美团和抖音开始相互试探

  当抖音频繁试探美团的基本盘，美团也暗暗挖起了抖音的墙角。

  美团挖达人，没那么容易

  美团达人探店小程序的上线时间很微妙。

  去年年底，美团悄悄测试了一款“美团圈圈探店”小程序。看似低调的操作，却撒了一张大网。

  美团圈圈探店支持大众点评、微博、抖音、快手、小红书等多个渠道的达人认证，由此可见美团盯上的是全网的达人资源。

  为商家和达人搭建一个合作平台，以达人及其内容创作为桥梁，美团能够实现全网的引流和变现，并变相补足平台的内容短板。

  恰好，抖音的探店达人们似乎被“冷落”了。

  2020年，抖音本地生活板块的团购业务正式上线。在抖音的有意扶持下，探店达人数量暴增。同时，抖音的团购业务也跟着水涨船高。

  不过，随着短视频种草饱和，抖音的团购业务也开始转向了，从探店达人驱动向商家自营驱动转型。

  流量红利消失、收益降低，抖音探店达人的日子变得不好过了。

  抖音之后，美团能够得到探店达人们的青睐吗?

  目前，美团达人探店小程序上线将近两个月，却没有太大的进展。

  截至发稿前，圈圈探店仅开放长沙的探店任务，唯一的商单招募进度也不够理想。

  深究其原因，无外乎有两个，其一是美团圈圈探店的可替代性很强，其二是美团对圈圈探店投入的资源不足。

  具体来说，美团圈圈探店实质上是把达人运营群做成了小程序。类似的运作原理，抖音服务商已经开发了很多同类型的小程序，部分小有成绩。

  其次，美团提供的佣金并不高，不足以吸引自带流量的达人。比如同等级的达人拍一条视频，抖音一口价为100元，而圈圈探店可能是30元起步。

  在额外的扶持权益上，仅提到了可免费获得快手1万-3万的助推流量和点评官方渠道曝光等。

  目前美团圈圈探店群中，大都是之前做过美团圈圈返现的达人。

  推出圈圈探店，美团不止是想抢夺探店达人，也是对短视频种草的再次加码。

  近年来，虽然美团一直在尝试通过试水短视频、直播等构建自己的流量生态，但一直是形式大于内核。

  从圈圈探店界面中展示的品类来看，现在美团的达人业务刚刚开始起步，未来应该会开放更多的资源。

  当下，消费者更习惯于通过抖音、小红书、快手等平台的短视频、直播来形成消费心智。尤其是Z世代的消费者，几乎就是在KOL等意见领袖的影响下成长起来的。

  短视频能够对美团业务带来的提升作用有多大暂且不做讨论，美团很难绕过被流量和内容卡脖子的问题。

  外卖双寡头格局松动，美团慌吗?

  无边界的美团，必须开始正视竞争对手带来的压力了。

  美团和饿了么称霸外卖市场多年，占据九成以上的市场份额。

  近年来，美团在与饿了么的竞争中稳占上风，给人的感觉是相当稳健的，无形中减少了一些竞争对手。

  抖音高调入局外卖市场的消息传出后，美团的股价应声下跌，一度跌超9%。虽然抖音很快对此表示否认，但是也引发了大家对美团的担忧。

  当谈起美团的竞争对手，抖音的存在感越来越强。抖音的出现，可能会打破外卖市场的僵持。

  毕竟，与饿了么合作，发展餐饮团购，抖音实际上一个都没有落下。

  在抖音的回应中，“团购配送”项目目前在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻，后续将逐步拓展试点城市。

  目前，抖音团购美食类目的佣金比例为2.5%。作为对比，美团的佣金比例为15%-25%。一场补贴大战，在所难免。

  此外，抖音和饿了么“即看、即点、即达”新场景的合作，短短半年的时间，已经从南京快速覆盖全国近20个城市。

  餐饮外卖是本地生活中的核心品类，抖音想要打通餐饮业务的最后一公里，以高频带动低频，进而吞下本地生活市场。

  今年，抖音本地生活的目标是拿下1500亿，约为2022年GMV的两倍。

  一个事实是，美团虽然依然稳居龙头地位，但是挑战者却越来越多了。

  雪球的一位股民就发表了这样一段话：和抖音的这一战，美团不能输。输了，美团的市值估计大打折扣;赢了，护城河会更深，未来估计再没人挑战了。

  落地外卖业务，抖音的优势和劣势都很明显。以现在的情况来看，抖音外卖主要是指团购配送业务。短视频和直播是抖音团购最主要的流量来源。

  因此，在外界看来，美团抢夺达人资源，也是对抖音的反击。事实上，重押之下，美团的反击从来都没有停止过。

  切入直播、短视频、电商、即时零售等多个领域，美团深刻诠释了最好的防守就是进攻。

  在最有优势的即时配送领域，美团还将切入手机、美妆乃至家居家电等高客单价“大订单”市场，针对“大体积、大重量、高价格”的订单进行配送规则的优化。

  可以预见的是，随着美团的触角不断延伸，需要面对的竞争对手将越来越多。

  达人是抖音的核心，商家是美团的核心

  短时间内，美团的基本盘依然很稳。

  三季度财报显示，美团收入626.19亿元，同比增长28.2%;期内盈利12.17亿元，同比和环比均实现扭亏为盈。

  其中，餐饮外卖、美团闪购，以及到店、酒店及旅游等核心本地商业明显增长。

  同时，美团储备了超过千亿资金来应对未来的不确定性。这个不确定性，可以是宏观环境带来的，也可以是竞争环境带来的。

  更何况，美团在商家资源、履约效率、转化效率等方面的优势，是挑战者短时间内所无法比拟的。其中，商家才是美团抗衡后来者最大的武器。

  近年来，抖音野心勃勃，商业化进程一再加速。但是，生活服务尤其是外卖领域，需要覆盖大量的线下商户，才能撑得起。

  王兴也曾经说过：“这个事情已经被反复证明，光有流量是不够的，他得有实际的商户，有整个运营体系，愿意干苦活累活。”

  2022年，抖音生活服务平台实现销售的商家增长22倍，合作门店超100万家。不可否认，抖音的发展速度很快，但是在体量上与美团还有较大的差距。美团三季度财报显示，季度活跃商家为930万。

  此外，因为配送端缺乏规模效应，抖音外卖客单价普遍高于美团。外卖套餐价格高，数量少，导致消费者很难形成固定的消费频次。

  综合来看，抖音外卖暂时还不能与美团抗衡。

  不过，打败你的可能不是一直提防的竞争对手，而是来自另一个赛道的打击。抖音携短视频流量跨界而来，美团还需要提高警惕。

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