微信也下场，外卖赛道变得拥挤

  抖音做外卖，微信也要做外卖了。

  近期微信推出的「门店快送」小程序入口，犹如静水中扔出的又一枚石子。即使这只是一个正在广东、深圳两地内测的新项目。

  首批开放类目，与本地消费场景息息相关，其中又以美食茶饮类目商家居多。这些小程序商家，被微信汇聚在「门店快送」，为用户提供了一个新的外卖选择渠道。

  而在腾讯最新的回应中，明确说明了一点：这个举动并不意味着微信要下场做外卖。他们只是帮助消费者发现附近提供快送服务的小程序，具体履约将由商家负责承接。

  实际上，「门店快送」被正式推出之前，商家一直都在用小程序做外卖生意。2023微信公开课上，微信披露了相关数据：在全国连锁Top100的餐饮商户中，已有近六成开通了小程序外卖。这次只是为外卖商家提供了一个中心化入口。

  只是微信推出新入口的时机微妙。

  2022年腾讯将持有的大部分美团股份以实物派息的方式赠予股东，相当于战略性退出美团。而同期的抖音，则不断加码本地生活，尤其外卖。

  如今腾讯只是换了一种方式，重新加码本地生活。

  01

  商家的反馈

  「像是微信里长出了一个美团，只是这个平台由微信里的一个个小程序商家集合而成的。」深圳的一位用户这样形容门店快送这个新生入口。

  作者进入「门店快送」，联系到了定位在深圳不同区域的四个小程序商户，他们都表示，对这个新入口不太了解，但他们都表示可以通过微信小程序点外卖。

  经过我们的提示，其中一家入驻的快餐连锁店的店员才发现这个入口的存在。对方告诉我们，从「门店快送」这个入口点进去，下拉会出现离你最近的商家，但只能点外卖。如果在微信里单独搜店铺的小程序，除了外卖，顾客还可以选择下单后到店自提。

  不过，这位店员补充说道，他和同事一般不通过这个入口点餐，「我们一般都是在店里直接用小程序直接点。

  另外，这家快餐店的配送履约并不是自主配送，而外包给第三方外包，每家店的情况不一样。

  我们了解到的情况是，入驻的商户几乎都选择了第三方外送配送平台，其中以美团、饿了么为主。一家披萨店员表示，如果在配送过程中出现了超时的问题，则由第三方外包平台负责。

  根据之前亿邦动力的报道，「门店快送」的配送服务由两部分构成，一部分是由有配送能力的企业商家自主配送，其余部分均由商家小程序接入的第三方运力进行履约配送。

  关于入驻「门店快送」，平台是否向商户收取佣金的问题。一位入驻的商家负责人称，平台不收取佣金，外送服务由商家小程序承接。

  我们从「门店快送」入口里的另一家连锁小吃店了解到，小程序并不是不收取扣点，而是相较于美团来说，扣得会少一些，「美团每单扣我们15个点。」为了避免被各平台扣点，这家店鼓励员工通过个人微信沉淀私域客户。

  在“门店快送”推出之前，深圳地区的市民早已能用小程序点外卖。

  位于深圳的一家披萨品牌，在全国有数百家分店。这个品牌一家分店的店员观察到，店里的老顾客都习惯用小程序点外卖，下单后能看到骑手送餐的实时地图，他们感觉小程序下单后，送餐更及时。

  金戈戈香港豉油鸡是一家崛起于深圳的全国连锁餐饮品牌，同时也入驻了微信小程序的「门店快送」。截止到目前为止，用户无法在微信中直接搜索到该品牌的小程序。

  当地的一家分店店长告诉作者，金戈戈香港豉油鸡的外卖小程序和微信公众号是绑定在一起的，用户需要先关注该品牌的公众号，才能找到「外卖自提」的选项。

  店长说，自提的顾客会比外卖的多一些，「因为他们都是在这附近上班的，就顺便过来拿。」

  02

  旧瓶装新酒?

