知识帖：三好产品的底层逻辑

  好产品，还卖不好么?这个似乎是个伪话题。可是偏偏我们在市场上，听到太多这样的故事。太多的企业都在说我们有好产品，就是客户不知道没用过，所以卖的不好。 真实的原因是什么样子呢?我们来认知拆解一下：

  01

  什么是真正的好产品?

  我们说好产品，其实是三个视角：

  商家认为的好产品;

  市场认为的好产品;

  客户认为的好产品。

  1、商家认为的好产品，通常都是技术领先的，有差异化竞争优势的，或者市场上鲜有竞争对手的。 2、市场认为的好产品，通常都是某个市场形成销售偏好的能够跑出体量的产品，或者某个市场口碑非常好的特色产品。 3、客户认为的好产品，是容易感知到客户价值的，或者经过市场检验和背书的，或者是解决某个痛点的，或者是形成某种情感偏好的产品。 于是，我们就得出了这张底层逻辑图：

  那我们核心观点出来了：一枝独秀不是春。只有三个都好的“三好产品”，才是真正的好产品;而且，好产品一定是赛马跑出来的，没有市场数据和客户数据的支撑，就没有好产品。

  02

  三好产品都好在哪?

  (一)商家认可的好产品 商家认可的好产品，包括产品价值、客户价值和商业价值三个维度。

  1、产品价值好，指的是产品具有哪些功能，这些功能匹配客户什么需求?最最核心的，就是需求定位和产品定位。 需求定位，核心是做好PMF解析，重点是回答好三问：谁会买?为什么买?买的是什么?我们还要实现客户欲望度进阶：需要(需)、想要(求)、欲望(上头);还要实现客群进阶：小众、大众、品牌、品类等。产品定位，核心是做好功能组合，包括核心产品、配套产品、周边产品等。我们还要实现产品进阶：魅力需求、期望需求、必备需求、无感需求等进行功能组合和版本迭代;我们还要实现业务进阶，针对产品逻辑进行流程化、规范化、标准化的改造，把产品、产品线、业务群等组织内部的上升通道给打通。

  2、客户价值好，指的是解决客户什么问题?我们常说客户并不需要我们的产品，客户需要的是解决他的问题。客户价值需要体感化，这里我们给出一个公式：

  客户价值=客户易感知价值+客户难感知价值

  显然，我们要使客户易感价值变得大大的，这样客户学习、理解成本就会非常低，决策成本就会变轻;同理，还要使客户难感知价值，变得小小的，不然再好的产品，都怕重度解释。客户价值=基本逻辑(解决问题+创造价值)+方便法门(锚定价值+替代价值+阶梯价值) 显然，解决问题可能是需，创造价值可能是求，方便法门可能是上头。锚定价值，是很多品牌常用的，换成大白话就是和头部品牌叫板，或者借势，或者无厘头的给出一个：“XX行业，就选A”的饱和式广告宣传。替代价值，源自哪?没有对比，就没有伤害;没有对手，就缺少期待。这种价值，既可以在销售场景发挥，也可以在大众传播上发挥。 阶梯价值，简单地想就是星巴克的三个杯型。不同购买偏好的消费者，都能成单。流量的利用率效率，极大地提升了。

  3、商业价值好，指的是公司有现金流有利润。既要考虑符合公司未来战略，同时要兼顾公司当下的资源和能力，还要准备好竞争对手的冲击和博弈。

  (二)市场认可的好产品我们经常犯一个错误，把市场合并起来进行统计分析。在这种统计数据中，大量的局部规律都被平均掉了，看不出来了。从而使我们面对一个假象的超级大市场，反而失去了对细分市场的敏感度，大单品也打不出销售宽度和深度。市场认可的好产品，包括：客群密度、流量动线、竞争对手三个维度。

  1、客群密度是什么意思?广义上说，只要花钱，我们理论上可以买到无限量的客户从门店前或电商账号上经过。但是，由于目标客户密度太低，花钱一算账，转化率太低了，企业生存不下去。于是，我们看到商家在线下首先找到是商圈，因为商圈就代表着一定的客群密度;商家在线上就复杂的多，不是一个简单地入驻天猫、京东或者在小红书、抖音开一个账号。

