社区团购扩张，下沉市场的机会

  近两年，尤其是三年特殊时期过后，石家庄、郑州、长沙、南京、杭州等省会城市团购行业持续内卷，从大平台到团购创业者，都愈发关注地级市和县域下沉市场的发展机会，诚然，下沉市场已经云集了一批本地创业者，以及跨城扩张的地方团。

  近期，笔者调研访谈了一线团购平台和行业服务机构，梳理分析了全国下沉市场团购的基本面，以飨读者。

  01

  下沉现状

  宗亿食品\小虎购实惠：县域经销商，下沉团购平台主力军

  山东地区，物产丰富，人口集中，基本每个县城都有一两家平台，其中具有代表性的是烟台栖霞的宗亿食品，以及潍坊高密的小虎购实惠。

  宗亿食品，目前有20家门店，年销售额3000万+，除了做平台，宗亿食品也在对外输出供应链，其自有产地的五彩玉米，已经合作了知花知果、尖货来等知名渠道平台，去年销售出了1700吨。

  小虎购实惠，目前有24家门店，年销售额2000万+，值得注意的是，二者都是县域经销商出身，在市场打法和流量模型方面，两者也较为接近，单店私域平均1500-2000人，客单价在30元左右，并且每天开团。

  河北兔喜生活：卷出石家庄，卷向县城

  河北石家庄，团店模式破圈的地方，也被称为社区团购最卷的市场，社区团购行业老炮儿李彬，从商城团购、赋能型团店、驿站团店到如今的县域团店模型，一直在快速验证方法和迭代模式。

  兔喜生活早在去年已经在谋划拓展到县域市场，目前已经覆盖8个县域市场，包括晋州、赵县、藁城、南和等区县市场。

  李彬表示，晋州已经拥有16家门店，线下货盘400-500个SKU，线上开团，每期3-6个，线上线下平均毛利在18%，客单价20多元。县城门店旺季可以做到18-20万/月，淡季可以做到12-15万/月。

  河北兔喜生活通过扩张县域市场，建立起中心仓半径200公里内的“分销商体系”，进而拉高整个平台的吞吐量，实现中台资源复用的同时，以及供应链体系的降本增效。

  九佰街：二次创业拓县城，重注团店做深耕

  3月初，九佰街官宣首家直营团店开业，通过低价爆款引流、现金大奖、抖音导流等策略，实现开业拉新3000人，实现销售额6万元。

  九佰街卢总，分析总结时表示，县域直营团店，总投资5万元左右(不含货)，20天销售了20万，一个直营团店相当于10个团长的团效，预计两个月可回本。

  九佰街直营团店，采取联营模式进行扩张和深耕，以肇州为例，计划招募4个联营合伙人，前期预计投入3万元，优秀合伙人年利润预计20万元，据九佰街团店联营政策：

  [1] 公司统一运营，合伙人负责门店经营管理，保证金2万元(退出即返还);

  [2] 门店面积60-80平方米，前期投入“房租+装修+设备+开业活动等”预计6万元，合伙人承担49%，公司承担51%;

  [3] 公司按月支付合伙人“经营净利润的70%”,作为经营管理费，具体以财务核算为准;

  [4] 单店每月收益保底3000元,肇州团长优先/其他团长也可以推荐。

  02

  机会与隐忧

  为什么下沉市场值得做?有哪些机会?

  在九佰街卢总看来，县域要坚持做直营团店，房租人工等综合成本低，产品优势明显，用户复购率高。梳理来看，下沉市场之所以值得做，主要包含以下几方面原因：

  [1] 需求未被满足。下沉市场消费者可支配收入较高，消费潜力没有释放，县域市场的商品供给不丰富，流通渠道链路长，商品性价比不高，低价劣质商品多。

  [2] 前置投入成本低。房租低，县城里比较好的地段，年租金两三万元，用工成本也比地级市和省会更低，县城80元/天可以找到临时工，省会地级市至少200+元/天才能找到临时工。

