跨境电商2024 大变量

  一份小范围的调研数据显示，60%卖家表示其2023年的营收同比上年下滑了，有些卖家甚至收入减半。

  跨境电商行业的日子真的很难过了吗?

  亚马逊的数据给出了相反的观点。亚马逊透露，截至2023年9月的12个月内，中国卖家在全球站点的产品销量同比增长超过了20%。

  这一数据反映的情况，具有很大的代表性，因为中国大部分卖家(包括安克创新、致欧、赛维等一线大卖家)大比例营收基本来自亚马逊。

  因此，“卷”是事实的一面，但“机会”也是它的另一面。

  实际上，海外零售电商的竞争激烈程度远不如国内电商。2024年海外零售电商(B2C)在整个零售业中的占比预测仅为12.4%(Insider Intelligence数据)，比起国内的电商占比(约30%)低很多。

  这意味着，它还有很大的增长空间，而这一空间，将在很大程度上将被背靠中国强大供应链的卖家填补。

  “所有的生意，都可以用互联网再做一遍”(如外卖有美团，打车有了滴滴)，这句话同样可以用于跨境电商：国内的所有品类，几乎可以用跨境电商再做一遍。

  为此，前阿里巴巴总裁、嘉御资本创始人卫哲认为：“在跨境电商领域，所有品类都有可能掀起新的浪潮，市值超过100亿或200亿的企业未来至少会出现上百家。”

  确实，跨境电商这辆大车依然在狂飙，只是增速下滑了一些。艾瑞咨询数据显示，2017-2022年跨境电商市场CAGR(年复合增长率)达25.1%，预计2022-2025年CAGR达16.4%。

  从25.1%到16.4%，增速确实在下滑，但是它的大盘还是在增长。

  因此，只要不出现重大的黑天鹅事件，跨境电商依然是一座金矿，它的“持续增长”，将是不变的主题。

  只要我们坚持坐在这辆车上，车的加速度会让我们走得很远。

  我们认为，站在2024年这个交叉口，跨境电商从业者至少应该注意几个变量：一、“中外通用型”品类转向“海外专有型”品类的新机会;三、全托管模式带来的供应链出海变局;三、兴趣电商对传统货架电商的冲击;四、新兴市场的机会。

  下文将对每一个变量进行探讨。

  01

  变量一：“中外通用型”品类

  转向“海外本土型”品类双管齐下

  在跨境电商上半场，“中外通用型”品类占了大多数，这类产品在国内有很大的市场，同样在国外也有很大的市场。

  比如安克的充电头、绿联的数据线、致欧的沙发和鞋柜，子不语和赛维的鞋服等。

  这类产品目前占了跨境电商的最大比例，卖家们也比较熟悉，并在功能、款式、技术上不断迭代，跑出了Anker(安克创新)、Orolay(羽绒服)、Roborock(石头科技扫地机)、Insta360(影石安防摄像机)等品牌。我们相信，在其他的品类，中国跨境电商卖家也会跑出更多“Anker”，甚至如卫哲所说的，至少跑出100家市值100亿的企业。

  如今，跨境电商进入了下半场，“中外通用型”品类大行其道之际，“海外本土型”品类逐渐成为了一个重要方向。

  这类产品国内也有市场，但规模较小，而国外市场要大很多，比如制冰机、移动冰箱、运动相机等。以制冰机为例，国内大部分为商用大型制冰机，但是家庭或个人用的制冰机需求量相对小很多。

  然而，北美便携式的个人或家用制冰机是一个日益增长的市场。

  按照我们的“中外通用型”的逻辑，冰箱和冰柜能制冷也可以制冰，再搞一款家用制冰机是多余的。然而，欧美消费者很喜欢冷饮，如果将饮料直接放在冰箱里冷冻，不仅冷冻时间很慢，瓶子可能还是爆裂，此外，普通冰箱、冷冻柜的制冰速度很慢。

  浙江宁波惠康公司盯准了这一机会，研发出可以快速制冰、脱冰、取冰的便携式制冰机，出冰速度最快为6到8分钟。惠康打入北美市场时，第一年销量超过10万，通过几年稳扎稳打，拿下了北美的大块市场份额。

