品牌与渠道：从超级口号到超级符号

  超级口号(超级Slogan)的代表是叶茂中，超级符号(超级Logo)的代表是华与华。

  10年前，看一个品牌创意是否成功，主要看是否有“超级口号”(超级Slogan)。

  现在，看一个品牌成功是看是否有“超级梗”(IP成功的标志，超级梗的事，本文不讲)和“超级符号”(超级Logo)。

  品牌创意诉求的变化，反映的是营销媒介环境的变化。

  简单解释一下本文使用的F2C、B2C和C2C三种传播逻辑。F2C是品牌商(F端)直接向消费者(C)传播路径，B2C是品牌商借助终端(B端)向消费者(C端)传播路径，C2C是消费者(C端)向消费者(C端)传播路径。

  01

  Slogan与Logo，重要性的转换做品牌设计的，最终都要交出两个答卷：Slogan(广告语，口号)和Logo(形象标识)。所有的调研、创意，最后凝聚成这两个答案。Slogan是视频和口头传播语，Logo是视觉识别符号。两者相辅相成。2010年之前，品牌咨询的成功，主要看是否能创造超级Slogan，虽然咨询公司也会设计Logo，但重要性远不如Slogan。好的Slogan，一句顶一万句。作者从品牌专家空手老师的《传神文案》中摘录一些超级Slogan。耐克的“Just do it”，苹果的“不同凡响”(Think different)，谷歌的“不作恶”(Do not be evil)。这是跨国品牌的。农夫山泉的“大自然的搬运工”，红牛的“困了累了喝红牛”，脑白金的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，海澜之家的“一年逛两次海澜之家”，王老吉的“怕上火，喝王老吉”。这是国内品牌。

  品牌的超级Slogan时代，叶茂中站在营销咨询的最前沿。尽管叶创意的Slogan叫座不叫好，誉满天下，谤满天下。广受争议。叶茂中是典型的广告咨询公司。现在，华与华是中国营销咨询公司中当之无愧的老大，他们的标签就是超级符号(超级Logo)。现在的快消品行业头部品牌，不与华与华合作的已经不多了。某次乘飞机，拍了飞机杂志上一张华与华合作品牌。

  品牌战场的这个转变，非常有意思。

  02

  用传播成就品牌品牌这个概念，并非古已有之。它是工业社会的产物。农业社会，只有口碑，没有品牌。当时传诵速度最快的不是广告，而是文人的经典诗词。所以有洛阳纸贵之说。文人诗词的传诵，与当今IP的传播逻辑相似，都是自发地传播，裂变式传播。现在称为C2C式传播。有一些品牌写进了诗词，所以就流传千年，如杏花村、杜康，至今仍受益。现代品牌理论，源于100年前的无线电发明，开创了F2C的中心化传播模式。宝洁象牙肥皂的传播，甚至诞生了一个词叫“肥皂剧”。无线电之后，形成了品牌传播的四大媒体。

  大众传媒有两大特点：一是覆盖面广，能够完成对海量受众的传播覆盖。

  二是呈现寡头化状态。大众媒体传播资源稀缺，抢占媒介资源的成本非常高，只有少数企业能够抢到。因此，与媒介寡头状态相对应的，多数工业行业也呈现寡头状态。有了覆盖面广的媒介资源，只需要“大喇叭使劲喊”(施炜老师语)就行，重复，重复，再重复。花足够多的钱，传播足够多的次数，按照记忆曲线规律，品牌记忆由此产生。但是，受众接受信息有其规律性，于是，各种各样的品牌理论出现了。这些品牌理论，无一不以大众媒体为传播载体，差别只是用于创意Slogan的心理学依据有差别。定位论、冲突论、USP理论，讲的都是受众高效接收信息的心理学依据。