  据悉，小虎购实惠有几家门店，年租金不超过1万元，多店同开也只是花了几万块钱。

  石家庄好的地段，100平米左右面积的店租在5000-7000元/月之间，而石家庄周边县城，同样好的地段，面积差不多的店租在35000元/年。

  [3] 流量获取和运营成本低。市场更集中，相对容易实现区域引爆，起盘相对容易，模式相对简单，更适合有经验但资源相对薄弱的团购创业者。

  县城团购以直营店为主，省会地级市团购平台，由于开店成本高，以加盟为主。需要加盟招商和BD团队。加盟模式，运营管理节点更多，体系更为复杂，运营成本高。

  [4] 门店线下活动发挥空间大。相对于省会地级市，县城门店的外摆和地推等，自由度和灵活度相对较高。

  [5] 供应链基础设施成熟。批发市场的各类档口，代采服务商，集采平台、本地经销商等，都能提供本地化的货盘，此外，通过平台产地厂家直采，可以建立价格优势。

  [6] 复用技术、人才、仓配等系统化资源。省会地级市团购平台下沉到县域，属于降维打击，复用总部经营资源，更容易在县域团购市场站稳脚跟。

  县域市场更容易做透，需要快速拓店，建立体量优势

  团店标准化体系构建者金刚认为，县城市场做团购，要做多店同开模式，一方面是开店的人财物综合成本低，另一方面，抖音预热、用户口碑传播等形式，快速引爆县域。

  快速引爆的目的，是短时间内聚集大量的门店私域流量，据悉，优秀门店开业活动期间，可以建立1万人以上的微信群，此后通过锁客与开团，建立起体量优势，具备4米2的整车发货能力，进而降低采购和仓配成本，逐步提升供应链优势。

  河北兔喜生活商业操盘负责人李彬，有着相似的逻辑，兔喜生活在开拓县域市场时，会利用3个月时间，完成“1家直营店+12家加盟店”的县域布局，进而实现每天3米6或者4米2货车“整车发货”，夯实门店经营基础和生存能力。

  快速做透一个县城，已经有哪些成功方法?

  做透一个县城，主要是从两个维度入手，一是私域流量打造，二是货盘体系建设。

  私域流量打造方面，要做立体传播和全方位的渗透，新营销专家刘春雄老师，曾提出“区域传播的交叉覆盖”，也是这个逻辑，多维度的传播覆盖，才能做透一个区域，引爆一个区域。

  李彬将开业的立体传播路径，归纳为海陆空三军，海军即“用户私域渗透”，用户社群、朋友圈的传播与口碑裂变;陆军即“地推、外摆”等门店线下活动，空军即“抖音、快手、小红书等公域流量平台”。

  据悉，兔喜生活已经把门店开业的抖音传播，放在战略优先级位置，通过短视频预热、直播、短视频网红宣传等形式，打造“开业即招商”的新模型。

  以邢台南和区域一个兔喜生活的团店开业为例，开业前三天，销售额分别为2万多元、3万多元和2万多元，此后，团队经过反思和规划，开始通过抖音、快手等平台短视频宣传和直播导流，并请来当地20多个粉丝过万的小网红，拍摄宣传视频(一条200元)，第四天开业活动，销售额拉高到了6万元。

  货盘体系方面，一定要有平台的主打品类，与周边零售业态形成错位竞争，将周边门店的主打品类，做成引流品类，形成价格洼地，通过自身的主打品类，建立基础盘，结合爆款和服务类商品等，提升毛利率。

  进入门槛低，生存门槛高，团购下沉仍有隐忧

  湖北十堰市、黄石市等地，有团购创业者在去年开了30几家店，年后又倒了一批门店，闭店近一半，这背后是投机和速成心理导致的，错把开业拉新时的高峰客流和短期的高营业额，视作常态，缺乏对门店经营周期和经营淡旺季的判断。

  县域市场，依然考验创业者的硬功夫，金刚认为，县城做团购，要么做小，开一两家店，要么做透，开10家以上门店，三四家店是比较尴尬的位置，房租人工等固定成本高，又没办法稳定发整车。