  总体说来，在跨境电商的下半场，“中外通用型”品类依然势头凶猛，但“海外本土型”品类的巨大机会已经浮现在地平线上，其背后也折射出，跨境电商开始回归到“零售”的本质，注重消费需求和产研属地化。

  跨境电商卖家应该打开思路，走出去，多挖掘这类“海外本土型”品类。

  02

  变量二：全托管，开启供应链出海大时代

  虽然品牌出海喊了多年，但目前跨境电商的主流模式依然是一种“商品出海”，而离真正的“品牌出海”尚有较大的距离。

  尤其是在2021年之前，跨境电商卖家自行组织货盘，从白牌供应链中获取货源，只要他们的产品不会太差，就会有源源不断的订单。这一个阶段，是许多卖家无比怀念的黄金年代。

  如今，这一黄金年代一去不返，全托管横空出世，搅动了一池春水。

  大量白牌工厂被Temu、速卖通、TikTok等平台组织起来，成为全托管的供应商，最终，绕开了作为中间商的贸易型卖家，直接通过平台出海了。

  由此，一个产业带接着一个产业带一起走了出去，“供应链出海大时代”正式来临。

  全托管模式极大程度地扩大了跨境电商的整体货盘，让曾经觉得跨境遥不可及的供应链厂商，能够以“甩手掌柜”的姿态出海了——只负责供货，而流量、运营、物流等全部交给全托管平台。

  由此，供应链与平台形成了一个良好的分工，供应链埋头钻研产品，做好产品，平台则集中力量办大事，调动资金和资源构建信息流(流量、运营等)、资金流(支付系统等)、物流等“水电煤”基础设施，两者联手，大大提高了出海效率。

  因此，在我们肉眼所见的范围内，大量产品在全托管模式下迅速成为海外市场超级大爆品，而单一平台的GMV在短短两年内往300亿美元的规模冲刺。

  在Temu之后，SHEIN、全球速卖通、TikTok、Lazada等纷纷加入全托管业务，形成了“供应链出海”的固有格局。

  然而，全托管有它自己的短板，它不仅绕开了中国贸易型卖家，同时绕开了海外大量本土零售商，在海外可能引起一定的反作用力。

  去年，主打“低价”的TikTok在印尼被本土零售商“反击”，这意味着“超低价”的全托管供应链可能也会遭遇类似的“反作用力”。

  这是因为，现行的全托管缺乏一个让国内供应链与海外本土零售商实现“共赢”的模式。

  03

  变量三：以TikTok为首的兴趣电商向货架电商发起冲击

  “兴趣电商”开始改变“货架电商”大一统的格局。

  亚马逊、eBay是典型的货架电商模式，即将商品放置在无穷无尽的虚拟货架上，以链接(listing)的形式展示在消费者面前。

  要说清楚货架电商和兴趣电商，得先从订单成交的三个基本决策要素说起：需求，触点(购买渠道)，信任。

  比如，在亚马逊的货架电商场景下，一个住在芝加哥的美国女孩想要买一件裙子(产生需求)，觉得亚马逊上的东西物美价廉，于是到亚马逊(触点)上去搜索，她看到某条裙子链接的评分很高，由此产生了“信任”，因此下单购买了。

  其决策要素的排序是“需求——触点——信任”。

  如今，伴随着TikTok的崛起，兴趣电商迎来了大爆发。相比货架电商，兴趣电商成交决策要素的排序发生了变化，变成了“触点——需求——信任”。

  比如，还是那个芝加哥的女孩，某一天她在TikTok(触点)上漫不经心地看视频和直播，突然刷到了一个主播正在讲一件漂亮的裙子，她对这件裙子产生了兴趣，于是想购买(产生需求)，接着，她看到这个视频主播或者小店的粉丝量和人气都不错，于是产生了“信任”，最终下单了。

