电商包邮背后隐藏的小心思

  一个小小的调查，线上购物时，包邮与否会成为你下单的决策因素吗?

  大部分时候，包邮也就是免配送费，会降低用户下单的心理障碍。不然，京东不会大张旗鼓地宣布将自营频道的单笔包邮金额从此前的99元降至59元。

  免配送费，最早源于当当和卓越，当时他们的核心产品是图书。早年间，一本书线上比线下便宜几块钱，却要支付一定的运费，那电商就没有什么竞争力了。好在图书都是标品，包装、重量、外形比较统一，运费低，当时同城快递成本在4块左右，因此他们就提出免运费。

  之后，包邮成为B2C大战时的常规武器，配送费用占比从6%-15%不等，全看各家本事，商品毛利能否支撑配送费用。时至今日，依然如此。

  包邮与否、订单多少包邮，隐藏着电商平台和商家的小心思。

  为什么拼多多、淘宝价值9块9的小商品都能包邮，而在天猫超市或是京东自营，订单消费不达到一定金额，就是不给包邮?

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  自营的高门槛

  京东自营包邮门槛从之前的99元降至59元，下降幅度达到40%，比天猫超市的包邮门槛还低29元。

  新莓daybreak了解到，京东自营包邮门槛下调一周之后，蛋类、牛奶乳品类等商品销售额环比双位数增长。这些都是低客单价、高复购的民生类商品。

  下调自营包邮门槛，也可以理解为是京东低价策略的一部分。自营99块包邮已经持续很多年，京东被贴上了高质高价的标签。

  这个数字的设定与自营模式的成本、效率紧密关联。

  电商的物流费用主要有三块：仓储分拣包装、城际运输和同城快递。自营业务，这部分都是京东自己覆盖。所以不能通过上下游谈判的方式要求对方压低成本，只能向自己要效率。

  2016年左右，京东为此算过一笔账，行业中，外包快递公司用于干线运输的费用异常高昂，整个企业60%的费用大抵都花费在干线运输，而彼时，京东单一城市每天超过2000单，运营成本与外包第三方其实差不多。

  但除了物流体系，京东的自营模式要达到极致的成本和效率，还需要一条配套且完整的供货链条，这涉及到零售企业之间如何打通对接信息系统、如何管理国内外数万家供应商等问题，这些正是京东自营的核心竞争力所在，也是需要设置包邮门槛的原因。

  零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉新莓daybreak，平台的履约成本和单量有关系，如果订单量增加，运费会进一步被摊薄，而且京东还有连带的取件业务，快递费一单最低可以做到2元以内，京东早在2014年的快递成本就可以做到4元了。

  淘系最初认为，这些理应交给社会化力量，平台轻资产运营，这样成本控制最好，效率却最高。所以2011年，马云在淘宝会员沟通会就说，「我在这儿愿意跟大家打个赌，自己采购、自己销售、自己做物流，这样的模式走不了很久。」

  十年后，阿里却在加速自营布局，以天猫超市为旗舰产品，此外包括盒马、猫享等自营类业务，以及针对3C数码品类的喵速达电器天猫旗舰店，上架产品全部是官方采购。

  2019年，天猫超市事业群经历了从「代销」到「代销」与「采销」并行的模式转变，商品的存储和配送环节由天猫超市负责，运营由商家负责。同年还升级供应链，时效性能达到1小时达、半日达和次日达。

  天猫超市和京东自营一样设置包邮门槛，实付金额在88元以内，且重量在21kg以内提供包邮，超出重量则按1元/kg计算。订单规模和包裹重量，是配送费用的两个重要因素。

  据新莓daybreak了解到，对于88元包邮门槛的设置，猫超的考虑是，按照成本、体验综合来看，在猫超内部，这叫做损益。

  「如果做单单包邮，9块9包邮，肯定可以拉高订单数量，但损益也会很高，亏本拉GMV，是否有必要做，内部考核不是以每单赚和亏来简单定义，每年的损益考核会有个百分比，追求的是一个动态平衡。」

  02

  生鲜包邮，进退两难

  相比一般商品，用户对生鲜电商的包邮价格更为敏感。无论是盒马、叮咚买菜还是曾经的每日优鲜，他们在各地设置的包邮标准都不统一。

  比如，美团买菜目前在北京、廊坊的免配送订单额为39元，在广州、佛山、深圳这个数字是29元，在武汉则为25元/单。这是名副其实的「看人下菜」。

  影响包邮门槛设置的原因是复杂的。

  一位前美团买菜运营人士告诉新莓daybreak，配送定价主要受距离、难度、时段、天气、运力状况影响，配送费的计算=固定配送费+多因素配送费+动态调整项，具体定价由更多项明细费用构成。各项费用内部也有一套复杂的系统逻辑来测算调控，比如地址、品类、重量、时段、客单价、配送难度、运力情况等等。

  所有这些复杂的测算背后，其实都是基于成本和利润的考量。

  一位前盒马人士告诉新莓daybreak，客单价是其中要考虑的重要因素。客单价过低，单量暴涨，运力受限，就得限单。其次，毛利必须能覆盖拣货、打包、运送等成本。据上述人士了解，盒马每单的毛利大概在27%-28%，配送成本单均预估为5.7元，店仓单均为3.8元。盒马北京地区的免配送费门槛是 49 元，比美团买菜超出 10 元。