  很多县城做团购的创业者，往往是在从两家店向10家店以上规模爬坡时，受到挫折甚至回到原点。

  还有一些县域团购创业者，在每个发展阶段，没有聚焦解决相应的问题，比如在10-20家店以前，要着重解决流量的问题，产品主要是用本地货盘。

  李彬表示，县城做团购主要有两个坑点——

  [1] 县城人口有限，承载不了太多门店，一个20万人口的县城，差不多可以支撑6家团店的经营在，主要是面向退休职工和上班族。

  [2] 县城的标品内卷严重(经销商仓库成本几乎为0，持续卷价格)，蔬菜及本地水果，基本都是自给自足，因此在选品方面，需要特色品类来建立差异化优势。

  县城存在跟风效应，当有团购平台在当地起盘，会有很多小白和跨界入局的创业者，他们对团购没有体系化的认知，起盘和运营没有系统规划，创业失败率会比较高，或将重现省会地级市团店的闭店潮。

  03

  细分流派

  近些年来，区域团购平台持续焕发活力，而下沉市场是最为亮眼的，团购下沉，已分化出众多细分流派。

  [1] 原生团购平台

  比如前文提到的大庆九佰街、河北兔喜生活，都带有地方团的强基因，在做县域市场时，都选择在总仓半径200公里内的区域进行拓展。

  [2] 团店

  比如山西太原的汇邻团购，省会到县城都有团店，规模超百家，创始人团购行业出身，去年销售额2000万。

  天津的荟吃惠选，拥有近30家团店，模式类似小许到家，去年销售额1000多万，创始人是连续创业者。

  [3] 经销商

  比如前文提到的，宗亿食品、小虎购实惠，经销商群体，尤其是地级市和县域经销商，基本都是老板强势把控，更集权，团队的配合度和执行力较强，更容易在短期内拿到结果。

  [4] 水果店

  比如浙江嘉兴的丁丁果业，拥有40多家店，门店平均100多平米，社群开团，公域直播倒逼供应链升级，年销售额5000万以上。

  嘉兴的雨露空间，也是连锁水果店，拥有70家店，300平门店只陈列20个品，95%以上产品是产地直采，社群开团是标配。

  [5] 零食店

  比如浙江嘉兴的养馋记，平价零食老品牌，拥有100家左右门店，水果做团购和引流，去年销售额超两个亿。

  [6] 折扣超市

  比如河北张家口市怀来县的北初雪团购，目前有百十家门店，定位仓储折扣超市，可定义成直营为主的连锁团店，核心团队具有很强的供应链基因。

  [7] 大健康体连锁店

  不只是在南京，郑州、西安等城市省会城市有大健康连锁店，开始融合团购模式，很多地级市和县城，也已经有了“大健康+团购”连锁店，比如牧兰山团购超市。

  下沉市场，不止卖货，盈利模型更“多元”

  [1] 品类拓展，从单一品类，到多品类，从水果冻品等实物商品到家政等服务类商品，从家政等服务类商品到旅游门票等本地生活服务，这也是目前很多县城团店在拓展的方向。

  [2] 市场推广，承接品牌方和厂家在县域的推广，通过社群宣发、抖音宣传，专场地推等形式，赚取市场费用或者服务费。

  [3] 流量变现，组建县域的异业联盟，团购平台根本上是“流量分发和用户互动”的平台，可以通过广告推广形式，赚取本地商家的宣传费用，比如宗亿食品，以前曾在门店社群内分享房产广告信息，用户到售楼处，房地产公司会给宗亿食品每人300元的引流费用。

  值得注意的是，由于综亿食品在栖霞的影响力大，本地有餐饮店，直接拿出30%的股份给宗亿食品，综亿食品只要在宣传时候，宣传饭店就是平台经营的。

  [4] 供应链优势互补，省会地级市，和县乡镇村，各自有各自的优势供应链，可以在“村货上行和工业品下行”方面，进行互补，比如河北兔喜生活，县域分销平台负责当地生鲜上行到石家庄，石家庄总部将工业品下行到县域。

  04

  结语

  2024年的社区团购赛道，浪潮迭起，社区团购创新模式不断涌现，而随着省会和地级市社区团购发展步入成熟阶段，市场格局相对稳定，

  相信今年，越来越多的的团购平台、连锁团店和各路团购创业者，将会进入下沉市场，把握新红利。

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