一座上海城，半部跨境史

  电视剧《繁花》里的外贸大楼，位于上海市中山东一路27号，俗称“外滩27号”，地处北京东路外滩转角，原为怡和洋行大楼。

  1843年，上海开埠后，西方商人纷至沓来，开设洋行、从事各类贸易，其中尤以怡和洋行最富盛名，号称“洋行之王”。

  早期，怡和洋行靠走私鸦片起家，并行航运生意，攒下巨额财富。随后，又从事丝茶及农产品出口、机器五金及日常用品进口，建造码头、仓库，又开办纱厂、啤酒厂等，投资建造吴淞铁路。

  下属企业覆盖进出口、运输、保险、仓储等进出口贸易所有产业链。

  当初撒在外滩27号的种子，如今则成为上海外贸发展基座。

  剧中，汪小姐与金科长口中的“五朵金花”，代指上海纺织系统5条支柱产业：丝绸、服装、纺织品、针织品、家用纺织品，及其背后5家进出口公司。

  当年，上海市对外贸易总公司涉猎重工、轻工、服务等领域，包揽上海城市建设、经济建设、人民安居乐业一切大小事。

  开埠十年，1853年，上海外贸总量超过广州，跃居全国第一。

  背后一个鲜为人知的现象是，尽管交通不便，但高额利润驱使广州人北上，在上海形成了最早的广州帮，与宁波帮不分上下。

  “不论恶运好运，上海是转运了，从此风起云涌蔚为商埠，前程一天比一天更未可限量。”1988年10月17日，木心在其发表的《上海赋》里如是写道。

  2023年，上海市进出口总值4.21万亿元人民币，连续3年破4万亿元大关，同比增长0.7%。其中，民营企业表现尤为亮眼：进出口额1.31万亿元，同比增长6.2%。

  岁月变迁，上海，仍立出海桥头。

  01

  “四个没有”，与第一批外贸人今年68岁的应文俊是仙居县人。小学还没毕业时，他就跟着父母四处拍照为生。几年后，应文俊自己开了照相馆，一干就是十多年。

  后来，稍有积蓄，他在仙居租了几间厂房，办了家橡胶厂。“很多出生在我们50-60年代的企业家，初入社会时经常处在‘四个没有’的环境中：没有资源、没有背景、没有资金、没有人脉，大家都是白手起家创业的。”应说道。真正与车饰结缘，是在上世纪九十年代。1993年，凭借前期经营橡胶厂积累的经验，应文俊在仙居创办一家汽车用品厂，生产汽车脚垫、坐垫、座套等。1996年，应文俊创立浙江万事达汽车用品有限公司，生产汽车座垫(套)装饰件、汽车零部件、工艺美术品、橡塑制品、纺织制品等。1997年，万事达汽车用品成为仙居唯二两家拥有自营进出口权的民营企业。一年后，公司年产值攀升至5000多万。1999年，为进一步扩大商业版图，应文俊来到上海奉贤，买了块地，创立了集设计研发、生产销售、国际贸易为一体的上海俊达汽车装饰有限公司(下称“俊达车饰”)。

  那一年，俊达车饰年产值4亿，厂房面积超6万平方米。

  那段时间，应文俊每天呆在车间，亲力亲为抓生产。2002年10月，公司成国内同行业里，首家通过ISO9001:2000版(SGS)认证企业。

  销售端，那些年，依据订单定产量、准时发货等硬标准确立后，俊达车饰产品远销欧洲、美洲、亚洲等30多个国家和地区，业务量每年以30%的速度递增，并赢得来自德国、日本、南美洲等地区一线品牌商青睐。2001年，国内私家车市场兴起，应文俊调转航向，开始内外销同步走。2004年10月，俊达车饰拿下美国卡通品牌菲都狄都(FIDO DIDO)，在中国大陆地区汽车用品的独家使用版权。同期，创立品牌“俊达”“露益”。前者瞄准35岁以上高净值人群，后者面向20-30岁，热爱运动、个性鲜明的消费群体。再往后，应文俊逐渐淡出，交接棒交由其子应宏杰。在后者执掌下，2013年，俊达车饰年销售额突破5亿元。近几年，俊达车饰把藤蔓伸向国内市场和更多细分行业，与其同时代走出的一批企业，也抵达应许之地。

  2007年成立，10年后，上海司顺电子商务有限公司旗下的品牌VEVOR，全球销售额从6亿元人民币一路增长，2022年突破80亿元大关，成上海跨境行业当之无疑的头部。社媒营销、独立站+平台化运营是其致胜法宝。而靠eBay和海外仓、代运营业务起家的四衡网络，则将业务聚焦于木制划船机出海。

