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胖东来“帮扶”商超背后:输出自有品牌,是超市也是供应商

  最近两个月,胖东来仿佛化身商超行业的一根“救命稻草”,“帮扶”对象从步步高到永辉。5月23日,又传出胖东来将对贵州合力超市进行调改“帮扶”的消息,再次成为关注焦点。

  红星资本局注意到,比起外界所认为的胖东来单方面“帮助”和“扶持”,胖东来的“帮扶”更是一场商业行为。

  “帮扶”背后,胖东来向“被帮扶”的超市输出自有品牌商品成了“固定搭配”。5月20日,步步高相关负责人告诉红星资本局,胖东来的自有品牌“DL”牌商品销售额,几乎占到步步高超市的三分之一。

  “胖东来通过‘帮扶’的方式,将自有品牌做成了独立品牌,完成了多渠道的扩张。”百联咨询创始人庄帅对红星资本局分析称。连锁经营专家李维华对红星资本局表示,自有品牌商品的成本和价格相对不透明,对于商家来讲,这块业务的利润通常较高,另一方面,胖东来自有品牌商品输出到更多超市里去卖,销量也增加了。

  01

  胖东来“帮扶”后“DL”牌销售额占步步高总量三分之一

  被胖东来“帮扶”一个月后,步步高超市首次披露了成绩单。5月15日,步步高发文称,5月至今,梅溪湖店平均日销达151万元,日均客流1.26万人。调改前,该店平均日销15万元,日均客流2000人。

  日销增长了10倍,日均客流增长也超过往日的6倍,步步高将此归功于胖东来的调改,在文中直言“调改效果堪称惊艳。”

  吸引消费者蜂拥到店的,不止改变后的步步高,还有各类胖东来的自有品牌商品。

  据潇湘晨报报道,胖东来“爆改”步步高,同时输出多款网红自有商品,消费者很快就将其“买空”。4月11日率先上架的胖东来网红“大月饼”开售即抢空,4月12日DL精酿小麦啤酒上架,首批数百箱开售不到1小时即被抢购一空。销售太火爆,步步高不得不在当晚通知,胖东来自有品牌“DL”的三款产品暂停销售。

  红星资本局注意到,在“帮扶”初期,步步高方面就透露,会引入“胖东来值得推荐的20款高人气商品”。其中包括DL精酿小麦啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麦片等等。商品品类涵盖了烘焙食品、酒水饮料、清洁用品、粮油、日化用品,价格基本都在百元以下。

  这些胖东来自有品牌商品给步步高带来了不少流量。截至目前,在社交平台上搜索“胖东来步步高”等关键词,胖东来自有品牌“DL”频繁出现在消费者的购买清单里,甚至还出现了“长沙帮买胖东来商品”的代购服务。

  不止流量,胖东来自有品牌商品也拉动了超市销量。5月20日,步步高相关负责人告诉红星资本局,截至19日,仅梅溪湖店,胖东来自有品牌商品5月累计销售803.32万元,日均销售额42.28万元。从日均销售额来看,胖东来自有品牌商品销售额几乎占到步步高超市的三分之一。

  02

  胖东来与供应商深度合作独立品牌通过“帮扶”进行渠道扩张

  步步高之前,江西上饶的嘉百乐超市也获得了胖东来的“帮扶”。值得一提的是,引入胖东来自有品牌商品同样是接受“帮扶”的重要一环。

  据联商网发布的“胖东来‘帮扶’调改嘉百乐超市纪实”一文,其中提到“东来哥一把下架了7000个单品,并按照胖东来的商品标准,重新引进优质品牌商品,同时引入胖东来烘焙、果汁等的爆款商品,一盘货焕然一新。”

  红星资本局还发现,跟随胖东来进行调改的成都邻你超市,也出现了胖东来自有品牌的洗衣液、食用油、燕麦和啤酒等商品。该超市某门店店长告诉红星资本局,这几款“DL”商品售价与胖东来门店一致,均是从胖东来进货。

  红星资本局采访了解到,胖东来的自有品牌商品并非自己生产,而是有各自的供应商,涉及商品例如DL小苏打除菌酵素洗衣液、DL酸奶水果燕麦脆、DL精酿小麦啤酒等。

  5月16日,红星资本局致电其中一款产品供应商,对方表示,供应给胖东来的产品,其规格与配比都是定制生产的。也就是说,上述“DL”商品不是简单的贴牌产品,而是由胖东来与供应商对接生产,有专属配方。

  有业内声音认为,这是胖东来的一种扩张方式。5月20日,百联咨询创始人庄帅向红星资本局表示,这一创新模式,相当于胖东来通过“帮扶”的方式,将自有品牌做成了独立品牌,完成了多渠道扩张。

  5月21日,连锁经营专家李维华在接受红星资本局采访时说到,这是一种很好的扩张方式,有人说胖东来走不出河南,但胖东来的产品走出河南了。

  对于其他超市直接从胖东来进货的行为,庄帅提到,胖东来的这一思路是做品牌商,而不仅仅是零售商,赚供应端和品牌溢价的钱。“可以把胖东来理解成类似于好想你、恰恰瓜子这样的品牌商。”

  走不出河南的胖东来,或正以此种“帮扶”方式,将自有品牌商品铺到其他渠道。

  03

  专家:自有品牌利润较高,零售行业争相扩展

  胖东来创始人于东来曾公开表示,原本去年(2023年)计划挣2000万元,没想到年底挣了1.4亿元。若于东来透露的数据属实,胖东来的净利润已经超过了不少零售行业知名上市公司。这样的赚钱能力与胖东来的自有品牌商品不无关系。

  今年3月,红星资本局前往河南省许昌市,实地走访了胖东来的多家门店。经对比发现,在多个类目的商品和服务中,胖东来在许昌几乎没有价格优势。


  据界面新闻报道,热门单品较高的毛利率,让胖东来整体的毛利率水平保持在4%-5%区间。而零售行业通常毛利率在3%以下,甚至亏损。于东来称,未来开发的自有品牌单品,最起码有几款销售额可以达到5亿元-10亿元。

  李维华对红星资本局表示,自有品牌商品的成本和价格相对不透明,对于商家来讲,这块业务利润通常较高。另外,胖东来自有品牌商品输出到更多超市,商品销量增加了,企业对供应商的议价空间提升,成本也能进一步降低。

  5月20日,中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳告诉红星资本局,通过“帮扶”输出自有品牌商品,短期来看,是一个双赢的方案。一方面,胖东来本身规模有限,自有商品输出到第三方也可以提升销售规模,获得利润的增长回报。另一方面,对于引进胖东来自有品牌商品的超市来说,如果销量高,对其自身经营也是一件好事,因为这些商品供应链相对其他知名品牌价格更低。

  自有品牌商品已经是零售行业共同追逐的目标之一。根据中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》,中国超市TOP100企业的自有品牌销售占比逐年上升,2022年已经达到了5%。

  其中,盒马、山姆等品牌也在通过加大自有品牌的数量来获得更大的定价权。上述报告显示,截至2022年底,盒马自有品牌商品类目已经达到1200多种,销售占比达到35%;山姆的自有品牌销售占比也达到30%左右。

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关键词: 零售,物流,行业,发展,