名创优品，重“仓”填沙子

  周末的上午，你睡到自然醒，想做个久违的早午饭，却发现家里没有鸡蛋了。这时你有两个选择：顶着惺忪睡眼，穿好衣服，出门去超市;动动手指，线上下单，等待30分钟后骑手将鸡蛋配送到家。

       如今大部分的年轻人都会选择后者。在商业世界中，这种“线上下单，即时配送”的生活方式，叫即时零售。几乎没人能说得清，这种生活方式到底从什么时候开始渐渐渗透我们的生活。但能明确的是，疫情后这种消费习惯逐渐从救急变得常态化、高频化。儿时的小卖部、菜市场仍旧运转，同时在年轻人的生活中，越来越离不开的还有“即时零售”。这背后的商品，不少来自一个个“前置仓”。

      前置仓，顾名思义，只是一间仓库，承担仓储功能，也只接待骑手。随着即时零售市场规模不断扩大，前置仓业态成为线下渠道延伸的新毛细血管。可以说，是人们对“便利”二字的极致追求，盘活了这种过去一直被质疑的业态。2024年二季度财报中，生鲜前置仓叮咚买菜营收净利双双增长，已连续7个季度实现盈利。大店模式忠实的拥趸盒马，也在近日重启了四年前弃用的前置仓模式。山姆会员店更是因为前置仓实现了线上销售的大飞跃。即时零售重新激活了前置仓，而前置仓等供给业态也不停进化，发展出美团闪电仓等代表性模式，匹配即时零售场域里的需求侧，推动蛋糕做大。用商务部研究院即时零售发展报告的定义，“闪电仓是即时零售典型供给业态”。 

       新零售代表名创优品近期宣布年内将在美团上线超过800家闪电仓形态的“24H超级店”，引发关注。过去侧重线下渠道的名创优品，为何重仓下注闪电仓，进行纯线上的尝试?即时零售人货场的发展中，对“货”的需求指数级增长，让头部品牌商家跃跃欲试，名创优品与美团闪电仓的合作，能打通全流程，为行业提供一个增长新样本吗?以此为开端，我们将尝试厘清即时零售行业发展的枝脉，下一个风口或许已经在路上。

  01

  头部品牌商家，决定填沙子

  即时零售正在成为一个“万亿”市场，这是当下为数不多、还能保持高速增长的零售赛道。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告(2023)》显示，即时零售行业近年来保持50%以上的高速增长，2022年市场规模已超5000亿元，预计2025年市场规模将达到2022年的3倍。市场快速增长，很多生意都在即时零售的语境下重塑。如今，即时、便利已不再是高线城市的专属，下沉场景里也有确定性的结论。与此同时，商家设备不断更新，从冰箱到冷柜，从人工仓到无人仓，硬件的迭代是市场火热的佐证。

  最重要的变化来自品牌商家，他们也开始重“仓”下注，关注“仓”能带来的即时零售增量。试想这样的场景：在客户急迫的沟通诉求下，你从北京连夜飞到了上海。到达酒店时已经是凌晨，匆忙中忘记带一次性床单。此刻周边商场已关门，线下买是不太可能了，如果这时在线上有一间卖相关用品的店，24小时不间断营业，并且承诺半小时内送达，大概你会种草给身边的朋友。名创优品24小时超级店应对的就是这样的场景，不管多晚，你可能洗个澡，整理下行李，一次性床单就会送到面前。

  来自消费者的即时需求是确定的，商家布局线上、创造第二增长曲线的诉求也是确定的。包括名创优品在内，闪电仓已经成为实体零售各个业态“加码即时零售，获取增量”的极佳方式。相对线下店，闪电仓可以同时突破时间和空间双重限制。由此有了对闪电仓的加码，作为对名创优品常规店无法覆盖地方的补充。名创优品即时零售负责人陈镇杰表示，“如果把区域内的用户需求看作瓶子，开店是往瓶子里装石子，开仓则是装沙子。相对石子，沙子能够用更低的成本填补市场需求，带来的收益也相当可观。”在这一理念上，名创优品与山姆不谋而合。此前有媒体报道称，2023年山姆在全国25个城市拥有500个仓，平均每个门店都对应着10个仓。山姆通过更多的仓辐射更多的用户，大获成功，但是自营仓路线背后是不菲的投入。名创优品尝试了一条不一样的路径：与美团合作。《豹变》了解到，2023年6月，名创团队开始小范围讨论仓模式，三个月后进入筹备期。2024年1月，美团和名创优品以闪电仓业态开出了第一家专做线上的“24小时超级店”，到今天，店面数量已达到约500家，累计业绩破亿元。

  在货品选择上，超级店已与线下店实现30%的货品差异，未来不断开仓中，将逐渐实现70%的货品差异。在线下是基本盘的基础上，如果以闪电仓业态存在的超级店扩大覆盖的时间和空间，即时零售带来的增量有望帮助名创优品划出“第二增长曲线”。实际上不止名创优品，为了捕捉到即时零售进化的新趋势，更多品牌商家开始试水闪电仓。目前屈臣氏在美团开设的闪电仓覆盖超过10个一二线城市，仓单产提升1.4倍。至此，“仓”已经不再是从业者口中“做给VC看的模式”，而是真正跑通了盈利模式。用业内人士的话说，是突破了“不可能三角”。

  02

  当“长板”足够长

  过去大家质疑前置仓，认为这个业态存在一个“不可能三角”，即用户数增加、客单价升高和运营成本降低无法同时存在。曾有诸多业内人士表示，如果无法同时突破这三者的限制，前置仓业态将无法跑通。不过，如山姆这类头部玩家的故事则告诉我们，只要长板足够长，盈利模式同样能够跑通。

