餐饮平价时代到来，价格战只是开始

  餐饮正在变天。

  “‘活得好’要排在第一位，‘做大做强’往后排。”9月25日，西贝餐饮董事长贾国龙在某餐饮行业论坛上透露，上周与海底捞创始人张勇通电话聊了15分钟，一致认为现在要保利润率，而不是保增长率。

  2021年开始，在消费复苏预期，以及“吃乃人需求之本”的逻辑下，无数餐饮企业开始加速抢铺开店，包括西贝在内。与此同时，裁员潮下，也有无数“聪明人”选择餐饮，有的自己开店，有的加盟连锁店;有的做快餐，有的做火锅;有的仍坚守一线城市，有的回到家乡……

  但今年开始，“发烧”的餐饮行业似乎开始退烧，有的像西贝这样关掉大店、高端店，也有的直接退出市场，比如鼎泰丰宣布将退出华北市场，在2024年10月31日前陆续关停其位于北京、天津、青岛、西安和厦门等城市的14家分店，在网上一时引起热议。

  当餐饮行业迅速进入转型周期，行业不可避免出现“阵痛”。这轮激变，从业者要如何应对?

  01

  “吃”还有生意可做吗?

  当下的餐饮行业，唱衰之声更胜于以往。

  天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，而注销、吊销量也达到惊人的105.6万家。就在上一年，根据久谦中台的数据，2023年全国新关闭餐饮门店数量达到了354万家，闭店率达到了触目惊心的51%。

  走在大街上，原本是火锅店的位置，正在装修;还没有记得住店名的早餐店，不到半年换了牌匾……这样已成为餐饮的新常态。没有关店的，许多也在抱怨生意不好做，有北京挨着“大厂”的麻辣烫店老板在跟人闲聊时说，“开业4年从来没见过这么少的顾客”…….

  事实真的如此吗?

  与其说一片“寒气”，不如说是供给过剩下的均值回归。

  经极海数据统计，美国人口约为中国的四分之一，但餐饮门店数量不到65万家，不到中国人均餐厅保有量的三分之一。随着经济增速的放缓、需求增速的放缓，淘汰潮出现是必然的。

  “我觉得也该不好了，中国餐饮行业没有不好过，一路往上走，你肯定得经历这么个过程，原来业余选手也都能活，未来可能业余选手你还真上不了场”，作为餐饮“老人”，贾国龙对冷暖有着更清晰的感知，“市场不需要这么多供给，就必须得死一批，关一批。”

  事实上，餐饮仍然红火，关店的多，但开店的更多。企查查数据披露，2023年餐饮行业新增商户注册数量高达318万家，注吊销数量139万家，哪怕算上2024年上半年披露的注吊销商户105.6万家，整体数量还在增加。

  与其说是一片“寒气”，不如说当下的餐饮市场是冷热不均。

  一，平价消费需求与高端餐饮供给的冷热不均。

  高端餐饮正在大量关店，比如上海的法餐新贵L'Atelier 18、KOR Shanghai，北京的鼎泰丰、意大利餐厅Opera Bombana等。为了生存，有的米其林餐厅甚至推出了平价套餐，比如新荣记398元的“穷鬼套餐”，均价4400元的EHB将经典套餐价格下调近三分之一。

  平价餐饮却仍在大量开店。浙商证券研究报告显示，2024年上半年蜜雪冰城、塔斯汀、萨莉亚等品牌正在快速开店，其中蜜雪冰城净开店3299家，同比增长12%;塔斯汀净开店814家，同比增长12%;萨莉亚净开店28家，同比增长6%。

  二，一二线市场与低线市场冷热不均。

  公开数据显示，上半年全国餐饮收入增速为7.9%，而北京是-3.5%、上海-3.6%、广州是3.0%、深圳1.3%，全国增速高于一线市场均值8.6个百分点。相比之下，其他省市却有不同程度的上涨，四川、湖北、云南等的餐饮收入增速均在10%以上。

  与北京、上海频频被热议的关店不同，开店仍然是下沉市场的主旋律。9月13日，虎嗅智库发布的一份研究报告显示，2024年上半年，县域餐饮新开商户占全国新开商户的比重达32.9%，较去年同期提升3.5个百分点;县域餐饮消费额和订单量同比增长21.4%和26.6%。

