度显得冷淡许多。财报发布次日，叮咚买菜跌超7%，截至2023年11月24日收盘股价为2.19元/股，市值为5.15亿美元。而在2021年上市时，叮咚买菜发行价为23.5美元/股，市值55.6亿美元。

  疫情三年，卡稳生活刚需和零接触配送的生鲜电商本该迎来扩张期，实际情况却是赛道内许多企业都无奈倒闭。创立前置仓模式的每日优鲜去年轰然倒塌，阿里、京东等大厂声势浩大的前置仓投入战盛景难复，叮咚买菜自己也在半年前宣告退出川渝市场……

  更关键的是，曾经对于盒马优于前置仓模式大加青睐的马云，现在也开始对这个投资起来的“亲儿子”不管不问，转而注册了被猜测要搞“预制菜”的“马家厨房”。

  从激进到被抛弃，生鲜电商的寒冬还在延续。剧变为何发生?期待二次爆发的前置仓，还在等它的有缘人。

  前置仓被证伪?

  “生鲜是电商最后的堡垒，得生鲜者得天下。”2015年，“投资女王”徐新立下豪言。

  当时生鲜电商还是名副其实的蓝海，十荟团、兴盛优选等明星标的涌现，贴在这个赛道身上的标签多为复购率高、规模大、频次多等正面词汇。投资界都以为，他们在传统电商以后又一次摸到了互联网的命脉。

  2020年参加岳麓峰会时徐新还以兴盛优选举例，表示其成交总额从2018年的8.12亿元增长到2020年的400亿元，有望成为行业第一品牌。“便宜、方便、送货快，在三线以下的城市是比较有杀伤力的。”

  但在亲身实践的创业者来看，那时候投资人的理解就已经出现了偏差。每日优鲜创始人徐正曾面向媒体直言，前置仓业务是撅着屁股捡钢镚。

  资本大批的涌入其实掩盖了很多问题，比如前置仓严格来说并没有解决传统生鲜模式冷链成本高、运营成本高、产品损耗大和边际效应差等问题，徐新所说的攻克下沉市场只是美好愿景。

  即时零售行业分析师吕有良表示：“实际运营的时候我们会发现，生鲜电商是很难忍受低客单价的。它的配送时间、储藏条件和可运营范围要求都很高，这就要求我们涨价来覆盖服务费用。尤其在国内，叮咚买菜主做南方，但是南方温度适宜，很多家庭会自己种菜，低线城市的人买菜普遍也都很方便，对价格比较敏感，提价很困难，盘子铺大只会亏得更多。”

  那么转换思路，把握好品质做高客单价呢?叮咚买菜的“难兄难弟”盒马表示，这一样很困难。

  阿里曾经将盒马鲜生列为“新零售一号工程”，相继在5座城市开通了80余家盒马小站，以试水前置仓。这条路很快就被盒马的CEO侯毅叫停，“前置仓是伪命题根本不能盈利”的断言放出，市场至今仍不知道盒马付出的确切代价。

  到了现在，传言曾特别关注盒马小站转型的马云，已经将盒马在自身投资战略中边缘化，而是开始重视起另一个火热赛道。

  不过从叮咚买菜与每日优鲜来看，履约成本始终已是生鲜前置仓不可承受之重。

  来自天眼查的数据显示，每日优鲜在今年8月才姗姗来迟的2022年财报表明，其全年履约成本为7.33亿元，在总营收中的占比为26.5%。这已经是在营收大幅下滑60%，许多业务基本停滞的状况下，正常运作的叮咚买菜仅三季度的履约费用就达到了12亿元。

  根据德邦证券研究所此前测算的叮咚买菜单仓UE模型，日均订单1600单时，叮咚买菜每一单都还要亏掉近6元，而它在超一线大城市，每天每仓的出单量也只能在1000单上下。

  中国电子商务研究中心的数据显示，生鲜行业中，有近九成的企业被亏损乌云笼罩，其中有7%是巨额亏损，另有4%勉强实现收支平衡，实现盈亏平衡的“幸运儿”，全行业加起来也不超过1%。

  烧钱烧到后面，低毛利甚至贴钱创业肯定不是健康的状态，行业里接二连三消失的企业或许就是答案。

  “迟到”的盈利

  “大逃杀”式的竞争下，生鲜行业一些小微企业渐渐跳出了行业。叮咚买菜成了前置仓的最后一点希望，但在投资人士看来，没有竞争对手是件恐怖的事。

  即时零售行业分析师吕有良分析认为：“有些时候它说明企业在领域内一枝独秀，后来者难以超越甚至匹敌，最大的敌人只剩下自己。但更多时候，它代表企业曲高和寡，走入了吃力不讨好又骑虎难下的尴尬局面，尤其在行业内卷的当下，缺乏同场竞技的玩家往往意味着前景并不可期。”

  即时零售行业分析师吕有良表示，叮咚买菜之前的盈利数据是在Non-GAAP口径下实现的，在GAAP层面，今年前三季度的总亏损额也已经接近0.65亿元。如果同样在GAAP标准计算，那么叮咚买菜其实已经连续亏损了4年，从2019年到2022年分别为18.73亿元、31.77亿元、64.3亿元、8.14亿元，累计下来总亏损额度已经超过122.9亿。

