首次实现盈利，小红书的买手电商路子走通了吗？

  创立十年，小红书终于迎来了首次盈利。

  据外媒《金融时报》报道，小红书2023年实现全年营收37亿美元，较2022年的20亿美元增长85%;净利润5亿美元、大幅超越年初预期的5000万美元，较2022年的亏损2亿美元实现扭亏为盈。

  对小红书而言，这是一个重要的里程碑。在成立的十年时间里，小红书在商业化上曾进行过多次尝试，但都收效甚微。每当小红书在商业化上迈出关键一步时，其天生的社区属性就会与商业化在某些方面产生“水土不服”，最后导致其不得不为了维护用户黏性、社区定位等做出妥协。

  但是自2023年开始，小红书在商业化这条道路上，相比于之前的“保守”明显“激进”了许多。可以说，去年营收上的突破，也与这一激进策略不无关系。不过，从市场反应来看，小红书是否阶段性盈利，商业模式是否有效持续、能否经得起巨头的虎视眈眈等市场质疑的声音依旧不断。

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  增长速度最快、种草能力最强

  小红书创立于2013年6月，当时它只是一组教国人在境外旅游热地怎样方便快捷且划算购物的PDF文档，slogan就叫“把旅行装进你的购物袋”。可以说，彼时的小红书只是一份入门级的海淘攻略。但就是这样一份入门级的海淘攻略，一经问世就是受到了许多一线城市女性的欢迎，面市不到一个月，下载量就超过了50万次。

  PDF火了之后，小红书创始人毛文超和翟芳发现，这些攻略使用者们，不仅有强烈的求知欲，还有强烈的分享欲，而这一诉求是PDF文档所无法满足和承载的。于是，在2013年12月底，小红书团队上线了自己的App，把小红书从一个工具书变成了一个UGC社区。

  2017年，小红书用户达到了7000万，2018年达到9000万，2019年突破了3亿。而到了2022年的时候，小红书已不在提用户量了，因为仅在月活上，其用户就已超出了2亿，而且社区里真正在分享笔记的创作者也超过了5000万。

  在2023年，据报道小红书的月活跃用户数达到了3.12亿，同比增长20%。这一数据虽然比不上抖音和快手，但从增速上来看，小红书可以说是国内增长最快的社交媒体平台。

  除了增速，在种草能力上小红书依旧是国内第一的种草平台。几年前，国内流传一个备受新消费领域认可的公式：5000篇小红书种草 + 2000篇知乎问答 + 李佳琦带货 = 一个国货新品牌。

  根据《2024小红书搜索推广白皮书》，小红书称呼自己为“用户首选的生活决策搜索平台”，截至2023年底，有70%月活用户存在搜索行为，所有搜索行为中88%为主动搜索。尽管搜索后用户并不一定会在小红书上购物，但这也足以说明小红书的种草能力。

  另外，在2023年末见实科技针对企业2023年中增加了哪些平台投入的调研中，微信生态仍是排名第一位，占比超过32%;抖音紧随其后，占比超过25%;第三位是小红书，占比超21%。这意味着，小红书对商家的重要性，以及小红书也正在追赶抖音。

  当然，小红书在追赶抖音的同时，抖音也将关注点放在了小红书上。此前，就有抖音内部人士向媒体爆料称：“现在，抖音已经不把快手作为我们的竞争对手，小红书才是我们最关心的竞争对手。”理由是过去一年小红书的增长数据在国内互联网公司里最为亮眼，同时小红书的商业化步伐较前几年也更为凶猛。这说明，高增速、强种草能力之下，小红书未来与其他平台的竞争也将更为激烈。

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  首次实现盈利，买手电商助力几何

  据报道，2023年小红书净利率达13.5%，直接超过阿里巴巴、京东、快手等互联网大厂，关键在于广告和电商业务。作者了解到，自去年开始，小红书为广告业务分配了更多流量，并将搜索场域对外开放，允许广告主引导小红书用户唤起其他应用。

  大多数内容平台在开放广告业务后，短时间内都容易得到广告的主追捧。但据小红书的一名高管透露，目前小红书仍是“流量蓝海”，投放成本相比百度、字节跳动等平台更加便宜。据《2021年小红书品牌调研报告》，广告在小红书的营收中占比高达80%，可以说该板块是小红书营收的重要组成部分。

  不过，买手电商的出现，则让小红书触摸到了实现流量闭环的脉搏。

  “买手”这种说法最早起源于上世纪60年代的欧洲，他们往返于世界各地，实时关注最新的流行信息，追求完美时尚，组织商品进入市场，满足消费者不同的需求。前些年，在跨境电商热潮中，人们也通常称跨国代购为买手。

