反击抖音，美团赢下上半场

  01

  即时零售挑战：配送成本高墙

  美团苦等的盈利拐点到来，还是由佣金和在线营销为主要构成，但从格局看，即时零售无疑会成为美团下一个重点发力的战场。

  即时零售是整个大电商零售市场的下一个超级增长极，已经成为不争的事实，而这一业务恰恰可以视作美团配送业务的垂直延伸，从逻辑上看这部分业务营收，美团唾手可得，从数据上看，似乎也印证了这一感受：二季度，美团外卖及闪购情况的配送服务业务营收达到230亿元，同比增长12.7%。而二季度美团的即时配送总单量约62亿，同比增长14.2%。但事实可能比数据展示更复杂。

  困扰美团最大的问题就是：配送业务是一项亏本的买卖。2024年上半年，美团的配送相关成本相当于配送服务收入的108.96%。这还是在美团建立起了一个超过800万注册配送人员体系，产生庞大成本边际效益后的结果。但即时零售的订单规模量，显然还与美团传统的配送业务有着比较大的差距，如何规避每配送一单就产生接近一成的亏损成本?

  美团的做法还是通过流量营销，庞大的骑手队伍带来的流量，结合美团大数据的营销优势，持续为商家赋能，就成为了即时零售破局的杀手锏。营销服务加上佣金，使得配送相关成本仅相当于美团总收入的30.89%，美团的打法堪称一鱼多吃的典范。中国连锁经营协会预测，预计到2024年，即时零售相关市场规模将超过1万亿元。

  体量庞大，持续增长的即时零售市场，毫无疑问十分诱人，但区别传统业务，即时零售对履约服务的重视，也是所有配送业务中最突出，而聚焦在这一环节后，就意味着美团面临的对手，都不会是等闲之辈。

  看看物流巨头顺丰，财报显示，2024年上半年，顺丰同城非餐场景收入同比增长32%，为16.7亿元，且在商超、便利店、医药、美妆等重点场景服务上，都有高双位数的增长。虽然顺丰作为第三方配送服务平台，本身在本地生活的沉淀并不深，但其多年来在物流渠道的构建也是互联网平台巨头们无法与其比拟的优势，更重要的是，顺丰自身的角色与本地生活巨头们的身份有错位，即使自身没有流量，但同时也意味着所有流量顺丰都可以接受消化。抖音、微信、阿里都是顺丰同城的座上宾，而大量中小型生鲜、互联网、物流企业的同城业务，也都是顺丰的目标业务，就连美团自己也与顺丰同城达成了合作，可见顺丰即时零售配送能力在市场中有多能打。

  顺丰同城的狂飙，自然也会与美团腹地有交集，如上提及的商超、便利店、医药、美妆等领域，都是美团的卧榻之侧，基于市场规模的增长和对手的业务布局，美团将越来越多的品类加入了闪购业务，复制餐饮配送模式，也就可以被理解了。当前，美团闪购单量增速是餐饮外卖的3倍以上，同业订单增速也会在接下来一年内高速增长，据美团内部测算，如果吃下即时零售订单，美团明年旺季将迎来日订单超过1亿的景象，这份憧憬无疑是美团抓紧打造自己即时零售护城河的动力。

  02

  下沉冲击波：靠低价突围

  互联网红利见底，是整个行业的共识，但在本地生活赛道，美团还有梦想。根据QuestMobile数据，2023年在本地生活服务领域，团购渗透率不到40%、外卖渗透率则为15.6%，而另一头，有机构测算，本地生活市场规模将从201年的19万亿，会增长2025年的35.3万亿元，线上渗透率也将增至30.8%。谁能吃到这块蛋糕，显而易见，但一个重要的问题也浮出水面：蛋糕到底在哪里?在中国，做大生意必须拿下北上广深等超大城市，仿佛是真理，直到拼多多的出现。凭借下沉市场流量和低价策略，拼多多成功实现农村包围城市，进而完成对阿里市值上的反超。

  而在本地生活领域，王兴同样把目光投向了下沉市场。

  有报道称，在本次美团的电话会上，有将近三分之一的篇幅涉及低价、高频和渗透率的表述。由此可见美团对下沉市场的心心念念。实际上，美团的期待不无道理，有媒体测算，能够负担起高频即时配送服务的核心用户群月收入应当不低于5120-6700元，而在2019年，据研究得出，中国月均收入在3000以上的劳动人口估算在2.28亿人，因此，尽管目前美团披露的用户数量接近7亿，但其核心用户只有1亿人左右，并且高度集中在超大城市，这个用户结构，如果继续寄希望于继续提升，显然是不现实的。