  而在其他亮点数据上，叮咚买菜展现的可能依然“陈旧”，依然没有超脱五环。

  三季报中叮咚买菜写道：“上海区域该季度GMV环比增长7.8%，江苏和浙江两个区域的多项指标也在快速提升，两个区域GMV环比增长均超13%，且下单用户规模持续扩大，同时已经连续实现4个季度覆盖总部费用后的区域整体盈利。”

  不难发现，江浙沪是叮咚买菜“秀肌肉”的关键部位，长三角地区较高的经济水平及居民生活素质决定了他们对价格相对不敏感，对品质认可度高，这都是叮咚买菜的舒适区。

  吕有良说：“在一线城市发迹的叮咚买菜无形中也染上了精英气质，它能够服务好这5%的高知分子，是因为它自己就有股挑剔的劲。但让它去打价格战，去跟小镇青年打交道它做不好，我们也都心知肚明。”

  对于投资人来说，进入生鲜电商赛道的原因很简单。投资界通常会把值得投的生意分成三类，好生意、快生意和大生意，生鲜电商切中的就是最后一点，全民购买，日常所需。

  然而叮咚买菜逐渐撤城关站，聚焦华东地区的做法正在把大生意做“小”。

  而且目前来看，叮咚买菜履约费用率还停留在23.3%的位置，以此前透露的30%毛利率计算，卖100元菜，叮咚买菜只能赚到30元左右，再把履约成本算进去，剩下的7块钱还要再分给物流、工资、市场费用等其他成本。综合来看，吕有良认为叮咚买菜实现盈利不假，谨慎观望却也还值得坚持。

  此外，三季报显示叮咚买菜目前流动资产合计65.09亿元，流动负债68.86亿元，近四年来流动资产一直低于流动负债，经营现金流已经非常紧张。

  再找下个风口

  挣钱如此困难，前置仓模式还有必要存在吗?从最近的行业动向来看，有必要，只不过参与方式和承担角色需要考虑。

  一方面是叮咚买菜撤出川渝地区的举动，再一次为行业敲响了选址的警钟。

  目前前置仓行业的区域格局已经基本稳定：叮咚买菜把持大本营华东，美团买菜分据华北与广东，朴朴超市将福建视作根据地并扩张西南市场……年轻人多、经济状况好、生活节奏快的北上广深和消费力快速增长的川渝成了前置仓的沃土，各占一片山头潜心发育，在眼下或许是以叮咚买菜为首的前置仓们保留火种最好的方法。

  在此基础上，叮咚买菜还想出了新招数，即推出预制菜，强调除了零售渠道以外，叮咚买菜还拥有自研商品并生产的能力，是一家食品企业。过去几年，叮咚买菜旗下已经成功推出了“拳击虾” “叮咚大满冠” “保萝工坊”等多个自有品牌，覆盖了小龙虾、火锅、卤味和烘焙品等热门预制菜领域，在肉类、米面和豆制品方面也有涉猎。

  无独有偶，这种选择似乎跟马云新成立的“马家厨房”创业方向“英雄所见略同”。有意思的是，马云前助理陈伟在朋友圈表示，马家厨房不做预制菜。不过，对于马家厨房未来做什么，他认为目前还不好说。

  叮咚买菜商品开发人员表示，他们三季度与上游工厂深度合作研发，定制了一款清洁标签的自有品牌云饺，通过缩短中间环节减少了成本，兼顾品质与价格。叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在财报后电话会表示，叮咚买菜还会持续开发新产品，提升用户体验。

  另一方面，京东宣布成立“创新零售部”，传出以自营电商模式布局前置仓业务的消息，美团买菜今年也重启了搁置的苏州开城计划，提出今年在保证盈亏平衡的前提下会去往更多城市扩张，华东地区在其规划范围内。

  行业分析师唐磊认为，这时候加入的大厂，看待生鲜前置仓的态度或许更像是从前的共享单车，“明眼人已经意识到这是个辛苦且没钱的生意了，拿来做引流业务更加合适。尤其是对于美团，无论是吃喝赛道还是生活服务，买菜都是很重要的一个步骤，美团需要在阵营里补上这块缺口，来形成最终闭环。”

  一链咨询服务中心负责人、《供应链重构》《数智物流》作者陈晓曦则站在了京东的角度分析，表示京东的核心还是全渠道和全场景服务，前置仓只是供应链的重要组成部分，苏宁的前置仓主要服务于3C和生活电器，京东未来或许也想往全品类前置仓发展。“我更倾向于将其视为京东的补缺举措，只是京东的一个战略性投资。”

  叮咚买菜将生鲜前置作为跳板、作为流量入口、作为生态闭环发展至今，依托它本身来实现盈利已经被证实了道阻且长，但从商业的角度来看，它的业务延展性和包容度仍然难能可贵，面向刚需的生意永远有得可做，考验的是从哪里入手来做，和用何种方式来做。

  生鲜电商的可塑性无疑是充满潜力的，从细分赛道出发，叮咚买菜会带给人们多少惊喜，依旧值得期待。

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