面对抖音，美团的沉默与反攻

  本地生活可能是互联网为数不多，依然存在竞争硝烟的领域。抖音连续多年的渗透和进攻，究竟对美团产生了怎样实质性的影响?

  美团2022年年度财报一些数据的变化，似乎透露出一些信号。

  在美团本地核心商业板块，反映收入部分的配送、佣金和在线营销呈现出不同的增长曲线。

  其中配送收入依然是美团营收增长的主力，2022年Q4，198亿元的配送收入在本地商业营收增长的占比达45.5%，为增长的贡献率达到74%。侧面说明，美团的到家业务护城河依然强劲，抖音对美团的影响并没有明显表现。

  佣金变化幅度不大，Q4这部分收入为146亿元，占到本地商业收入的33.7%，增长贡献率也有27%。

  触动敏感神经的数字来自财报中的广告类收入，这反映着来自到店、酒旅类业务的流量变现能力。与2022年前三季度的正向增长不同，第四季度，这项收入首次负增长，只有77.4亿元，同比下降了4.8%。

  失去的部分，被猜测很有可能是流向了短视频平台，或者更直接点是抖音。

  相比到家配送，到店方面抖音全国性的流量分配效率更高，尤其是酒旅。根据《2023 抖音生活服务酒旅行业价值通案》，2022年抖音酒旅支付GMV同比增长12倍，酒旅订单用户增长9倍，合作酒旅商家增长5.5倍，酒旅相关视频播放量达1.4万亿。

  短视频能更好展示景区特点、激发用户兴趣，同时门票产品标准化属性高、随用随退，因此抖音景区门票核销时间较短，有利于提升核销率。

  王兴在3月24日的财报会议上，回应了抖音的竞争。

  他表示，在短视频平台上，不少商家因为流量成本等原因投放广告，成本效益会高一些。不过，美团到店业务为用户和商家提供了差异化的价值，今年，美团将专注于创造外卖和到店的协同效应，并利用平台能力巩固现有优势。

  过去到店、酒旅等带来的广告收入，虽然在总收入中占比不高，但一直都是美团的利润引擎，现在肉眼可见的正受到威胁。

  面对短视频形态的冲击，一路从激战中突围的美团则表现得很淡定。当年，美团利用团购生切酒旅，成功横跨餐饮和酒旅，坐稳本地生活市场头部位置。携程只能防守，却难以反向进攻美团的餐饮。

  如今，美团似乎面临相似的历史境遇，只是角色发生转变。被挑战的美团为何没有在对方擅长的领域，反制抖音?

  01

  沉默和反击

  过去，面对抖音的来势汹汹，美团的反击似乎一直都表现得很佛系。双方一直没有出现剑拔弩张的局势，或是针对性很强的动作。但这不代表美团没有行动。

  抖音是本地生活领域的外来入侵者，不是交易型选手，而是内容平台的一次嫁接和延伸。美团是否可以从相反方向，将本地生活与短视频做连接呢?

  据新莓daybreak了解，2021年中，美团内部的确认真思考过在外卖领域嫁接直播和短视频，并做过详细调研。

  当时他们重点关注用户需求，想知道假如有一家餐饮店铺直播，恰好可能是用户感兴趣的菜品，他们又会不会有意向下单。彼时，正是短视频直播带货如火如荼，并对本地生活虎视眈眈的时刻。

  然而一段时间后，美团内部对此的态度是，暂缓项目落地。

  核心原因是，外卖的区域性特征明显，用户大多数时候的消费对象就是三五公里范围内的餐厅。即便用户看到一场直播，对一家店的菜品心动，但如果它超出配送范围，消费链路仍然没法形成。

  美团是有两手准备的。亲自下场的调研结果不理想，果断调整方向，开始寻找盟友。2021年12月，抖音推进团购业务大概两年后，美团决定与快手联姻。

  美团为快手用户提供零售供应链，快手则扮演「内容种草」的角色。用户在快手上能买到美食、民宿酒店等团购券，再到店核销。双方以美团小程序为底座互联互通，分工明确。

  但从过去一年多时间来看，美团和快手的合作有些高开低走。

  新莓daybreak在快手找到四家提供团购套餐的商户，其中三家商户在听到自家店铺在快手上还有团购券提供后，均表示很惊讶。他们称没有在快手上做过团购。

  通州一家百果园的店员告诉我们，这是美团和快手的合作，但从快手过来的人不多。另一家水果捞店则表示，「这是他们合作提供的券，我们自己肯定在快手上是没有的。」

  也就是说，快手几乎充当了美团产品的导流工具。某种程度上这对商家是好事，引流渠道多元化。

  北京一家烤肉店老板陈俊告诉我们，去年11月，他开始与短视频平台合作。到目前为止，美团还没有人找上门来商量做短视频的事。陈俊说到，「如果美团真的找上门来说要做短视频，我们也不是不愿意，但美团现在也没有可以去推的短视频平台。」

