线下零售“千亿蛋糕”正在出让，折扣仓储等新业态的春天真的来了？

九州物流网2022-12-05

近两年，仓储会员店与折扣店模式在中国零售市场日渐升温。传统零售巨头加速布局的同时，一些本土新势力玩家也纷纷涌现，中国零售行业呈现着发展的新形势与新格局。

作为新型的线下零售业态，仓储会员店与折扣店模式的热势背后，实则是零售底层逻辑的变革。加之，受疫情等因素影响，我国传统超市的开店速度大幅放缓，此类新型线下零售业态掀起了一股势不可挡的崛起浪潮，备受业界瞩目。

虽然增势迅猛，不过当前，新型线下零售业态在中国市场的渗透率依然较低。新型线下零售业态的春天真的到来了吗?我们又该怎样看待线下零售业态的变革与趋势?其间又有哪些投资机遇?

华兴新经济基金新消费团队通过对线下零售业态市场进行整体分析，并着重探讨了仓储式会员店和硬折扣店这两类新业态，对线下零售新业态的商业模式、发展潜力、未来机遇等进行了深入的研究与思考，汇总成本篇文章，期望能带给大家一些启发与收获。

线下零售业态市场概览

近年来，零售市场涌现了新型的线下零售业态。按照门店面积的大小，当前主流零售渠道主要分为便利店、硬折扣店、传统标超、传统大卖场和仓储会员店。本文会重点介绍新型线下零售业态的两个典型代表，硬折扣店和仓储会员店。

硬折扣店：门店面积介于便利店和传统标超之间，门店选址在社区聚集地，主要售卖米面粮油和日用品，SKU相对较少，基本仅有千款，甚至远少于便利店。

仓储会员店：门店面积很大，远大于传统大卖场。选址在城市周边，依靠会员制来稳定客群。仓储会员店也售卖食品、日用品等高频刚需单品，但其SKU仅有三四千，比起SKU动辄上万的大卖场显得更为精简集中。

线下新零售业态兴起背后

(1)新零售业态满足了传统零售渠道空缺的“省”和“好”的需求

尽管商超、大卖场这类传统线下零售业态早已占据了市场，但是其覆盖人群较广，旨在满足居民日常全面的采购需求，基本上不会为消费者做品牌筛选。近年来随着渠道竞争和供需变化，市场从供给导向转变为需求导向，消费者也更加成熟和理性，因此像硬折扣和仓储会员这类主打高性价比、精选SKU的新业态应运而生。硬折扣店主要面向二三线城市的个人零售场景，替代的是社区超市和夫妻老婆店;而仓储会员店主要面向中产家庭的家庭批发场景，替代的是传统大卖场，客单价相比更高。

(2)相较传统零售渠道，硬折扣店和仓储会员店等新业态毛利更低，周转更快

传统的零售业态盈利方式除商品差价外，还要向供应商收取入场费和商品返利等流量费用。而硬折扣店和仓储会员店则站在消费者端，主张商品精选，不再收取上架费用，并且进一步让利消费者，仅有10%+的毛利率，明显低于高达20-30%的传统模式的毛利率。虽然新业态严格控制毛利率，但并未影响其整体利润率，通过规模化采购和极高的运营效率，新业态能够实现不低于传统渠道的利润率。

国内新零售业态的发展现状与未来潜力

(1)新型零售业态渗透率较低，但增势迅猛

2021年，中国整体零售规模为9.4万亿元，其中菜场和夫妻老婆店等传统零售模式仍占据大头，而现代零售渠道(超市、大卖场、新型零售业态)占35%，规模达到3.3万亿元。目前，新型零售业态(仓储会员店、折扣店、便利店等)在现代零售渠道中占比仅为7.2%，仓储会员店和折扣店规模仅百亿元，渗透率不足1%，但增长态势迅猛。仓储会员店在2021年规模增长了超40%，远高于其他零售渠道1-2%的增速。

(2)新型零售业态迎来增长新机遇

在全球格局上，相比欧美市场10%+的渗透率，我国仓储会员店和硬折扣店占比明显偏低。而仓储会员店和硬折扣店业态已经在全球产生多家巨头，占全球前十大零售商中的4家，其在2020年的零售收入规模均达千亿美金，并维持高速增长。随着国内这类新业态的渗透率提升，我们认为国内也将出现硬折扣巨头和仓储会员店巨头发展的机遇。

线下零售业态的变革与结构性机会

零售商业逻辑转变，新型零售业态有望占据更大市场

近年来，大卖场在中国有6,300亿规模的生意，但从2016年开始出现了拐点，2017年至2020年均出现负增长，2021年的市场增速仅为0.1%。受到电商、新零售等模式的持续冲击，传统卖场的生意模式不再有效，6,300亿的蛋糕正在出让。