  「门店快送」更像是升级版的「附近的小程序」。

  扩散到全国范围内来看，在深圳以外地区，用户很早就能通过小程序点外卖。

  没有被「门店快送」内测到的城市，用户可以在微信底部 Tab 栏「发现-小程序」入口中，找到一个类似于「门店快送」的「小程序集合地」——「附近的小程序」。

  我们打开「附近的小程序」，首页导航类目栏涵盖外卖、商超生鲜、购物、美食饮品、休闲娱乐等一级类目，在每个类目下，还有不同数量的二级类目。

  根据用户的实时定位，不同类目下，都有附近的小程序推荐，每个小程序都展示出与实时定位的相隔距离，以及在该小程序下过单的朋友数量。

  我们实时定位在北京某小区，发现「附近的小程序」的最远辐射距离为2.5公里。在「外卖」一级类目下，商户推荐数并不多，只有13家。

  这些商家并不是按照知名度高低、企业规模大小，以算法推荐的方式向用户展示商户，而是基本按照「距离」从低到高的排序。

  和「门店快送」不同的是，虽然「附近的小程序」入口内有喜茶、便利蜂、良品铺子这样的知名连锁品牌，但也有许多不具备高知名度、没有强履约能力的个体商户，比如卖桶装水的便利店、卖鲜花盆栽的绿植坊等。

  除了这些能提供外卖服务的小程序商家，我们还看到有些个体商户只呈现了具体的地理位置，但并不提供外卖服务，比如酒店、脱毛店、摄影店。

  可以预见，「附近的小程序」内的小体量商家们，无法与知名品牌一样，选择与第三方平台合作为顾客提供外卖配送，所以他们几乎都是自主配送。

  在「附近小程序」入口内，一家卖桶装水的水站工作人员告诉我们，该水站的配送由水站的配送师傅负责配送，一个配送师傅会负责一片区域的配送，大卡车一次性装满十几家用户的桶装水，挨家挨户上门配送。所以用户下单后，大概一个小时之后会送达。如果避开高峰期，最快20分钟能送达。

  03

  小程序在进化

  大部分商家通过微信小程序上承接外卖服务，其实本质上和在美团、饿了么等平台上并无区别——履约配送还是由美团、饿了么、达达等第三方平台承接。

  外卖一直都是一块难啃的骨头，美团、饿了么庞大的运力系统牢牢把握着外卖业务的呼吸，即使对于拥有庞大流量的微信和抖音来说，这也并非是一门一蹴而就的生意。

  微信的「门店快送」，本质还是在做流量分发。平台搭建一个小程序中心化的公域流量池，将本地商家聚集在一起，形成一个模式更轻的小程序商家「聚合平台」。

  易观分析资深分析师廖旭华这样分析「门店快送」，微信提供的并不是外卖服务本身，即外卖员的到家服务，而是用小程序导航服务，导航到本来就可以送外卖的商家小程序上。微信平台、商家、用户三方，分别能从中获取到相应的收益、机会和服务。

  这或许是小程序加速商业化进程中的关键节点。以往，微信并没有打算将小程序打造成一个导流的平台。微信创始人张小龙也曾多次表明了小程序「去中心化」的态度。

  在2017年微信公开课上，小程序上线之际，张小龙表示「不会做小程序的分类排行推荐，将来也不会做推荐小程序这样的事情。」

  小程序上线三年之后的微信公开课，张小龙再次回答了小程序去中心化的原动力，他认为小程序应该是一个生态，「如果不去中心化，我们公司自己垄断头部的小游戏、小程序，就没有外面开发者什么事了。」

  彼时，用户在线上获取小程序的渠道是搜索和社交，线下是扫码。就这样，基于微信的生态和搜索的辅助，在电商零售领域，小程序发挥出商业价值。

  六年来，小程序连接着餐饮、酒旅等传统电商。2018年，95%的电商平台就已接入小程序，覆盖线下零售、餐饮、生活服务等领域。2020年，微信开放平台副总经理杜嘉辉宣布「建设小程序商业场景」是当年的重点。

  微信一直没有明确提出「本地生活」的战略概念，但小程序「连接一切」的能力，再加上这几年来小程序获取渠道的变化、交互设计的更新、商业化硬件的搭建，这些似乎都表明着，小程序或许是微信抵达本地生活的一条新路径。

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