  02

  米链登场2013年底，小米开启生态链计划，雷军定下5年内投资100家生态链企业的目标。2016年3月29日，小米在北京发布全新生态链品牌，mijia(米家)，专门承载小米供应链产品。这之后，小米在江浙和北京、广深培育无数生态伙伴，石头科技、追觅都是当今跨境圈熟知的小米供应链品牌。而上海跨境行业的品类特性，也从工具、汽配等品类，向小家电、家电和安防摄像头、智能相机等消费电子领域拓展。2015年成立的速珂智能科技(上海)有限公司，就是米链之一。创始人谢玉贤工业设计出身，从小热爱摩托车。2002年，谢玉贤加入本田研究所，从事摩托车设计。

  怀着如果把自己从本田学到的技术，用来提高国内的产品设计水平的理想，2008年，他从本田上海研究所辞职，于其后一年，创办创骋设计，为五羊本田、新大洲本田、宗申、雅迪、YAMAHA、SUZUKI轻骑铃木、金城摩托等提供产品研发设计服务支持。目前，创骋设计已成为中国摩托车领域水平最高、国内影响最大的工业设计公司之一，也是如今速咳珂智能全球研发中心。2015年，电动车市场趋于饱和，但市场依旧分散。产品同质化、技术创新乏力、设计抄袭苦行业久矣。但另一边，电动车企依然万马齐喑，价格战成瘾。并且，彼时同行大多依赖经销商拓渠道，依赖铺天盖地的广告做市场。谢玉贤笃定，当数据和算法成为未来公司标配的时候，只有创意和设计才能正确打开局面。一年后，速珂智能“首款锂电跨骑式”电摩——速珂TS众筹上市，创下三天众筹800万、一个月销售达2472万辆佳绩。

  一炮而红。

  这之后，谢玉贤一边将供应链落在江苏，一边将研发、营销、创新中心落在上海，重点市场落在欧洲，定位全球两轮车高端市场。彼时，仍有超70%的两轮车市场集中在东南亚和中国。由于人口密度大、城市基础设施、公共交通建设相对不够完善，作为通勤工具的中小排量车型广受青睐。500cc以上大排量摩托车受众，主要来自欧洲和北美等发达地区。在这里，摩托车被视为兼具属性的“大玩具”。选择欧洲，还有政策考量。欧洲对电动摩托车有非常规范的行业标准和交通法规，并且许多国家都有电动摩托车补贴政策，平均每辆补贴500欧元左右。速珂电动车的产品定位、质量、外观设计在欧洲都颇有竞争力。谢玉贤曾对媒体介绍，他们开新款周期为1.5年，针对欧洲C端、B端产品线开发规划和质量标准都已成型、且颇为严格。除却产品性能和体验，作为新品牌，价格优势，是吸引消费者首次购买的关键因素。因此，速珂智能将客单价定在3000-8000欧元。2017年，谢玉贤着手布局自有销售网络和服务体系。

  目前，速珂de电动车出口70多个国家，在欧洲有2000多个经销网点。这些网点都是进口分销，并承担售后职能。除传统销售模式，速珂智能还打通线上线下销售系统：线上订单可线下提货，把线上信息优势和线下服务紧密结合，提高粘性也做好了用户转化。另一边，谢紧锣密鼓，在欧洲切入电动车共享业务，还尤为重视品牌策略研究。他最玩儿得转的，除了产品设计，就是营销。2017年国庆档，好莱坞《极致追击》全球公映。戏中“精灵王子”奥兰多·布鲁姆在上海的街巷，上演刺激的追逐戏码。不同的是，这次在电影中戏份颇多，是来自速珂智能的第一款产品——速珂TS。

  近几年，谢玉贤还在意大利成立市场研究中心。而小米生态链企业真正崛起之前，汽配、服装、家居、玩具等品类，是上海跨境行业主流。“统称不带电的产品。”出海AI-Agent营销客服SaaS公司 QuickCEP CEO 陈光总结道。但作为米链，他们也受限于此。尽管有顶尖研发团队、严格的生产标准和流程、对供应链熟门熟路。但商业模式上，“米链们”多数认准2B生意，真正下场做跨境零售，还是近几年的事。这也导致，某种程度上，上海并未走出如深圳地区一般知名的跨境消费电子品牌。一方面在于人才密度相对低，尤其缺乏优质跨境电商运营人才;因此在产品定义、消费者运营方面，打法不如华南跨境企业成熟。“但消费电子看的就是定义产品、以及快速迭代能力。”陈光解释，再有就是品类特性，“举个例子，比如说电动工具类，很难形成品牌。因为它场景相对专业，和时尚、离日常的愉悦性消费有区别，跟消费电子并非同类。”