  出海网认为，这是完全有别于亚马逊、eBay等货架电商的模式。它以内容激发用户的兴趣，然后推动顾客产生需求，进而促进成交。

  TikTok不仅搭建了兴趣电商的平台，也推出了自己的货架电商平台TikTok Shop，这样一来，TikTok成为了一个新物种——庞大的流量入口+兴趣电商平台+货架电商平台，一个集“内容+电商”于一体的超级物种。

  国内的抖音，让我们看到了兴趣电商增长速度，GMV从0增长到1万亿，淘宝用了10年，京东用了13年，而抖音电商只用了2年左右。

  这是一种惊人的速度。

  作为海外兴趣电商的领头羊TikTok，必然也会复刻抖音在国内的辉煌。虽然它目前在美国遇到了暂时的困难(美国会要求其与字节剥离)，但它的种子已经撒到全球各个角落，东南亚、欧洲、中东等，依然还有广阔的前景。

  在接下来的时间里，兴趣电商将成为跨境电商的一个巨大的新变量，对货架电商格局形成冲击。

  我们跨境电商从业者在继续深耕货架电商基本盘的同时，不能在固有的蛋糕上面躺平，而有必要拥抱这一个不可扭转的大变化。

  04

  变量四：新市场、新平台的新机会

  欧美市场是必须重视的主流市场，而在2024年，更多新兴市场爆发出了新的机会，其中，俄罗斯、拉美、东南亚尤其值得重视。

  俄乌冲突之后，俄罗斯电商市场出现“空缺式”的机会。随着欧美电商平台在俄罗斯或撤退或收缩，俄罗斯本土平台迅速扩张。

  在这一“缩”一“张”之中，Ozon、Wildberries、Yandex Market俄罗斯三大电商平台迅增长。

  其中，Ozon成为了俄罗斯市值前三的互联网公司——每月有超过 5030 万用户访问，几乎占整个俄罗斯互联网用户的一半。

  成立于2004年的Wildberries，是俄罗斯最受欢迎的电商平台之一，有超过4万个品牌和超过300万种商品在售，也是俄罗斯第一家提供免费送货的电商。

  Yandex相当于俄罗斯的“百度+新浪门户+阿里巴巴”的合体，坐拥俄罗斯最大体量的互联网用户，旗下拥有一个电商平台Yandex Market，月访问量高达3亿，目前有超过2万家店铺提供广泛的商品。

  这些俄罗斯本土电商平台的快速“生长”，背后离不开“中国力量”——中国的卖家和中国商品。

  目前，中国卖家的商品占了俄罗斯电商平台所售产品品类绝大数比例，从衣服到牙刷，从电器到手机，几乎来自中国。

  因此，俄罗斯本土平台的崛起及其对于国内供应链的依赖，将给更多中国卖家提供“填补空缺式”的机会。

  另一个值得关注的市场是拉美。

  如果从中国打一个地洞，径直穿过地球，我们从地洞钻出来后，看到的就是拉美。

  目前拉美总人口6.5亿，其线上零售(电商)的市场份额只有4.9%，相比国内30%的电商占比，拉美电商的增长空间很大，以其目前20.4%的增速，预计拉美电商的规模在2025年达到8290亿美金。

  其中，巴西是拉丁美洲的第一大国，其电商份额也占了最大头，高达29.5%。目前，亚马逊、Shopee、SHEIN、速卖通等都对巴西进行了重点布局。

  SHEIN还专门与巴西本土供应链合作，直接在本土生产和销售服装，而Shopee虽然退出了欧洲市场，但在巴西市场不退反进，不断加码。

  与此同时，在2023年末，亚马逊宣布，巴西站正式向中国卖家开放，希望通过中国卖家与中国供应链强化其在巴西的竞争优势。

  本土平台美客多(Mercado Libre)拥有3亿多SKU，在2022年的独立活跃用户就1.48亿，GMV总额达到了345亿美金，一年有11.4亿商品的卖出，在2023年第一季度每秒会产生231交易。目前，已经有一部分中国卖家布局了美客多(Mercado Libre)，并在上面站稳了脚跟。

  2024年，跨境电商的又一个转折之年，希望更多卖家在今年里取得更好的业绩。

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