(1)大卖场衰落的核心原因在于简单流量寻租的模式不再有效。大卖场做的流量转卖生意，位置是大卖场的核心，通过生鲜引流，利用日用百货赚钱。但当新零售出现，“快”和“省”便不再是其优势。传统大卖场与电商，都在试图提供更“多”更“全”的商品，在流量有限供给持续增加的情况下，最终交易效率反而开始降低，消费者购物时出现了决策困难。

(2)消费者的需求变化催生了渠道变革。当前经济增速放缓下，消费者可支配收入减少，食品日用品等必需品消费占比提升。消费者回归更加理性务实的消费模式，不再一味的看中品牌，而是追求更高质价比的消费。从欧美来看，仓储会员店和硬折扣店的龙头均诞生于经济下行时期，例如硬折扣巨头ALDI起家于德国二战后经济萧条期间，仓储会员龙头Costco诞生于1985年美国经济走软时期。以史为鉴，我们认为当下消费市场变得更加成熟理性，将推动重性价比和实用主义的硬折扣和仓储会员店这类业态出现。

(3)零售底层逻辑发生变化，供应链链主地位从渠道向消费者转移。零售商业逻辑的转变来自于零供关系的变化。随着时间的发展，中国的供应链逐步增强，从供不应求，到供给逐渐饱和，再到当下的供过于求。当人口见顶，流量红利消失，需求开始紧缩，在渠道饱和的前提下，消费者话语权将逐渐提升，成为产业链的新链主。消费者对无限货架开始产生疲惫，传统线上线下渠道不再能满足所有群体的需求，新一代消费者愿意为“选品”的增值而付费。

供应链能力突出的玩家将胜出

基于以上背景，过去做流量生意的路已行不通，我们认为从流量生意转变为用户生意是零售渠道的核心趋势，零售渠道的角色从服务商家(二房东)转变为服务用户(买手)，这个变化给新玩家提供了入场机会。流量生意比拼位置，用户生意比拼的是供应链，供应链能力突出的玩家将胜出。

而仓储会员店SKU更精简、重差异化、全国同采、更有规模经济，预计终局的市场份额将比现有大卖场市场更集中。假设整个零售市场规模相对稳定，我们认为国内新型零售业态2030年有望达到9,000亿元，仓储会员店与硬折扣店分别有望实现2,500亿元和2,000亿元的规模。

新业态——仓储会员店模式及中国市场分析

近两年，中国的仓储会员店市场发展迅速。2021年市场规模接近500亿，发展速度正在加快。

仓储会员店的主要特点

(1)SKU更精简。相比传统卖场，仓储会员店平均SKU数量在4000左右，使得单品采销量更大，同时更强调选品。同等面积下，一个成熟的Costco卖场的收入相当于15个大润发的销量。

(2)毛利率更低，仅用于支撑门店经营成本，追求产品的极致性价比。

(3)存货周转率高，低毛利也可实现高ROE。相比传统卖场，仓储会员店的存货周转效率将近快一倍，其核心优势来自于产品的竞争力。较强的差异化产品供给使其在产品品类与卖场无明显区别的情况下，能实现更快的周转效率。基于更高的周转效率以及更低的运营成本，仓储会员店在低利润率的前提下依然能取得更高的ROE，相比传统卖场有明显优势。

仓储会员店爆发的原因

(1)产品差异化日渐突出，结合社媒红利口碑快速传播。比如在过去两年中，山姆推出了不少网红单品，例如牛肉卷、榴莲蛋糕等。产品差异化突出，迅速提升了口碑，部分网红单品动辄5亿元的销售收入，超过不少新消费品牌的整体收入。同时，网红单品结合社交媒体传播，使得山姆的知名度快速提升。

(2)山姆开店速度增加。近年来，山姆的开店速度逐渐加快，2020年初山姆全国共有25家门店，到2021年底已经有36家门店。根据山姆会员店中国区内部战略，山姆会员店计划在未来3-4年内扩充至50家门店。

(3)会员店玩家增加，国内也出现了本土品牌。山姆、Costco相继出圈后，国内传统零售玩家在大卖场业务增长乏力的情况下纷纷推出了自己的会员店，扩大了仓储会员店的基数。

仓储会员店的兴起顺应了中产消费者需求。中国的中产消费者数量在持续上升中，中产消费者开始注重“好”，愿意为优质商品付溢价，仓储会员店相比传统零售，筛选出了好货，并提供最优惠的价格，本质上是为消费者提供了“好”和“省”两个价值贡献。

在“好”和“省”之外，高性价比的自有品牌商品也是仓储会员店商品差异化的重要组成部分。仓储会员店自有品牌成功的核心源于客户群体的精准，对这一部分群体“对症下药”，这也是传统卖场无法做成自有品牌的核心原因。

