即时零售的本质，是零售外卖化

  几乎所有二级市场投资机构和美团、京东等巨头都认为即时零售市场在2026年能达到约1万亿的规模，这是继短视频直播之后又一个能发展到万亿级别的大赛道。

  于是我们看到2021年时美团将未来10年的发展战略调整为“零售+科技”，近期京东创新零售部，发力同城零售、即时零售，饿了么内部也有人提出发力即时零售，扳回餐饮外卖的颓势。

  在沉寂已久的零售和互联网行业，似乎又要掀起一番波澜。

  什么是即时零售?

  从定义上来说，即时零售是指线上下单，1小时或半个小时内送达的业态就是即时零售，例如京东到家、盒马、叮咚买菜、美团闪购、美团闪电仓。

  为了更容易、更深刻地理解即时零售的概念，我们可以将即时零售称作零售外卖，即从外卖的角度来理解即时。为什么能够这样理解呢?

  从即时的概念来看，当前线上业务的履约有且仅有三种——电商快递履约、社区团购三级履约、外卖骑手履约，仅有外卖骑手履约能达到1小时内送达。

  从外卖的概念来看，外卖就是不到店消费，通过外送的方式完成交易，即时零售不就是不到店消费，通过外送的方式完成交易吗。所以，即时零售必然是零售外卖。

  我们对概念的理解反应了我们对该事物的全部认知。用零售外卖的概念来理解即时零售才能反应出即时零售发展的历史脉络和未来方向。

  即时零售的发展史与背景

  生鲜线上化始于2012年，当时的主要做法是用标品的方式做生鲜——通过快递进行履约，一仓或多仓发全国。经过一轮烧钱，大家才发现电商是没法完成生鲜线上化的。于是在城市仓/区域仓之下设置前置仓或者店用来囤货、分拣、打包、分发、履约就成了新的探索方向。

  2015年前后每日优鲜开创前置仓模型。同年，永辉生活成立，以永辉超市门店为基础，开通线上渠道，实现生鲜/商超线上化。

  2015年，京东到家成立，将本地超市线上化，发展超市外卖业务。2016年，盒马鲜生成立，它融合了店和仓的模式，既做门店又做前置仓，同样是通过线上下单完成了生鲜互联网化。

  从线下零售的视角来看，因为电商的路径走不通，那么就以线下门店为基础或者改店为仓，供给端和流通端基本不变，用户下单线上化，这才逐步探索出即时零售的道路。

  我们说即时零售不是电商、不是互联网，更接近零售，这不仅仅是一个结论，更是无数血与泪的教训。

  但是，这还仅仅是万里长征的第一步，一直到2021年即时零售才算有真正意义上的成长，而这成长的动力来自美团，这也是为什么我把即时零售称作零售外卖的核心。

  就2015和2016年来看，盒马鲜生、京东到家、永辉生活、每日优鲜、美团、饿了么等都被称作O2O平台或项目，前者是零售O2O，后者是餐饮O2O，而且前者被寄予超越后者的希望。

  从当时的动作来看，京东创立京东到家，入股永辉，与沃尔玛战略合作，收购达达。阿里创立盒马鲜生，收购大润发、银泰百货，入股苏宁云商等。当年的阿里如日中天，当年的盒马鲜生是阿里新零售的一号工程。

  在2015、2016年时，餐饮外卖还处于混沌状态，美团刚收购大众点评，美团、饿了么、百度外卖大战正酣，外卖行业巨亏，不论是外卖行业还是里面的玩家都是危机重重。外卖对公众的影响相对现在来说也很小，还没有成为大众的日常生活。大家并没有把餐饮外卖与即时零售联系起来。

  这一切行动都证明了一个结论——当时大家将餐饮外卖和零售外卖(即时零售)当作O2O的一部分，大家还没有充分的认识到即时零售就是零售外卖，并且零售外卖的启动将晚于餐饮外卖，并依托于餐饮外卖。

