社区团购新标签：推新品，卖白牌

  01

  因为团长与用户的强关系，团长推荐什么，用户就什么。那么，团长推什么产品呢?

  名牌产品没利润，团购平台不愿卖。

  白牌产品有利润，只要品鉴体验后有人推荐，用户也能接受。

  于是，有品质保障的白牌产品成为团购平台的自然选择。

  作为供应链，要善用社团购平台的这个特征推新品，白牌产品也可借机发展。

  02

  一直以来，社区团购的标签是：生鲜、烧钱补贴。这是对社区团购的误解。社区团购分两类：

  第一类是资本团。如美团、拼菜菜等，实际是打着社区团购旗帜的电商，也被称为社区电商。团购的标签是在资本加持下荒诞的推广行为。蔬菜成为标签是因为蔬菜天然高频，烧钱补贴为标签是因为标品低价引流快，可能有助于快速形成平台壁垒。

  第二类是区域团、地方团。这是真正具备“社区”和“团购”两个属性的平台，因为目前没有扩张到全国，因此被称为地方团、区域团。地方团没有大资本加持，在经营方式上量入为出，开团即赢利。

  地方团的标签是推新。包括推广新产品、新品牌，开拓新市场。推新是目前渠道运营中极其稀缺的能力，弥足珍贵。

  社区团购的推新能力为团品牌的崛起提供了可能性。地方团的实践已经验证了团长的推新能力，持续性的围绕某个品牌推新，就有可能崛起团购新品牌。

  03

  供应链与推新

  地方团供应链产品非常独特，归纳起来大致有以下几类：

  1、鲜品(不包括生鲜蔬菜)及鲜品简装产品。比如生鲜蛋奶、地标农特、水产海鲜、冷冻食材、花卉绿植、有机食品。鲜品是生鲜品的简单包装性加工，鲜品特点是的长渠道产品，渠道总毛利很高。

  2、初加工产品。以鲜品为原料的初加工产品，如米面粮油、调味干货等。初加工产品，有一定的标准化，但品牌倾向不是特别明显。

  3、长尾产品。休闲零售、方便速食等。长尾产品在传统上没有稳定的渠道，适合电商。长尾的特点是低频，团长的起盘动员，能够短期内激发购买欲望，实现长尾产品集中购买，即拼团。

  4、圈层化产品。如家居家纺、日化个护、母婴孕童、酒水。关系背书是团购的圈层优势。

  5、边缘标品。高品牌认知品类的三线以下品牌。比如新品牌奶制品，虽然奶制品属于高品牌认知类，但由于团购的关系背书，三线以下品牌或新品牌仍然有机会。

  团购供应链产品有下列四大特点：第一，以非名牌产品为主，产品自主主动销有一定困难;第二，非标品多。即使有标品，也是边缘标品;第三，供应链环节多、渠道长。基本没有经过近20年深度分销的渠道革命的洗礼，主要通过大批发低密度辐射;第四，供应链厂家规模不大。很难渗透进终端，更难2C推广。

  在传统销售体系里，上述品类很难找到有效的销售模式。但在社区团购体系中，已经形成了“供应链、平台、团长”三者匹配的生态体系。正是社区团购的推新能力，让那些长期边缘化的品类有了活力。

  04

  团长与推新

  团长是社区团购的灵魂。团长社区关系能力的价值体验在推新。

  团购最重要的能力是什么?社区关系能力。即团长与社区用户之间的强关系。

  现在有一些“空降”社区的团长，也需要短期内迅速建立社区关系的能力。

  团长与社区用户的线下强关系，延伸到社群(社群报单、接龙报单)和线上(小程序报单)交易，就是基于团购平台的交易。

  社区团购的“团长”与传统零售的“门店”的区别是：店长是地段引流。选址的关键是地段、地段、地段;团长是关系导流，核心是关系、关系、关系。

  团购是团长关系能力的变现。

  平时是熟人，购物时熟客。这是生活半径与商业半径重叠的结果。

  中国零售商业的一个基本特点是：关系作为信任背书，承担着快速认知的作用。比如，因为是熟人介绍，哪怕是新品了敢买，没有后顾之忧。

  因为是熟人，所以有信任;因为是熟客，所以新品有信任背书。

  社区团购，之所以强调社区，就是通常只有社区中才有这种普遍性的关系。这种关系往往只存在于社区小店，不存在于KA店。

  在深度分销实践中，我们早就发现一个特点，凡是社区关系能力强的店长，推新产品、新品牌的能力也比较强。社区团购体系中，北方团长以店长为多，南方团长以宝妈为多，共同特点是社区关系能力。