  另一家主打光影体验的沉浸式剧本杀店的老板李云则告诉新莓daybreak，「现在已经有一个流量非常好的平台去做内容推广，为什么还要再去一个新的平台，而且大家也不会再去点评上去刷内容。」

  说到底，短视频的威力在于种草能力，但美团在内容种草上并非毫无建树，大众点评就是一张最有力的底牌。

  现在的大众点评，除了图文内容，也有了视频的一级入口。只不过，这些改变带给用户的刺激并不强烈。

  自2015年美团合并大众点评后，这几年，外界的感官是，美团在弱化点评，或者说没有想法将其进一步发扬光大。最典型的例证是，小红书最先跨界侵入本地生活的时候，点评有些反应迟钝。当抖音大举进攻时，点评也没有表现出来明显的防御能力。

  实际上，点评仍是美团到店业务的重要承载，公司的现金牛，持续反哺着公司创新业务。但由于工具属性太强，这款产品在做内容上，本身存在天然的局限性。

  用户只有在产生了餐饮、酒旅等需求时，才会想起打开这款产品。在更多的闲暇时间，娱乐内容更丰富多样的抖音和小红书，才是用户消磨时间的主要平台。

  《华安证券》2022年发布的一份研报显示，大众点评人均单次使用时长约2.5分钟，而小红书和抖音大概是它的三倍。单日使用时长，小红书和抖音更是超过大众点评十倍。

  用户的时间停留在哪里，内容消费的决策就有可能在哪里产生。这个机会，先后被小红书和抖音瓜分。

  上述商家陈俊提到，「大众点评的主要功能，现在还是搜评分看评价，其实种草的能力比较差。」

  02

  商家开始拥抱短视频

  前两年，对于在短视频平台做营销投放这件事，商家动力还表现不足。

  我们当时采访到的多位商家给出的理由是，抖音视频创作成本高，运营难，「只要投放，播放量就涨，不投就不涨」。而如果邀请达人探店，不仅费用高，核销率也不理想。

  另外，在当时，很多商家对于短视频究竟能不能带来新的客流，并无把握。那时愿意与抖音合作的商家，大多在保持团购不亏的情况下，把抖音当成一个种草投放的附加渠道。

  现在，当我们再次把问题抛给商家，在哪里能买到团购券时，抖音和大众点评一同成了服务员脱口而出的对象。

  也就是说，商家对短视频的态度已经悄然转变。

  陈俊告诉我们，他的烤肉店在抖音、点评、小红书都有内容投放，点评和抖音如今是成为主要的线上渠道。近半年来，这两个渠道的客流都相对稳定，几乎维持在相同水平，二者核销率几乎一致，各占50%。

  不只是到店餐饮类，做休闲娱乐生意的商家，对短视频的态度也有了微妙的转变。

  上述剧本杀店的老板李云，在抖音做过一段时间剧本杀的团购，但效果不好，所以现在已经下架关于剧本杀的链接。尽管如此，李云仍然认为抖音是一个不容忽视的品牌内容推广平台和销售渠道。

  他表示，「因为我们的店本身是光影体验，对体验感的表达一定是视频强于文字，所以我们会在抖音上做一些视频内容传播，平时也会开直播。大众点评的图文内容可以输出好的口碑评判，但抖音通过视频可以直接表达商品吸引点，变现效率会更高。」

  不过从目前最终实际成单的情况来看，大众点评还是主要客源渠道。

  李云解释，因为大众点评有行业排行榜单，更全面真实的消费内容反馈。更重要的是，它具备抖音没有的剧本杀组局需要的「拼车」功能，这些都是影响消费决策的重要因素。

  在他看来，抖音还不是真正意义上的口碑测评平台，而是更直接的商业化内容输出平台。「所有的内容输出都是好的，商家出钱介绍这家店好在哪里，但对于消费者来说，这种好太普通了，我也知道这些好，但是这些好不足以成为吸引我下单的驱动力。」

  在剧本杀这样的娱乐行业，抖音和大众点评各自都表现出了对方不具备的差异化优势。但如果平台自身不断补齐短板，商家又会做出什么样的反应?

  如果抖音日后在团购继续深耕细作，补齐了缺失的相关功能，这对商家是否具备吸引力?李云告诉我们，「只要抖音上了新东西，即使是抽佣，我们也会去做尝试，从我们商家角度来说，它一定会有很大流量去推广和扶持的。」

  若是大众点评要像抖音一样，打造视频化的内容池，还需要商家付费找达人来拍摄，这时商家却有了完全不一样的态度。李云说，「如果是免费，我觉得可以，但如果需要付费，我可能就不会了。」

  但如果美团先行一步，在抖音还未补齐建设好缺失的功能，并找到商家提出要做视频，商家又将如何反应?对方表示，「也可以，但如果要花和抖音一样的费用，那我就需要权衡考虑一下了。」

  对平台而言，关注用户端的影响力和价值创造力的同时，也在意商家的敏感神经，毕竟他们才是面向用户的服务提供者。而商家的心思简单又直接，一览无余，用户在哪里，他们就在哪里。

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