  到2020年左右，美团外卖占据外卖市场七成以上份额，外卖业务实现盈利，外卖日均订单突破3000万单/天时，此时，外卖成为大众日常生活的一部分，改变了大众的消费习惯，美团彻底击败对手，站稳脚跟，然后它提出了万物到家的概念，并在2021年近一步将零售确定为公司未来10年的战略方向，由此，即时零售进入快速发展时期。

  备注：数据来源于华泰互联网团队、各公司财报和媒体报道

从2019年到2022年，即时零售全行业规模约从750亿增长到3200亿，美团闪购规模从295亿增长到1474亿。2022年美团闪购规模占即时零售行业市场约50%份额，饿了么占即时零售市场约15%份额，外卖平台占即时零售市场65%份额。

  根据现有的数据，我们推测2025年美团闪购的规模增长到4000亿，占据即时零售市场约60%份额，饿了么占据即时零售市场约15%，外卖平台占据即时零售市场约75%的份额。要强调3个事实是：

  1. 2015-2019年，即时零售市场从0发展到750亿，用了5年，2020-2022年，即时零售市场从750亿发展到3200亿，只用了3年。

  2. 2015-2019、2020-2022、未来三个时期外卖平台在即时零售业务的市占率都超过65%。

  3. 前置仓鼻祖每日优鲜已经是昨日黄花，叮咚买菜被行业弃之如敝履，盒马鲜生折腾数载也无力回天，当前唯一被寄托希望的是美团闪购，京东到家和饿了么零售还在持续努力中。

  上述事实反应了一个结论——即时零售的本质是零售外卖，是用户有宅家的需求，才发展出外卖的需求，而且是从餐饮外卖发展到零售外卖。

  我们只有明白了即时零售是从何处来的，才能明白即时零售要到何处去，才能明白即时零售的内在含义是什么。

  即时零售的社会背景

  上面从行业的角度阐述了即时零售的发展历史和动因，更深层次的动因在社会背景——当前我国社会人口发展趋势、经济发展趋势必然导致外卖化的生活进一步加深。我们看上个世纪的日本711就明白了。

  日本711创始人铃木敏文提出便利店的核心是便利，所以他将711开在小区附近，24小时营业，提供ATM、打印等便民服务，在商品上满足个人或小家庭快捷的饮食需求，例如速食、鲜食、一人份等等，这些措施都是行业首创，也是异类。

  为什么要这么做，并且获得了成功呢?因为当时的日本面临少子化、老龄化、供给过剩、经济泡沫等因素，例如少子化就导致一个人够吃就行，不想做饭需要速食鲜食。

  我们当前面临少子化、老龄化、供给过剩、经济下行、年轻人经济能力下降、负债增加等因素，这些因素必然导致宅、一个人生活、简单快捷的生活，也必然会催生餐饮外卖、零售外卖等新业态。餐饮外卖已经成为大众日常生活方式，零售外卖也不例外。

  从用户消费调研数据也发现了这个趋势。

  从美团研究院发布的关于“您使用即时零售购物的主要原因”问卷调查得知：即时零售或零售外卖的核心并不是长尾、小众的应急需求，而是用户的购物习惯在发生变化，例如要求更快更方便，要求送上门。

  这种快节奏、宅生活的基调不仅适用于餐饮外卖，同样适用于零售外卖。

  使用即时零售购物的主要原因 数据来源：美团调研问卷数据

  从行业来看，零售这条主线经历了生鲜电商、前置仓、仓店一体，餐饮这条主线经历了餐饮外卖，最后在零售外卖汇合了。

  从社会和经济背景来看，零售外卖和餐饮外卖一样，都是快节奏、高压力、小家庭、懒生活的必然产物。

  即时零售的几种表现形式与区别

  即时零售的具体表现形式有以盒马、永辉生活为代表的仓店一体模式，以叮咚买菜、美团买菜为代表的小前置仓模式以及朴朴超市为代表的大前置仓模式，还有以京东到家、美团闪购为代表的平台模式。