  03

  魔都、魔都当然，作为中国金融中心、时尚前沿，上海的创新力不容小觑。倚靠这座生活方式、生活理念迭代极快的城市，上海走出一批依靠供应链，并且定位新颖的服装、家纺品类。上海漫胜文化创意有限公司，成立于2015年，主要做cosplay服装。其业务是围绕动漫、游戏、影视类及其他ACG衍生文化进行开发、设计、生产、销售， 与“咒术回战”、“明日方舟”、“阴阳师”等国内外知名动漫游戏类IP均有合作。产品涵盖服装、鞋帽、玩具、模型、居家用品等，且均为自主开发设计。目前，产品覆盖欧美、日韩、港台地区，尤其在美国、日本、德国、法国，拥有大量客户市场。

  再如瞄准美国拉丁裔及黑人女性群体的跨境服装品牌：LovelyWholesale。2008年，郭乐与另外两位创始人在上海创立跨境电商公司品腾。早期在eBay上买古玩、卖靴子。2009年，品腾自己搭了个网站，意料之外，成了国内第一批做独立站的跨境玩家。“做的时候也会看在eBay上哪些东西更容易去促成销售，中间我们尝试过美妆、靴子、古玩，古玩受众太小了，鞋子类的占库存，履约成本也比较高，后来做着做着就发现还是服装更适合一点，衣服小件，物流成本低，相对来说成交率会更高一点。”郭乐对品牌工厂介绍。2011年，品牌独立站LovelyWholesale上线，郭乐和创始团队，把eBay的卖货逻辑，搬到独立站上。2014年，品腾开始做Facebook流量，真正开始聚焦有色人种。“我们在100万粉丝的时候，Facebook找到我们，说要做一个成功案例。我们当时也发现，我们的100万粉丝里，大部分都是30岁以上，拉丁族裔和黑人族裔比较多。Facebook也发现了这种趋势，相对来说我们的粉丝是比较聚焦的，就做了这样的一个案例。”同年，LovelyWholesale成为中国大陆首家登上Facebook的女装品牌。一年后，SHEIN开始走上增长快车道，脚步遍及欧洲和中东市场，并在2016年，将销售额做到10亿元。

  而在此之前，郭乐说，品腾就已经着手培养大量做快返的供应链。“更多的是正规化，之前都是夫妻店小作坊。他愿意接30件、60件这种散单，像我们黑人的供应商大部分都在泉州，泉州的供应链基本上都跟着我们这样发展起来的。”有了供应链支撑， 2017年，品腾开始尝试建站群，这之后，深圳无数做站群的公司如雨后春笋、迅猛崛起。“我们当时更多用孵化的角度去看站群，因为我们也在思考，我们0-1做成功了一件事情，那能不能跳出原来服务的用户范围，将同样的逻辑复制到其他人群和品类。”到2019年，加上站群，品腾整体不到10亿人民币。郭乐坦言，做出第二个、第三个LovelyWholesale，始终是他们做站群的初衷。因此品腾铺站群步伐审慎保守，一直维持在10个左右。2019年，他们大刀阔斧，砍掉多余团队、站群只剩3个。资源再次聚焦在LovelyWholesale。2023年，LovelyWholesale的一套爆款单品在TikTok Shop和Temu售出超50万件，海外媒体平台用户订阅数超600万，其中Facebook粉丝量达400万。到今天，LovelyWholesale全平台日均销量达到两三万件。“白人品牌到今年算是一个孵化成功的状态，其实也走了三四年弯路。

  做品牌这件事情，我们当时没有想得那么宏远，但是其实这件事情坚持下来是挺投入成本。”郭乐说道。然而，不管是品腾，还是俊达车饰、速珂智能，在上海“做出来的”这些跨境品牌/企业，创始人和企业在上海扎根时间，至少是10年以上。多数从深圳到上海的跨境从业者坦言，似乎从没有进入到上海的跨境圈;甚至会怀疑，上海跨境圈是否真的存在。根据2023年数据，深圳的常住人口中，外来常住人口占比超过66.6%，同时期，上海的这一数值是40.7%。

  深圳跨境行业生态首此影响颇深。“外来人口占比高，生活、工作、创业都是陌生人社交。通过交朋友获得资讯、获得运营能力、获得人才，给客户创造价值的路子，在深圳能成功。但深圳打法到了广州就不一定好使。”陈光总结道。这意味着，从某种程度上，通过熟人社交调动资源、甚至是单打独斗，上海跨境企业能够完成供应链的管理、整合，进而给海外消费者创造价值。

  但眼下，行业透明度趋高，参与者只增不减，内卷加深。走出去，补运营能力、补2C打法，或将成为共识。

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