生鲜电商终成赚钱的生意

  比如，盒马扛不住“新零售”大旗了，叮咚买菜会不会成为下一个每日优鲜之类的臆断……

  这几年，包括每日优鲜“倒下”的诸多业内洗牌，严重拖累了同行，要治好这种怀疑后遗症，只能靠赚钱的成绩单。

  过去数年，一些生鲜电商的名声确实不大好。互联网式烧钱补贴大肆扩张拼规模，低毛利、高损耗，不能自我造血，灰头土脸退场的玩家不少，让人不免看衰这“几捆白菜萝卜”的生意。

  不过，吹尽黄沙始见金。当短跑选手们陆续出局，这些年，不往深走，构建能力、创造新价值的生鲜电商们，已陆续看到赚钱的曙光。

  2022年，盈利，是生鲜电商们提及业绩时极为活跃的关键词。

  01

  为生鲜电商“正名”

  11月17日，在阿里巴巴最新发布的2023财年第二季度业绩里，盒马为代表的直营业务终于熬成“新亮点”。

  财报提及，截至2022年9月30日，阿里巴巴直营及其他收入同比增长6%至人民币647.25亿元，主要受惠盒马收入的强劲增长，其线上订单收入占比保持在超过65%的高水平。

  在这个季度，正是通过提高毛利率、降低线上订单履约成本及提升运营效率，盒马实现了健康的同店销售增长和显著减亏。

  截至2022年9月30日，不包括开业不到12个月门店，绝大多数盒马门店的现金流为正。

  “我相信盒马盈利近在咫尺了。”

  今年10月底，盒马CEO侯毅在供应商大会上提及，“很多人说，做生鲜不打价格战、不补贴没法做生意。”侯毅说，“因为我们坚持了品质，不打价格战，今天盒马也成功了。”

  2021年，盒马年内新开四城市均实现首月盈利。此外，三江购物也曾披露，其运营的宁波盒马实现连续六个月盈利。

  有接近朴朴超市人士称，这家总部在福建的前置仓生鲜电商在福州、厦门市场已实现盈利超过一年，深圳、武汉、成都、广州等市场正在爬坡。

  叮咚买菜，在11月发布2022年Q3财报后，创始人兼CEO梁昌霖说，“按现在的发展速度，完全可以在今年Q4基本实现Non-GAAP标准盈利。”

  2021年12月，叮咚买菜上海地区就实现整体盈利。2022年Q2，叮咚买菜Non-GAAP净利润2000余万，首次实现阶段性盈利。

  2022年Q3财报显示，叮咚买菜平台营收下降，但毛利润同比大涨58.2%，达17.9亿元。毛利率达30.0%，比2021年3季度的18.2%提高了12.8个百分点。

  2021年Q3开始，叮咚买菜实行“效率优先，兼顾规模”的策略。目前看，效果已然显现，2022年Q3成本降幅很大，达-17.9%，带动毛利润大幅增长。

  一直以来，生鲜电商被广为诟病的就是烧钱换份额，补贴抢顾客，不能自我造血，难以为继。但通过效率改善和商品力提升，叮咚买菜的自我造血能力提升很快。

  2022年Q3，叮咚买菜费用合计21亿元，比去年Q3的31.5亿元下调33.4%。总费率35.3%，而去年同期为50.8%。

  分拆看，占比最大的履约费用从去年3季度的23.1亿元下降至本季度的16亿元，下调超过30%。履约费率为26.8%，比去年同期优化10.5个百分点。

  叮咚买菜CSO俞乐认为，这主要源于客单价提升和一线人效的持续优化。

  商品力提升，叮咚Q3的AOV(Average order value,平均订单价值)对比去年同期提升25.0%。前置仓配送人效对比去年同期提升15.8%，仓内人效对比去年同期提升29.6%。

  此外，叮咚买菜客单价比去年同期提升25.0%，单个新下单用户的获客成本对比去年同期也大幅下降32.6%之多。

  毛利率大幅提高，总费率显著下降，带来的积极变化便是亏损收窄。2022年Q3，叮咚买菜亏损率为-5.8%，同比去年优化26.7个百分点。Non-GAAP口径下的亏损率-4.8%，同比去年优化27.1个百分点。

  叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖说，“叮咚买菜已从一个需要外部输血的创业公司，逐渐成长为一个能够自我造血的、有强大生存能力的创业公司。”

  而在盘古智库高级研究员江瀚看来，今年1月起，盒马就已在保持较高增长前提下，呈现稳定的造血能力。

  “2022年，盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长达555%。”

  在10月的供应商大会上，从盒马首席商品官赵家钰公布的数据看，盒马的发展，比很多人想象的好得多。

  02

  从效率到商品：生鲜电商的能力和价值

  生鲜电商要怎么进入盈利正循环?