  虽然，小红书所提的“买手”与跨国代购的关系并不大，但其内核是相通的，即他们必须关注最新的信息，有自己的追求，并能找到符合自己独特审美的商品，同时有信任自己的目标用户群，能靠着自己的讲解、展示，完成种草、交易的各个环节。

  回顾小红书的电商之路，2014年其成立了“福利社”，2022年初成立了“小绿洲”。同时，在2022年小红书还将原本为一级部门的电商部被划归至社区部之下，统一由社区负责人柯南管理，虽动作不断，但效果一般。

  2023年，小红书加速电商板块：3月，将原属于社区部旗下的直播业务组，提升为独立的一级部门;8月，整合电商业务与直播业务，组建全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门;9月，关停旗下自营店铺“福利社”和自营电商平台“小绿洲”，同时也喊出了“买手时代到来”的口号。

  去年8月的小红书买手大会上，小红书COO柯南曾表示：“一直以来，小红书评论区里最常见的回复就是‘求链接’和‘求购买’。在小红书，每天有将近300万条求链接、求购买的相关内容在评论区发布。每天的日活用户里，有求购意图的用户数有近4000万人。而每一个求链接、求购买背后，都是一个个等待被满足的购物需求、一个个等待被服务的用户。而我们今天的电商，也只满足了用户需求的冰山一角。”

  现在来看，以“买手电商”为主推后，小红书也确实取得了不错的成绩。

  以小红书头部主播董洁为例，1月其首次开播，6小时带货3000万，到了6月便实现单场GMV破7300万，大大超出小红书的预期。5月，章小蕙开启首场直播，时长近6小时热度超6亿，直播超100万人次观看，销售额超过5000万元。

  此外，有数据显示，2023年3月到5月，入驻小红书的商家数量是2022年同期的两倍，直播月交易额相比年初翻了三倍，直播在5月成为平台销售额的主要来源。

  而双十一期间，买手直播GMV则达2022年同期的3.5倍，期间诞生了多个GMV单场累计破亿的头部直播间。同期，小红书电商订单数达到2022年同期的3.8倍，参与商家数也达到4.1倍。

  另据小红书方面披露的数据，2022年以来，平台上的买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。可见，首次实现盈利的背后，小红书所主推的买手电商业务，也起到了极大的作用。

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  引进多名管理层，未来往哪走?

  虽然创立已有十年之久，但关于上市，小红书官方依旧没有任何消息。公开数据，小红书已经完成了6轮融资，其中，最新一轮融资是在2021年11月，融资金额5亿美元，投后估值达200亿美元。但在去年4月胡润公布的《2023全球独角兽榜》(Global Unicorn Index 2023)中，公司的估值已经下降到1000亿人民币。

  进入2024年，行业进入持续的存量竞争阶段，无论广告、电商还是本地生活，都是当下互联网竞争最为激烈的赛场。对小红书而言，未来的挑战仍旧十分巨大。

  作者注意到，今年年初以来，小红书还引进了多名管理层：4月1日，移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨加入小红书，担任互联网行业商业化负责人，实线向小红书CMO、广告销售业务部负责人之恒汇报;春节前后，原快手电商产品负责人叶恒已离职并加入小红书。有消息称，叶恒将担任小红书电商C端产品一号位，向星矢(毛文超)汇报。

  1月25日，原滴滴供需策略负责人吴颖炳(Benny)已经入职小红书，负责部分电商业务，汇报对象为小红书COO柯南;原滴滴顺风车业务负责人张瑞，也已经加入小红书商业化团队，汇报对象为小红书CMO之恒。

  从这些人的工作履历来看，他们都出身大厂，这对小红书来说可弥补其在“基建”方面的短板。据此前，多名从抖快加入小红书的员工吐槽，小红书是一家“基建”特别差的公司。在汇报工作时，上级不看数据，只看感觉，导致他们的工作不知道如何开展，有很强的挫败感。

  也有业内人士表示，这可能是小红书在为本地生活储备人才。本地生活是继广告、电商外，各大平台在相互争夺的重要业务。

  根据2023抖音生活服务年度数据：总交易额增长256%，直播交易额增长 5.7 倍。24年抖音GMV目标是3万亿市场，而根据海通国际报告2023年抖音本地生活GTV(核销后的交易总额)接近2000亿元。

  去年，小红书也布局了本地生活业务，但经过一年的发展并没有如预期那样顺利。究其原因，其核心还是在于进入时间慢，产品的基建较欠缺;商家内容生产能力低，投入产出效率低导致信心不足以及人才方面的不足。

  正如一位关注小红书发展的市场人士所说：“公司新业务出击的时候肯定要铺基建，这个过程随着人力、资源持续投入，不一定刚开始就有正确的方向，一是考验管理层容忍度，到底能够给下面业务多少探索自由;二是时间周期，市场窗口到底留给业务多少时间谁也说不准，可能你做了正确的事，但市场变了。”

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