  线上特征是：平台即城市，客群即商圈，社群即商场，账号即门店，文案即导购。

  2、流量动线是什么意思?就是线下选址的核心：位置、位置、位置。没有好位置，就没有流量，更谈不上动线。对于线上，流量是有支付能力的潜在需求。最简单的方法，就是我们用各种关键词去拦截客户的搜索，再想办法引到商家的落地页上去进行销售转化。

  3、如果商家所在的市场，完全没有竞争对手，那从一定的意义上说，这可能是一个微不足道的小市场;反之，如果竞争对手过多过强，那商家的竞争性排名才代表着市场地位和竞争优势。

  一个数字化水平比较高的公司，它的市场颗粒度定义可以在商圈，可以在商场，甚至可以在门店。这样货渠匹配的数字化成果，既支持了商品效率，也支持了渠道效率。

  (三)客户认可的好产品现在为什么卷?因为，大多数企业，还是以产品为导向，以经营产品为主，然后去向市场要流量，向客户要转化率。摆脱产品同质化竞争和价格战的最好方法，就是双向经营，一边经营产品，一边经营客户。那客户眼中的好产品，是什么样子的呢?包括：价值体感、从众心理、个人偏好三个维度。

  1、什么叫价值体感?我们前面说过，产品价值和客户价值，不是一回事。产品价值的强项可能是芯片，客户可能完全不懂芯片好与坏，他买的是用来工作的电脑。这时，产品价值是卖点，客户价值才是买点。客户价值又分为易感知价值和难感知价值。我们这时，再把客户按照购买欲望分为：高欲望、中欲望、低欲望。欲望是“所见即所想、当下即成交”的巨大动力。那么，如果客户价值很难感知，甚至都没有一点体感，那欲望从何而来呢?所以，价值体感，既可以是高欲望下买点和卖点之间产生了化学反应，也可以是中欲望下进入了客户购物路径(被种草，被科普，被体验)，还可以是低欲望下接受了商家的行为诱导(比如：加入会员第一杯免费)。

  2、什么叫从众心理?大部分的消费者，在没有形成个性化偏好之前，或者在产品生命周期的早期，往往戒备心理非常强，或者无从判断和选择。此时，信任有背书、专家有证言、销量有排名的，这些都容易给客户产生批量的安全感，继而促进了大众化销售。

  3、什么叫个人偏好?当消费者有购物经验，或者产品极大丰富后，客户的喜好就会分化。客户对品牌的忠诚度，对产品功能之外的情绪价值，都会提升。

  03

  三好产品是怎么促进业绩?

  就像上图，如果我们幸运地找到了三好产品三者之间的交叉点，那我们就找到了：伟大产品。可是，伟大产品是可欲而不可求的。我们往往要从两两交叉开始下手，逐步迭代和优化我们的经营能力和组织能力。对于货渠匹配好产品，功夫主要在公域流量投流和线下门店分级分层运营。对于货人匹配好产品，功夫主要在私域运营和公域SCRM的铁粉运营、互动和种草。

  对于人渠匹配好产品，功夫主要在声量、流量、销量三合一的营销架构和内容营销。这里大量的运营细节，我们就不展开论述了。

  04

  小结

  好产品，卖不好，原因是多种多样的。

  只有商家认为好、市场认为好、客户认为好的三好产品，才是真正好产品。好产品，一定是产品价值、客户价值和商业价值打通的。这里，我们再给一张产品价值逻辑图：

  产品价值=功能价值+体感价值+精神价值如果我们从商业价值低-高以及核心竞争力低-高两个维度来看，基本上，我们就知道了一个好产品在策划时，就应该从哪几个方向上创造价值、传递价值和交付价值了。这里给个提示：功能价值对应产品的硬实力，

  体感价值对应产品的转化力，

  精神价值对应产品的复购力。

  最后，如果卷，请深卷，那就用价格把产品卖出去。

  如果不卷，请远离卷，那就用价值把价格卖出去。

  好产品，要么出众，要么出局。

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