  很简单，回归零售本质。一方面，应用技术降本增效，显著高于传统零售;一方面，供应链和商品上发力，不断提供满足新一代消费者需要的新商品，匹配新生活方式，品质更高，价格更低。

  这两个方面，无论盒马，叮咚买菜，还是朴朴超市，这几年都花了很大功夫，也在逐渐显效。

  目前看，盒马的数字化操作系统是一个核心壁垒，包括门店运营、商品库存实时计算、补货系统、门店间和第三方运力的调度等，均需大量建模和复杂算法以及基于分钟级别的SOP支撑。

  知名零售专家顾国建曾举了一个例子：盒马鲜生上海浦东金桥店，线上最高可达20000多单/天，同样位于上海松江一家大型连锁超市线上出单量1400单/天时，整个卖场已一片混乱，两家商超都是4000多平米，但线上承接能力天壤之别。

  在顾国建看来，差别在于，盒马对所有业务环节、作业时间和动作形成标准化作业流程和数字化，从而实现更高效率。

  梁昌霖说，未来，叮咚会持续在食品研发、农业科技和技术数据算法等方面持续研发投入，这些基础设施投入将加强竞争优势，带来长期价值。

  《第三只眼看零售》披露，2022年起，朴朴超市针对仓储、门店、履约等各环节进行流程优化降低成本。一位朴朴超市内部人士说，“其实是向管理要效益。互联网行业创业之初跑马圈地，管理较粗放，精细化运营可以较大提升人效，降低成本。”

  未来的零售，商品运营力是不可或缺的基本功，但一定是全渠道运营，具备强大数据能力和数字化，生鲜电商有先天优势。

  除了技术降本增效，这些年，生鲜电商在上游供应链的改造和投入，积累下来，推动商品形成更高毛利率。

  11月15日，全国首个牛油果盒马村在云南普洱孟连芒信村揭牌

  一位业内人士评价说，“长期看，就这几捆白菜(的生意)上，上游很多事情做下来还是很有意义的。”

  “盒马的增长和提效，一方面来自于丰富的自有品牌商品和差异化商品，很好地满足了城市消费者对美好生活的需求。另一方面，则来自近几年盒马对生鲜供应链的重投入。”江瀚认为。

  11月15日，盒马在杭州的最新一家自建供应链中心投产，这是盒马供应链在全国布局的8座供应链中心之一，此前武汉、成都两座供应链中心已在今年陆续投产。

  截至今年10月，盒马已在全国构建5大枢纽中心、8个供应链运营中心、百余个产地仓、销地仓，仓储面积超过100万平方米、110条干线线路。

  这套仓网服务体系，降低供应商供给成本，也让盒马的新商品开发、生产和销售快速落地和规模化。

  一份2021年的行业研究显示，中国超市百强企业里，自有品牌商品平均销售占比仅为4.3%。而囊括生鲜、标品、3R食品的盒马自有品牌销售占比，今年已达35%——几乎与山姆会员商店在国内市场实力相当。

  对叮咚买菜来说，这两年加速构建具体场景和细分人群商品，努力提高平台上售卖商品的品质。即使这些努力和投入成本，有时候消费者在短期看不到。

  梁昌霖举过一个例子，为了避免韭菜、小葱种植中普遍存在的农药农残超标，叮咚团队跑遍中国10多个省份，最后通过D-GAP和订单种植来建立品质靠谱的韭菜和小葱基地。

  一个生鲜供应商说，他接触的一些平台几乎不在乎商品农药残，无门槛上架，出问题罚款下架再上，“但叮咚买菜从源头严控”。

  电商模式已不是核心竞争力，更像是一种基建，用更高效率，以及更好商品吸引消费者，生鲜电商成为更领先的零售商。

  盒马首席商品官赵家钰透露，目前用户平均在盒马上一个月消费4.5次，是很高的黏性。今年盒马付费会员同比增长有50%，盒马鲜生店和X会员店消费的用户越来越多。

  而叮咚买菜，随着叮咚商品力和商品品质提升，代表叮咚“忠粉”的叮咚会员用户，次月留存率高达84.2%。

  叮咚买菜CSO 俞乐认为，“这些会员在叮咚时间越久，月度GMV贡献呈现不断上升的趋势。”

  03

  代表未来的生鲜电商

  任何一个行业初起，总是随着海量玩家进入，不断淘汰，最终留下具有强韧生命力的玩家。

  直到现在，还有人质疑盒马陷入多业态探索的迷宫，或者将叮咚买菜部分城市业务收缩视为失败的信号，也看不到朴朴超市在南方市场的风生水起……

  如果深入了解生鲜电商们近年的努力，在技术上持续投入降本增效，在供应链和商品上不断深入布局，以及获得消费黏性的加速提升，就不会草率看衰生鲜电商。

  这几年，内外交困，商超业面临巨大的转型压力。行业转型的节点，积极探索的生鲜电商是最积极的力量。

  对于电商，更需长期主义视角。无论亚马逊，还是京东，都是亏了N年才全面盈利，判断的关键是：不断的投入是不是变成能力积累，变成价值创造。

  有行业人士预测，再有20年，中国一定会出现像“沃尔玛”一样的零售巨头——候选者一定是从眼下代表最先进生产力的生鲜电商里诞生。

  生鲜电商还在不断迭代和长肌肉，终将会成为一门赚钱的好生意。

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