  另外，经济承压也造成了市场环境的变化，7月社会消费品零售总额同比增长2.7%，但当月餐饮收入同比增速放缓2.4个百分点至3.0%，为2023年3月来最低，其中北京、上海等超大城市的餐饮业市场规模，均出现下滑，北京的餐饮利润甚至低到仅有0.37%。当经济形势在超大城市影响商业时，一个反常的现象却出现了，在就业数据上，2023年应届毕业生三线城市及以下的就业占比明显提升，从学历来看，三线以下城市容量更多的专科院校就业率(56.3%)甚至高于普通一本(44.7%)和普通二本(42.3)。

  显然，经济活力蕴藏在下沉市场当中，但美团又面临一个悖论式的困境：下沉市场消费人群对价格敏感，而当前又急于切入市场。美团只能选择低价策略，像十年前一样，杀出一条血路。

  为了拼下沉，美团先后祭出了低价地推拉客、社区团购、进军梯媒、联合快手等手段，而声量最大的，当属拼好饭。美团从2020年开始试点拼好饭业务，最初定位为面向下沉市场的低价外卖产品。2021年四季度，美团餐饮外卖的客单价约50元，次年开始推广的拼好饭则提供均价15元以下的餐食。

  可以看出，拼好饭的定位就是下沉市场，并且反响颇好。而在2023年，拼好饭陆续进入北京、上海、深圳、成都等一二线城市后，拼好饭迎来彻底爆发，2023年拼好饭总单量达11.6亿单，占美团外卖订单的6%，其价格更是低价餐饮赛道的护城河。拼好饭的爆火，原型更类似于拼多多：从下沉市场实验，进而包围大城市。但不可否认的是，拼好饭在某种程度上，是将原有美团外卖的订单消费降级，在拉升下沉市场增量的作用上，被业界质疑。面对这个尖锐的问题，不妨换个角度思考：在当下的消费环境中，就算美团不退出拼好饭，难道就没有饿了么的拼好饭?

  互联网巨头的零和博弈之下，显然美团先向下沉走出了更扎实的一步。

  03

  迎战抖音：直播业务崛起

  美团在形容自己的赛道有多卷时，认为“每当有对手进入生活服务，都是从到店开始”。抖音就是个鲜活的例子。2018 年 9 月，抖音首次推出 POI 聚合页;2020 年 3 月，抖音推出团购业务。到2022 年， 抖音生活服务业务的 GMV 就接近 600 亿元;2023 年，全年总交易额增速达 256%。仅达人带动的团购 GMV 就逼近 1000 亿元，整体 GMV 曾传出是1500亿，而后更有报道称抖音内部目标其实是4000亿。

  显然，美团后背一凉，强大的对手就在跟前。实际上，抖音本地生活的快速发展，离不开低价策略。特价团购、粉丝补贴、商家补贴，体系化的烧钱动作之后，抖音本地生活的体量迅速上升，2023年，用户搜索生活服务相关内容为593亿次，通过搜索带来的交易额增长2.6倍，日均总搜索量增长1.57倍。

  抖音的扩张，秉承的思路依然是美团当年的思路，而美团，也选择用魔法打败魔法。2022年底，美团就开始探店领域的尝试，上线了微信小程序“美团圈圈探店”，做起了商家和探店达人的撮合服务，其形态与抖音达人探店差别很小，随后美团又上线达人直播，同时大规模与地方MCN公司合作，并对合作超过100个账号的机构，提供最高单个账号可享受6000元/个的补贴。反攻之下，美团直播业绩迅速提高，2023年7月份，美团直播单月的GMV大约在5-6亿，环比增速为20%，8月份上涨到10-12亿，并陆续出现破亿直播间。10月份，单月GMV突破20亿元。而今年二季度起，美团逐步降低商户扣点，部分餐饮商户的扣点从原来的 8%降到了 4%，更有企业扣点全免，美团只收基础服务费。这样的措施，也是美团不断防守抖音入侵腹地的手段，而逻辑上，则在于美团拥有更重的配送资产，作为线下流量的入口，美团有底气降低服务费用后保持营收体系的健康，作为后来者，抖音在兴趣电商层面优势巨大，但短时间内无法建立像美团配送这样的基础设施，而美团也正式抓住了彼此之间基因的不同，大做了一篇文章。多年的互相试探后，抖音率先做出了改变，在第一季度，抖音表示开始关注利润，这意味着烧钱策略暂缓，而随着抖音上调酒旅佣金，引发相关商家不满，常年高收入的惯性不适感已经在抖音身上显露，这对于美团来说，是个可以长出一口气的消息。

  只不过，面对抖音这样的超级对手，美团歇得越久，代价可能越高。

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