  三，正餐与小吃店、快餐店等冷热不均。

  华创证券的报告显示，以北京为例，上半年北京限额以上餐饮增速中，正餐服务增速为-10.0%，快餐服务增速为1.9%，饮料及冷饮服务增速为8.9%，其他餐饮业增速为9.2%;正餐服务出现较大亏损，快餐、饮料及配送、餐饮配送等尚可盈利。

  从跟风者盲目涌入的野蛮扩张，到如今的进入出清过剩产能的“淘汰赛”，核心还是当下的餐饮供给结构要迅速跟上居民消费习惯的变迁。确切来看，行业已经告别高增长时代，进入到稳定的精细化运营周期，这轮结构性调整必将漫长。

  02

  平价之战

  在这场结构性调整中，平价之战成为最受关注的一隅。平价是大势所趋，关键只在于时间长短，有人较为乐观，认为价格战短期内无法结束，至少2-3年会恢复正常;也有人却较为现实，南城香创始人汪国玉就表示，“未来价格下降仍是趋势”。

  在这场平价之战背后，是一次消费需求的彻底“转弯”。

  伴随居民餐饮消费意愿和支出结构的调整，大众消费对于平价餐饮的需求提升。艾媒咨询的调查显示，中国超四成消费者对中式快餐的预算低于20元，85.2%的人可以接受的价格不超过30元。

  对此，许多品牌已率先加入到这场平价之战中。2023年下半年，老道的餐饮连锁企业们开始纷纷推出低价产品，9.9元奶茶、咖啡、汉堡甚至火锅，以及19.9元的快餐自助。

  比如今年5月，肯德基推出9.9元汉堡活动，必胜客在广州开出了一家对标萨莉亚的 “Pizza Hut Wow乐享店”，价格在10元-30元之间，不少单品甚至低至9元;今年8月，定位中高端的汉堡王推出了“招牌汉堡周周9.9元”的活动。

  一个大降价时代来临。浙商证券财报显示，2024年6月，书亦烧仙草的客单价同比23年6月降价7%，必胜客、肯德基的客单价分别同比下降9%、3%，太二下降10%，海底捞下降2%。

  许多高端餐饮或者传统餐饮品牌的危机，本质上是它们无法应对这场大众消费转型，更为重要的是，去除品牌、氛围等额外溢价后，平价将是未来餐饮的主旋律。

  上世纪90年代中期的日本可以作为对标和借鉴。随着日本经济增速的放缓，居民节俭意识增强，餐饮企业为了争夺市场份额，主动降价。国信证券研报显示，根据日本食品服务协会的数据，自1993年以来，日本餐饮行业的客单价持续递减，2012年降至1993年的84%。

  这场长达二三十年的平价之战，重塑了日本餐饮。

  从行业来看，价格更便宜的日式快餐快速增长。国信证券研报显示，1997-2011年，家庭餐厅、居酒屋、咖啡的规模分别缩小约16%、20%、20%，而快餐赛道逆势增长约49%。其中，2000-2011年，牛丼饭和回转寿司的规模增长约83%、80%(CAGR约6%、5%)。

  目前日本餐饮行业市值前十的公司中，做牛丼饭的泉盛、吉野家，快速增长与扩张正开始于90年代;萨莉亚创立于1973年，在平价之战中逆势增长，1992至2003年间，门店数量增加了10倍，2003年将业务拓展至国外。

  可以想见，这场平价之战同样将重塑中国餐饮行业，当下的高端餐饮生存难、价格战还只是开始，随着平价趋势的持续推进，其对中国餐饮的影响必将深入“筋骨”，一改变中国餐饮的格局，二重塑中国餐饮的竞争逻辑。

  那么，餐饮的“筋骨”是什么?

