名创优品，“吃着”永辉，看着胖东来

  快要被资本抛弃的永辉超市，终于找到了自己的“白衣骑士”。

  9月23日，名创优品发布公告称，名创优品控制的广东骏才国际以62.7亿人民币收购永辉超市29.4%的股权，其中包括牛奶有限公司持有的21.1%，及京东持有的8.3%的永辉超市股份。

  在外界看来，这笔收购带了些许的匪夷所思，靠卖日杂百货和IP发家的名创优品此前并未和超商有着太紧密的联系。

  是单纯的财务投资，还是拓展新业务，名创优品的葫芦里，究竟卖的是什么药?

  01

  买的是永辉，看好的是胖东来

  名创优品成为永辉超市第一大股东消息一出，最先炸锅的是二级市场。

  作为故事主角之一，永辉超市是最大的受益者，9月24日—25日连续两天开盘涨停，25日报收2.73元/股。

  相反，隔壁的名创优品却俨然是一副截然不同的光景。截至9月23日美股收盘，名创优品损失惨重，股价下跌16.65%至13.72美元/股，市值从51.59亿美元下降至42.97亿美元，蒸发8.62亿美元。

  港股情况类似，截至9月24日港股收盘，名创优品股价下跌23.86%至25.05港元/股，市值从414.3亿元下降至315.45亿元，一天之内市值蒸发98.85亿港元。

  截至9月24日，港股情况略有好转，但美股依旧没能回血，报收13.4美元/股。

  靠着“十元店”，近年虽不断品牌升级，但是名创优品与永辉超市走的似乎是不一样的路。自己生意做得好好的，为什么要花巨资收购逐渐走向末路的永辉超市?一片质疑声中，名创优品创始人、主席兼首席执行官叶国富却不为所动。在朋友圈，他留下了这样一句话，“大家看不懂就对了，如果都看懂我就没机会了。”而永辉超市机会的源头，或许要归功于胖东来。早在今年5月，胖东来要帮扶永辉超市门店的消息就闹得沸沸扬扬，定制卖场规划、提高员工薪资、调整商品结构、共享供应链……无数人把胖东来视为永辉超市的“救星”。当然，此次调改，也吸引了叶国富的目光。

  在公告发布后，名创优品当晚举行了电话会议，叶国富借机详细讲述了他看好永辉的主要原因。7月30日，一直关注胖东来的叶国富走进了河南郑州被爆改的第一家永辉超市，看着人来人往，他坐了一个晚上。8月，叶国富又走进了第二家被爆改的永辉超市，生意依旧火爆。相似的场景让叶国富联想到2年前去胖东来考察的经历，“那里的产品、熟食等，让我留下深刻印象。”在商超市场整体低迷的前提下，胖东来的业绩不降反升，也难免令人心动。今年于东来自爆，“原本去年计划挣2000万元，没想到年底挣了1.4亿。” 足以见其商业模式的成功。在决定投资前，叶国富做了充分的市场调研。

  永辉郑州门店首日业绩188w，是调改前的14倍。日均客流量是调改前的5.3倍。福州首日营业额110w，日均营业额是原来的6倍，客流量是原来的6.5倍。于是，让胖东来模式走出许昌的想法，便深深驻扎在叶国富脑中。短短两个月的考察是名创优品投资永辉超市的契机，但也不是全部因素。除了看好永辉超市调改前景，名创优品也认为，永辉业务有拐点，成功希望较大，永辉有庞大的规模、稳健的现金流、被市场低估了。

  名创优品首席财务官张靖京提到，他们认为永辉超市目前的估值具有吸引力，投资成本的溢价低，安全边际较高，名创优品进入之后，能够帮助永辉超市优化现在的股东结构和治理结构，支持它现有的业务方向，更好地发挥双方在渠道升级供应链上的整合优势。在细数了永辉超市一系列优点之后，名创优品给未来的永辉定了性——国内的山姆。

  02

  永辉超市必须摆脱“永辉超市”

  现在的永辉超市到底有多便宜，简单算笔账就能清楚很多。2015年，新零售概念正兴起，京东曾以超43亿元的价格持有了永辉超市10%的股份;2017年腾讯紧随其后，投资42亿元入股永辉超市，占股5%。过程有多热闹，结局就有多惨淡。谁也没想到，注入了互联网基因，说着各种融合，各种探索新模式，永辉超市却折在了半山腰上。现在62.7亿元，已经可以收购永辉超市29.4%的股权，和巅峰时期相比，确实算是“白菜价”。科技自媒体人丁道师对《凤凰WEEKLY财经》表示，名创优品收购永辉超市的消息一出，很多人会用蛇吞象来形容这个资本操作，但他认为不完全对。“包括永辉超市、华联、物美等超商，在十年间估值都出现了不同程度的下滑，它们不能说是大象，而应该叫做虚胖，现在的价格反而是在合理的区间。”丁道师说。