  更具体来说，它们的区别体现在商品结构、消费场景、消费人群和定位上，如下表：

  绝大部分前置仓是以生鲜为主，食品快消为辅，百货极少，消费场景聚焦于厨房，定位是年轻人的日常厨房或家庭消费。大前置仓之于小前置仓的差异简单来说就是大前置仓的百货、食品、快消商品显著增加。

  仓店一体的盒马的商品结构与前置仓类似，定位更高端，并且增加了到店餐饮内容。

  京东到家是以沃尔玛等大型商超为基础，所以京东到家以生鲜、食品、快消为主，少量百货，消费场景聚焦于厨房和家庭，因为京东到家的用户都来自于京东，所以定位偏高端。

  美团闪购以线下数十万家实体门店为基础，既有华润万家这种大型商超，Ole等高端消费，还有大量的夫妻店，所以美团闪购的商品是最广泛的，几乎涵盖了大部分线下零售商品，从农夫山泉矿泉水到清明节元宝都有，它的消费场景包括厨房、家庭、办公、商旅、学校、医院等。

  即时零售热门商品品类 数据来源：美团2021年闪购订单数据

即时零售订单下单场景分布 数据来源：美团2021年闪购订单数据

  即时零售与线下零售的关系

  盒马鲜生本身就是线下盒马超市，永辉生活的基础盘就是永辉超市，美团的闪购也是由一个个线下夫妻店组成的。

  所以，所有即时零售的根基其实是线下零售，即时零售的商家端和上游流通端与线下零售完全没有变化，即时零售与线下零售的核心差异是即时零售的消费来自本地生活服务平台，线下零售的消费来自线下人流，即只有消费渠道和履约方式发生了变化。

  由此产生了一个额外的话题——因为电商相对于线下零售而言，从流通端、商家端、消费渠道、履约方式都发生了变化，所以即时零售对线下零售的影响可能没有电商那么深远，线下零售的参与者更容易参与即时零售的浪潮。

  即时零售的未来

  不管即时零售有多少种形式，各自玩家的定位如何，它必然是由用户/平台—商家/供给—骑手三要素组成。

  就用户/平台而言，我认为未来不太可能出现一个平台级别的项目，不论是即时零售、电商社交、短视频或者别的什么方向。根本原因是流量红利已经结束，巨头已经形成，技术或模式迭代也没看到大的希望。

  离我们最近的平台级的机会是18年的拼多多和抖音快手，拼多多的逆袭是微信的渠道机会+下沉市场+低端供应链的合力，才在成熟的电商市场打开差异化的口子，即时零售没有这些契机。

  半小时达的用户认知是由外卖平台建立起来的，有哪个创业项目有这个信心改变这种用户认知呢?

  从商家/供给上来说，虽然生鲜是个未攻克的机会点，但是问题的关键就在于未攻克，而且是近十年的努力下未攻克，并且是巨头已经参与进来了，创业项目与巨头贴身搏斗，这与拼多多悄悄地、快速发展形成反差。

  即使创业者攻克了生鲜这个难题，巨头暂时没有攻克，那也没有意义，因为即时零售是本地化的供应和履约，区域化很严重，基础建设特别巨大，发展速度严重受制约，整体情况与社区团购相当，兴盛优选就是最好的结局。

  骑手就相当于电商的快递，即时零售玩家要一边做业务还要一边建骑手团队，与已经具有百万骑手的巨头去抗衡，这个难度真的是逆天。

  不论是拼多多这样的正面案例，还是社区团购这样反面的案例，很难相信叮咚买菜、朴朴超市、盒马鲜生这样的创业项目能抓住即时零售的机会创造出一个平台，要知道这可是在美团、京东、饿了么的核心战场。

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