  传统深分为主的渠道体系，为什么突然转向推新能力呢?有两大原因：一是受电商影响，线下流量减少，利润同步减少;二是快消品越来越头部化，头部品牌的价格透明度高，毛利空间小。

  社区团购的出现，对于很多店长是“及时雨”，找到了目前环境下利润增长的手段，于是店长变团长。

  在销量下滑的情况下，怎么扩大利润?当然是提升毛利率。

  哪些产品或品类的毛利高?越是非标品，越是非名牌，越是长供应链产品，毛利越高。所以，社区团购的供应链与平台是双向选择的必然结果。

  毛利高的产品推广难度大怎么办?利用团长的社区关系变现为“推新能力”就是解决办法之一。

  没有推新能力的团长，是难以在社区团购平台体系下生存的。资本团的团长，同样是难以在地方团体系中存活的。

  资本团的团长，就是一个交付的提货点，流量从大平台中来;地方团的团长，要完成推广、交易、交付三项工作。没有推新，就没有交易;没有交易，就没有交付。

  05

  推新与团品牌

  20多年前的大批发时代，快消品行业的分散程度很高，行业呈现长尾状态，大中小企业并存。

  经过1998年之后的两轮“市场下沉”——从“省代”到“市代”，再到“县代”，以及2002年之后的深度分销。快消品头部企业更大了，腰部企业大量消失，长尾企业更多长期处于生死边缘。

  品牌的成长与渠道变革同步。社区团购同样是新品牌崛起的机会。

  依靠社区团购平台崛起的新品牌，就是团品牌。

  因为团长有推新能力，所以，大品牌可以利用社区团购推新产品。小企业、新企业不仅可以推新产品，还可以推新品牌、新品类、新市场。

  持续地推新产品，形成用户复购，就可以成就团品牌。

  团品牌怎么推?可以参照传统的渠道驱动模式。

  传统快消品头部品牌，要么是渠道驱动，要么是品牌与渠道双驱动。总之，渠道驱动必不可少。中国快消品没有单一的品牌驱动模式。

  社区团购的地方团格局与传统渠道相似，所以，我认为团品牌是渠道品牌，表现为：

  第一，渠道呈现分散状态。“县代”模式就是分散渠道模式，地方团同样是分散模式。

  第二，渠道商规模有限。地方团购平台的规模与区域代理商，规模不相上下。

  因此，打造团品牌需要与传统渠道驱动类似的组织体系，这套组织体系要能够把全国数百家社区团购平台组织起来，形成更广阔的市场覆盖。

  社区团购给团品牌的崛起提供了机会，那么，谁能够抓住机会呢?我认为有三类企业、三大要素。

  三大要素是：1、产品力;2、销售策略;3、平台组织能力。产品力是前提，销售策略和组织能力是基本要求。平台组织能力是比较大的考验。

  三类企业是：

  1、厂家团品牌。过去做批发市场，一个“省批”覆盖一个省。现在做团购要一个平台一个平台对接，形成平台对接体系。

  2、运营商团品牌。社区团购的供应链体系，小厂家比较多，这给中间商提供了机会。上游能够与厂家对接，下游能够与平台对接。这是团品牌运营商的机会。

  3、供应链团品牌。有些行业天然分散，如蔬菜水果等。同时，因为家庭承包带来的小户经营是基本形态，所以，这些领域更有可能形成供应链品牌而不是生产者品牌，如百果园就是供应链品牌，禇橙就是服务商品牌。

  不论哪类团品牌，都需要与分散的团购平台对接的组织能力，否则，仍然像批发市场的生意，有一单没一单的，而不是形成持续的复购。

  传统深分体系，没有组织能力，就没有渠道驱动。同理，没有组织能力，就没有团品牌。

  本文来源于物流指闻，不代表九州物流网(http://www.wl890.com)观点，如有侵权可联系删除，文章所用图片来源于网络，文章图片如有侵权可联系删除。