  实际上，在通往成功的道路上，永辉超市不是没努力过，但似乎运气总是差了那么一点。2017年，它看到盒马仅用短短两年时间，打开了零售的一个新思路，便想复制它的成功，又是推出新零售门店“超级物种”，又是主打“高端市场+生鲜餐饮+O2O模式”。2018年，永辉超市又折腾起了mini店，并在随后的时间里，一口气连开573家。钱烧了，店开了，永辉超市却因选品不够精准、无法熟练运营“线上+线下”管理模式等因素很快败下阵来。2021年，永辉超市调转船头，盯上了山姆类的仓储会员超市，用七个月时间开出53家店。流量带来了一时的热度，但很快，永辉超市的存在感又消失了。

  辛辛苦苦干了半天，永辉超市只能看着别人成功。2021年，永辉超市业绩遭遇滑铁卢，成绩单上，是上市以来的首个亏损。2021年—2023年，市场没给永辉超市一点喘息的机会，永辉超市累计亏损超80亿元。连时任永辉超市董秘的张经仪2021年辞职时，都忍不住评价，“我们在下山。”所有办法行不通，永辉超市只能走向闭店。截至2024年上半年，永辉超市的门店数为943家，较2019年最高时的1440家，已经优化超过35%。2024年上半年，永辉超市的业绩也依旧惨淡。据财报显示，其营业收入为377.79亿元，同比下滑10.11%;归属于上市股东的净利润为2.75亿元，同比下滑26.34%。另外，永辉的毛利率在同行中也不高。2024年上半年财报中，永辉超市零售业、生鲜及加工、食品用品(含服装)的毛利率分别为16.65%、12.45%、19.27%。

  而作为参考，沃尔玛毛利率常年维持在25%左右。这个问题也引起了名创优品的重视。张靖京在电话会上表示，双方签约还处于比较早期的阶段，但双方在供应链和产品开发等方面具有想象空间。目前永辉超市的生活家居用品类目差异化不强、毛利率较低，而名创优品擅长做这方面的事。

  03

  收购永辉，然后呢?

  被胖东来爆改的几家永辉超市带来了新的曙光，但前路也未必是一帆风顺。

  首先，永辉超市要迈过近千家店铺调改的坎儿，这是个巨大的工程。要知道，胖东来虽然名声在外，但体量极小，目前仅有13家门店，且全部集中于河南。以胖东来过往帮扶过的商超嘉百乐为例，除了加强员工培训、调整工资、调整商品这些外部操作外，胖东来愿意共享供应链，也是“爆改”过程中关键的一环。

  据悉，胖东来自建直采体系，成立物流中心，配合下游分类销售，做到把生鲜卖得比菜市场还便宜。有媒体曾报道，胖东来超市门店内有六到八成的货品都是自采产品。且胖东来还在烘焙、生鲜、洗护、家居、调料和酒饮等品类上推出自有品牌，受到消费者欢迎。如果是“小门小户”，在胖东来手把手的悉心教导下，可以很快崛起。而以永辉超市的体量，即使一一调研，各自“爆改”，也不是一个小工程。不过，好就好在永辉超市也有自己的供应链体系，这让名创优品看到了永辉的另一种可能性，协助永辉开发能够对标山姆、Costco、胖东来的自有品牌。名创优品方面指出，永辉方法对了之后，是可以复制的。西安的店是永辉自己改的，福州其中一家是永辉自己改的，都很成功。永辉以后会进一步加快调改的业务模型。

  据悉，永辉超市在半年度工作研讨会上重点针对近胖东来帮扶调改的学习情况进行分享和总结，同时确定了首批学习胖东来自主调改店，包括西安、合肥、杭州、福州、成都、贵阳、重庆、北京等10个城市。也就是说，套上“胖东来”壳子的“永辉超市”，已经开始加速遍布全国。

  为什么名创优品会如此力挺永辉超市，入手价格便宜是一方面，双方可能形成业务融合又是另一方面。

  现下，名创优品正处在上升期。据2024年上半年财报数据显示，名创优品上半年营收达77.59亿元，同比增长25%;公司权益股东应占期内利润为11.7亿元，同比增长16.4%。与此同时，名创优品的门店数量也在快速增长。截至2024年6月30日，名创优品门店数量为6868家，一年内增加1077家门店，包括511家内地门店和566家海外门店。渠道方面，名创优品期盼双方有协同的机会，目前永辉855家门店只有一半左右在方圆两公里以内有名创优品店。并且，开疆扩土，要的不仅是店多，还要增加商品品类。

  名创优品表示，永辉将帮它们补充必需品版图，并分散集团的周期性，帮助MINISO成为大型、有全球影响力的零售公司。只是，实现这些目标还要克服诸多难点。丁道师指出，虽然永辉超市和名创优品都是线下零售，两者业态、定位人群大不相同，如果硬要融合，会显得有些割裂。

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