  03

  餐饮也有新机会

  长期以来，餐饮行业头上有三座成本“大山”，原材料、人工、房租。

  有选择加入加盟店的商家在接受媒体采访时表示，成本不仅仅是房租、设备、3名员工的工资，还有原材料，一个面饼要2元钱，除此之外还有品牌方的抽成，流水抽成4%，也就是说100元的营业额要交出去4元。

  在剖析供给过剩、需求不足造成餐饮行业内卷时，贾国龙将原因之一归结为房租：“从2023年开始，餐饮开始集中开店，包括西贝在内的餐饮品牌到处抢铺，最后导致了房租抬高。但大家都忽略了一点，就是消费者的需求我们无法左右。”

  在平价之战将长期持续，降价势在必行的同时，另一个问题就更为迫切，那就是降“三高”。

  正如杨国福麻辣烫创始人杨国福所说，在“三高”的情况下继续做低价，企业将无法存活。

  可以说，随着平价之战的开始，餐饮行业的竞争不再是过去单纯的口味之争、地段之争，而是成本之争。

  而这正是餐饮行业的未来机会所在。

  一，以门店模型调整，控房租成本。

  在平价趋势下，更注重体验感的大店减少，门店将越来越小。

  今年，珮姐重庆火锅在店型上做出调整，一家门店的成本从过去的500万元左右调整至目前的200万元左右，最近新打造的社区店，门店成本降至70万元左右。

  门店越来越小的同时，营收路径可以通过数字化拓宽，实现成本最小化，销售最大化。

  近期，一些餐饮品牌尝试开设“卫星店”，比如老乡鸡、海底捞、太二酸菜鱼等。所谓“卫星店”，通常选址在租金较低的区域，店铺面积较小，主要以外卖为主，每天能接到四五百单的订单，有的店铺成本只需15万元，不到一个月就能回本。

  在有的商家感怀于一片“寒气”时，湘菜品牌“农耕记”却靠着“卫星店”正在快速扩张，一年时间开出200家“卫星店”，营收占比达30%。以北京市场为例，堂食门店3家，“卫星店”11家，美团数据显示，“卫星店”普遍月销量在2000+，有的高达6000+。

  除此之外，门店调整还为餐饮企业拓宽了平价路径。太二酸菜鱼堂食门店的客单价近百，而“卫星店”推出了客单价更低的单、双人套餐，价格在35-50元，单量增长和营业额增长十分可观。未来，太二的“卫星店”布局将加速。

  二，以供应链调整，控原材料成本。

  从日本的经验来看，如今市值前十的餐饮企业都在供应链上进行了深入布局，从而实现有效的成本控制。比如萨莉亚，自2020-2023年，萨莉亚毛利率水平一直稳定在62%左右。

  背后，它建立了自己的生产直销体系。

  一方面，严格控制菜品和数量，以确定所需原材料的“最大公约数”，为成本控制奠定基础。萨莉亚的菜单调整不大，意式披萨、蒜香面包、意式肉酱面等自推出至今屹立不倒。

  另一方面，通过产地直采、就地生产，中央厨房“预制”所有菜品，再以自有物流将其配送到门店，在保证品质的同时，萨莉亚大大节约了生产、配送成本。

  以此，萨莉亚建立了自己的价格优势，2023年，其菜单100道菜品中，有72道价格在20元以下，这成为其穿越一个又一个周期，在日本、中国等市场中长盛的根本。

  三，以工业化和标准化，控人工成本。

  数据显示，正餐类餐饮企业平均人力费用占营业收入22.4%，其中70%人力费用用于厨师。如何降低人工成本，成为餐饮企业一直以来的难题之一。

  肯德基、麦当劳、萨莉亚等连锁巨头能实现全国扩张与增长的秘诀之一，就在于去厨师化。通过厨房设备改造，打造中央厨房，实现工业化和标准化，它们在做到菜品品质稳定可控的同时，有效地降低了成本。

  平价之战，实质上是餐饮的成本优化之战，也是成本调整的机会之战。

  04

  结语

  这场平价之战、成本之战的终点在哪里?在连锁化、品牌化的提升。

  毕竟，成本优化与规模提升，密不可分。上世纪90年代以来的这场平价之战、成本之战中，根据日本特许经营协会数据测算，1990年-2020年日本连锁化率由9.54%增加至20.2%。同时，孵化了泉盛、吉野家、萨莉亚这样的连锁巨头。

  餐饮行业推翻三座“大山”的机会，同样更多来自连锁品牌。数据显示，刚刚过去的2023年，中国餐饮行业规模达到了5.28亿，连锁化率突破20%，创下了历史新高。有预测称，未来十年，整个中国餐饮市场规模预计会突破10万亿，且连锁化率会突破50%。

  50%的连锁化率，可能吗?对于连锁来说，成本之外，管理也是一大难题，而数字化时代的来临，为其提供了更多可能，期待越来越多“万店”的出现。

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