  2017年起，山姆就开始尝试在深圳建仓，试行“一小时达”的服务。它的长板是高客单价和超高的复购率。有数据显示，山姆前置仓的客单价达到了230元。山姆会员店相关人士曾表示，前置仓不是目的，而是黏住会员的手段：山姆仓内主要以生活必需品为主，如生鲜、母婴，还有保质期较短的酸奶等，是购买频次最高的商品，这样的货盘能够大幅提升前置仓的复购率。

  无独有偶，复购率同样是名创优品24H超级店的长板之一。作为百货类巨头，名创优品超级店的货盘很大一部分也是复购率极高的货品，比如出行用品、数码配件等等。如果你意识到，自己能够随时买到一次性床单，那么下次旅行也就不必再把它塞进箱子了。每当遇到类似的出行场景，复购几乎是肯定的。高复购率的背后，是超级店极强的产品力。这一方面要依赖名创优品强大的供应链优势，另一方面则来源于美团提供的商品分析。为了尽可能让商品更切合线上用户的需求，在名创优品超级店的货盘构建上，美团建议实行“基础盘保规模+大单品拉品效”的策略。换句话说，既要有足够多的种类供消费者挑选，又要有颇具影响力和美誉度的产品让消费者记住，最好还能建立供应链上的壁垒。一次性出行用品，就是超级店的“大单品”之一。搬家袋则在TOP门店5KM范围内交易渗透达5%。

  此外，美团在选品和备货上会针对不同区域特性输出建议，如学区附近重点覆盖文具、学生日用品，酒店则会重点覆盖洗护、一次性用品。

  03

  做好即时零售的“供给基建”

  想要跑通模式，不仅需要获客，更需要实现高效运营。在行业玩家的起起伏伏后，诸多玩家开始意识到，盲目扩张无法形成规模效应，运营效率才是重中之重。而运营效率要从两方面去找：人和仓。美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆在2024美团即时零售产业大会上透露，在和美团合作即时零售这件事上，KA商家跨部门协作的趋势愈发明显，“以前更多是渠道部门跟我们对接，现在从商品的研发部门就开始介入了。”与名创优品在商品研发上的合作类似，在和乐事的合作中，美团也最先利用了数据优势。

  大数据发现，夜间的消费者非常青睐重口味食物，这个信息最终推动乐事团队开发了芥末章鱼口味的薯片，并针对夜间生活类综艺进行投放。投放结果直接跟美团闪购上的交易相关联，从需求端到生产端，再到需求端的链路完全被打通。从消费者的视角来看，下单逻辑是这样的：本来深夜就想吃点重口味，点开一个综艺节目，期间弹出的广告刚好是芥末章鱼口味的薯片，点开APP，便利店仍在营业，下单，最快30分钟配送到家。“链路打通之后效果是非常惊人的。”肖昆举例说，从2024年4月至8月的数据看，乐事品牌在美团闪购的夜间订单量同比去年增长50%，投放的转化效率也在提升。今年以来，名创优品也在经历着运营模式的变革。此前的运营团队更多专注线下渠道运营，而超级店的运营团队覆盖的业务范围比之前更大，不仅涉及运营，还要参与开店、商品等环节。线上不是名创优品最熟悉的领域，但却是美团的强项。因此，在线上门店运营体系的搭建上，美团也为超级店做出了规划方案和区域的精细化运营。

  其中，仓的运营则要从选址开始。《豹变》了解到，美团会通过生态全景数据及地理特征数据，分析出当地区域流量、名创目标用户分布、点位竞争等因素，提供定制化选址。名创优品则凭借高效的全国线下营运团队，快速进行选址落地。选址之后，运营才正式开始。在长期的运营中，仓店存在一个爬坡周期，爬坡后经营会趋于稳定，此时，他们的核心关注指标从单量转变为交易额。提升客单价也变成了平台的重要课题。短期内，美团会通过提高起送价、调低补贴等方式快速拉高客单，长期上则持续优化货盘结构、开发高货值单品改善客单。库存管理是另一个重要课题，名创优品方面对《豹变》表示，在做超级店的过程中，其针对不同商圈、不同人群、不同场景，从货盘的结构、补货的逻辑到配送的周期都采用了个性化的模式，并持续进行优化调整。

  怎么跑通一个曾被市场屡屡质疑的模式?即时零售和闪电仓的飞速发展，已经很好地回答了这个问题——引入具有突破性的变量，盘活长板资源。今年的即时零售大会上，美团闪购发布了闪电仓“繁星计划”。据此，美团将为开拓闪电仓的商家提供包含精准选址、运营指导、专属配送解决方案在内的全链路赋能，并面向其开放每日神价、神券、商品魔方、智慧分销、精准营销等平台支持资源。

  即时零售的进化过程，也是“人、货、场”的进化过程。作为消费者的“人”意味着需求，需求的不断迭代是行业进化的原始动力。“货”，意味着更多品类和品牌商家的进入。如今的大环境下，“求变”几乎成为最鲜明的时代情绪。第二增长曲线人人都在提，但抓住新机会对品牌商家来说并不容易，因为越是成功的品牌，越依赖过去的路径。名创优品和美团的合作则告诉我们，当确定性的机会已经浮出水面，要先入局。

  闪电仓则可以看作即时零售“场”和供给进化的新基建，它是即时零售的好载体，更是行业目前最大的机会。

  美团方面公布的数据显示，到2027年，闪电仓数量预计将超过10万个，市场规模将达到2000亿元。未来，随着更多玩家的加入和需求玩法的更新，新的“供给基建”也将为即时零售行业导入源源不绝的能量。

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