  一个很难调和的矛盾是，大家购买蔬菜水果，很难一次性囤积过多，这导致客单价相比普通商品相对更低，但生鲜配送时效要求却更高，所以低客单价的毛利根本无法覆盖前置仓模式高昂的履约成本(物流+仓储+支付手续费)。这还不算损耗费用。

  国内生鲜电商的鼻祖是易果生鲜，公司高光时刻不仅是有阿里战略投资做背书，更是将天猫超市生鲜独家运营权拿下，自建生鲜配送体系安鲜达，但最后还是没有逃过倒塌的命运。

  核心原因就是巨大的成本压力。曾有业内人士透露，易果生鲜每单的履约成本大约是30元，却仅能满足次日达的时效需求。

  履约成本是生鲜电商不能承受之重。叮咚买菜2021年Q4平均客单价为60元，每单履约成本则为17.7元。每日优鲜2021年Q3平均客单价为88.4元，相应的每单履约成本更是高达22.2元。履约成本曾占据每日优鲜当期收入三成左右的30%左右。

  更特殊的地方在于，即便生鲜电商的免配送费门槛设置很低，很难通过订单规模对冲高昂成本。

  庄帅向我们分析，生鲜的履约费率并不是恒定的，但是前置仓模式有下限。

  这是因为，前置仓模式一般覆盖的是周围三五公里的客群，订单规模有限，履约费率自然没办法持续降低，结果就是生鲜配送成本始终是高于电商平台。

  这也是京东上市之后，都没有在生鲜电商打出一张有效牌，核心就是没法完全复用原本的仓配体系。

  庄帅曾测算过，中性优化假设下，单个前置仓订单若达1500单/日，客单价为75元，在不考虑管理和研发费用的前提下，有望实现0.4%的经营利润率。根据优化后的UE模型来看，叮咚买菜要实现盈利，提高单仓订单量的同时，必须提升客单价。

  2022年，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖曾对外明确表态，「公司经营一年以上的前置仓，日均单量在1000单左右，客单价达到65元的情况下，才能实现盈利。」

  今年上半年，叮咚买菜全国客单价达到72.9元，其中上海地区提升至 75.8元，如果叮咚买菜的成本结构没有太大变化，按照之前梁昌霖所说，我们可以理解为，叮咚买菜华东区域已经整体实现盈利。

  这几年，前置仓模式的生鲜电商不断降本增效，因为只有在同时满足高客单价+高订单密度+高履约效率，才有存活的空间。所以免配送费的金额设定在什么水平，考验他们的经营能力。

  03

  商家的弹性

  相比平台自营，第三方商家对包邮的灵活性更高。

  活跃在淘宝、抖音、京东等平台的海量商家，没有集中采购、集中配送的限制，他们对于包邮门槛的设置则因人而异，平台不参与其中，由商家自行决定。

  所以在淘系或京东第三方平台购买，有的店铺包邮，有的不包邮，有的订单达到一定金额包邮。

  这些商家的共性是，没有自建物流体系，依赖第三方快递外包。包邮与否的背后，取决于他们购买物流公司服务的价格有多低。

  庄帅告诉新莓daybreak，同城6元～8元、外省市10元～20元的快递费是针对一个人或小公司寄快递的价格，可是对于规模集约化的电商平台来说，一个单品如果能做到10万单一天，几乎所有快递公司都愿意1元～2元的价格为它提供服务。

  福建日报采访到的一家在抖音直播带货的公司，把所有快递交给中通，每天差不多有六七千单。「以前快递公司两三天来一趟，现在每天都来，每单快递能降1元至1.5元。」

  这反映出一个不能忽略的事实，快递企业基本依靠规模降低成本，所以这倒逼成千上万的个体商家需要拿「规模订单」与快递公司谈判，博弈能力的强弱，决定了快递成本的高低，也就决定了商品详情页是否能标注「除偏远地区外，全国包邮」的字样。

  就连动辄9块9包邮的拼多多，也没有逃出这个定律。

  拼多多商品几乎全部包邮，从来没有要求用户支付运费。不论是单价低至几块的小玩意，还是价值几千块的苹果手机，都没有运费一说。

  这不是因为拼多多的商家更慷慨，帮用户支付了运费，而是平台要求商家将商品价格和运费打包在一起，有点「寓税于价」的味道，让你感觉不到运费而已。

  而且拼多多没有购物车，基本是一件商品一个订单，低价刺激用户心智，即拼即走，最大限度缩短下单决策时间，进而推动单量的规模化效率。这就是拼多多的小心思。

  当然，运费包含之后的商品售价，拼多多依然能做到强竞争力，与平台低成本流量运营分不开。平台流量分发成本低，而给商家带来的订单量却是巨大的，所以平台能获得议价权。本质上，拼多多帮助商家做的是批发生意。

  如果有一天你发现在拼多多买东西也不如之前便宜了，这个游戏规则可能就会发生变化。

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