中国仓储会员店的未来市场

通过分城市级别对仓储会员店的市场TAM进行测算，考虑会员店在城市中产阶级渗透率逐步提升的前提假设下，5年后中国的仓储会员店会员数量有望突破1,500万。

按照单会员月消费1000元来计算，中国仓储会员店市场规模有望在5年后达到1,900亿以上。

新业态——硬折扣店模式及中国市场分析

硬折扣店模式主要通过精简SKU和运营成本，搭建自有品牌垂直供应，通过大量采购所带来的规模效应来降低成本，从而降低渠道的零售价，达到极高性价比。

硬折扣店的核心特征

(1)“天天低价”。即在所有时间均以最低价提供商品，通过直接标明极低售价，而很少采用优惠券、临期促销、特殊季节性折扣等软性营销活动。

(2)“有限SKU”。即店面只销售最受消费者欢迎的几百个SKU，以基础粮油副食和日用品为主，每个品类只卖1-2个品牌，并由公司根据消费者需求选品而非应品牌商上架返点决定。

硬折扣和软折扣的模式对比

概括来说，硬折扣店满足家庭用户的刚需便民消费需求，软折扣满足年轻人的尝鲜无目的需求。

(1)折扣模式。硬折扣不做打折促销，直接每日低价销售。而软折扣依靠临期货品驱动，进行促销引流。

(2)核心客群不同。硬折扣主要面向中年家庭用户，售卖日常最刚需的食品饮料、粮油副食和基础日用品，相对高频、高复购，占据消费者目的性消费的心智。软折扣主要面向二三十岁单身年轻人，通过长尾的临期休闲小零食、个护美妆、进口商品等吸引消费者，更多满足其尝鲜、寻宝的随机性需求，相对低频、无目的性。

(3)KSF(Key Success Factors)侧重点不同。硬折扣重点为批量化采购能力，形成价格优势，再通过极致的运营效率实现盈利，并在长期逐步整合供应链。软折扣更考验买手的选品能力和抢夺商场点位的能力。

硬折扣店较软折扣店存在的显著优势

相比软折扣店，我们更看好硬折扣模式的长期发展。通过研究我们发现，软折扣模式主要存在三方面掣肘：用户复购率低、运营成本高以及受到上游供给制约。而硬折扣模式在这几方面都相对更有优势：

(1)售卖品多为粮油副食、酒水饮料、休闲零食、日化百货等刚需日用品，吸引的社区家庭用户采购目的性比较强。一旦占据用户“省”的心智，就能形成强复购。

(2)极致节省的全链条。硬折扣店严格控制运营成本，通常开在社区，租金成本远低于商场租金，且社区的点位也比较丰富，天花板更高。只要居民密度足够大，单店基本上3到6个月能回本，开店成功率较高。

(3)供给存在规模效应。硬折扣SKU精简到500个，随着店数增加规模扩大，单SKU采购额足够大能实现货品成本规模化下降。并且，规模扩大后可进一步推出自有品牌，向上游拓展增厚利润。

硬折扣店的商品差异化

(1)“省”

硬折扣店的定价策略是取市面最低价，其本质就是将优质商品便宜卖出。以同样的一揽子商品计算，硬折扣店超市会比其他形式零售渠道便宜15-50%。即使与社区团购、线上电商、前置仓等模式相比，硬折扣超市的价格仍具有较强的竞争力。

硬折扣店之所以能够定低价，是因为其极为克制的加价率，同时由于SKU较为集中，单品采购成本低于市场，加上自有品牌的生产，都可进一步让利消费者。

(2)“好”

不同于传统超市业态卖流量点位给品牌商的盈利模型，硬折扣店的选品是消费者驱动的，为消费者精选出最热卖的优质货品。

硬折扣业态出于精简SKU原则，在选品上通常会选择最高频刚需的货品：硬折扣超市往往按二八原则将最受消费者欢迎的大牌流通货品选出放上货架，从而保证快速动销，提高周转和坪效。

中国硬折扣市场潜在规模超两千亿，有望诞生千店龙头

通过对比不同零售模式的财务表现，硬折扣店以低毛利高周转实现了优异的ROE水平。以土耳其市场最大零售商BiM为例，其ROE达到了45.7%。与此同时，近两年全球经济下行，也进一步促进了成熟市场的硬折扣店的增长速度。

和全球趋势类似，受疫情等因素影响，我国传统超市已经大大放缓了开新店的速度，而硬折扣业态初露头角，在国内快速兴起，尤其在消费者收入预期下降，消费支出缩减的情况下，此类零售业态更易得到消费市场青睐。对标成熟市场，我国硬折扣零售仍有较大渗透空间。分城市计算，我国硬折扣店潜在点位超过1.3万家，对应业态规模超2,000亿元，在我国Grocery零售总额中占比也仅为2%。从全球范围来看，硬折扣头部公司如ALDI、LIDL等营收均超千亿美金，门店数超万家，我们预计随着国内硬折扣潜在市场空间的逐步实现，也有望诞生出本土千店硬折扣龙头。