  在大众传媒上，Slogan与Logo哪个更重要?当然Slogan更重要。Logo只能视觉识别，Slogan还可以口头传诵。超级Slogan一定朗朗上口，有口语传播性。不明白品牌产生的媒介逻辑，无限夸大品牌的精神价值和文化价值，是品牌逻辑的异化。现在依托大众媒体的品牌咨询公司，消失得差不多了。原因无它，大众媒体失势了，皮之不存，毛将焉附。但是，依托大众媒体的品牌理论仍然有市场，仍然不时被拿出来说道说道。

  战争理论是与当代的主要武器系统相对应的。武器没有了，与武器相匹配的理论也就失势了。

  03

  用渠道成就品牌与超级Slogan的F2C中心化传播不同，华与华的超级符号(超级Logo)是分布式的B2C传播逻辑。渠道终端具备认知功能，这是中国式营销的重要特征。一般来说，中国营销是品牌驱动与渠道驱动的双驱动模式。2004年，陈春花老师有一篇文章《渠道驱动优先于品牌驱动》，对作者影响很大。

  一般认为，品牌当然比渠道重要得多。但是，明白中国渠道的人才真正了解，中国渠道本身就具备创建消费者认知能力。也就是说，渠道也能成就品牌。重要的话重复一遍，渠道也能成就品牌。依托渠道成就品牌的逻辑，作者相继写了《不是名牌也畅销》、《品牌不能当饭吃》《用销量成就品牌，用销量托起品牌》。用渠道成就品牌，就是当今华与华的超级符号的品牌逻辑。渠道是交易的场所，渠道何以能够成就品牌。这是作者与金焕民老师在《中国式营销》中主要想交待的，但并没有明确讲出来的观点。在欧美国家，快消品渠道是典型的第三方在运营，而中国由于深度分销的出现，厂家在渠道通过经销商，深入终端，甚至依托终端开展用户运营(即BC一体化运营)。

  这个时候，厂家能够通过深度分销做两件事：第一，把超级符号(超级Logo)深入终端，成为B2C逻辑的传播模式，终端是传播的载体。这是分布式的传播模式。它能解决两个问题，一是在终端的认知交易一体化，无缝转化;二是只要覆盖率高，也能达成高覆盖率的传播效果。第二，通过渠道关系，把品牌认知信息传递给C端，这就是依托终端的推广活动。正是这两件事，形成了渠道和用户的品牌认知。这就是渠道成就品牌的逻辑。华与华的超级符号，极其成功地利用了这一逻辑。华与华的超级符号，还有一个极其重要的细节，就是把Slogan设计成Logo。

  这是天才般的创意，意义重要。大家可以看看作者前面拍摄的华与华创意照片，是不是把Slogan设计成了Logo啊。

  04

  超级符号的终结没有成功的企业，只有时代的企业。那些成功的企业，一定利用了时代最有力的工具和力量，就是顺应时势。叶茂中的成功，顺应了大众媒体的时势;华与华的成功，顺应了深度分销的渠道具备认知功能的时代。那么，如果时代变了呢，超级符号还有效吗?作者前不久及最近有几个预言。

  一是导购的消失，二是厂家在商超集中陈列的消失;三是终端客情的弱化。

  超级符号及B2C认知模式的成立，有赖于厂家与终端的同盟和资源买断关系，如果这种关系弱化或消失了呢?看看胖东来及胖东来调性店，还有厂家导购和厂家集中陈列。胖东来是中国商超的标杆，商超们会向胖东来看齐的。再看看中国的休闲零售折扣店，厂家能够深入终端做品牌认知吗?终端没有给厂家这个机会。再看看中国的B2b订单平台，正在取代渠道的客情化订单，这种集中订单和配送模式，将让厂家的终端客情弱化。简单讲，中国的渠道也将逐步第三方化，深度分销模式或将逐步消失。

  05

  传播模式的转换可以没有广告，不能没有传播。可以没有终端超级符号，不能没有传播。任何一种认知模式都可能失效，但传播永在。大众传播时代的传播，是中心化的F2C传播模式。华与华的超级符号，是分布式的B2C传播模式。未来的主流传播模式，既不是F2C，也不是B2C，而是C2C。C2C的传播模式，就是IP化的品牌传播模式。

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