停打价格战，电商要反转？

  电商本是互联网中经营规模、盈利能力都遥遥领先的板块。

  但过去几年，电商的处境却最让人唏嘘。股价接连大跌后，主要电商平台，24年PE倍数已经收窄到9x~13x，估值一致向低端制造股看齐。

  业务站在金矿中，估值却低到尘埃里，主要是因为市场的两点担忧，一是因为宏观消费波动影响。二是平台卷价格，竞争日趋激烈。

  如今，行业已停打价格战。竞争趋缓后，电商能反转吗?

  本文持有以下观点：

  1、其它电商学不来拼多多。因为流量分发以及供给结构不同，其它平台无法把流量和低价强绑定，做不到拼多多的极致低价，但要承受客单价下滑，导致收入放缓的代价。

  2、电商回到正确的轨道上。短期，停打价格站后，品牌商家受益，会给平台带来更多的佣金和广告收入。长期，电商规避了劣币驱逐良币以及发生通缩的可能，利于行业长期发展。

  3、电商仍有增长点。电商可把压力转移给商家，如电商陆续上线的全站推广工具，本质上是拿走了商家的“投流权”，把原本的免费流量转成了付费流量，是对商家的进一步变现。

  01

  其他电商学不了拼多多

  历年一年多的电商价格战结束了。

  弱化低价策略的信号，是在618大促后，淘天召开了一场商家闭门会，明确自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。

  抖音也迅速跟进，不再把 “价格力” 放在首位。抖音电商的算法规则将从OPM(千次曝光成交的订单量)重回GPM(千次曝光成交的销售额)时代。

  停打价格战，是因为拼多多的高成长方法，并不适合所有电商玩家。说白了，其它电商做不到拼多多的极致低价，却要承担低价代价。

  根据晚点报道，抖音发力低价后，很多商品价差仍在10%-20%之间。其它传统电商也难以在低价上撼动拼多多。

  无法在低价上撼动拼多多，是由其它电商平台的商业模式决定的。

  抖音电商无法赢得低价竞争相对好理解，直播电商比货架电商本身就多了一层主播的运营成本。再者，实现低价，平台需要将流量和低价强绑定，让竞价自然发生。有内容属性、无法仅凭价格分发流量的抖音也做不到这一点。

  对传统电商来说，它们与拼多多不同的平台定位，也决定了无法和拼多多比价格。

  传统电商的底层逻辑是运营商家，给商家定价权，让商家赚全渠道最高的利润，平台从中抽佣金。拼多多的底层逻辑是运营品类，帮助商家去库存，拉产能。

  前者的定位决定了，平台流量分发逻辑以店铺为核心，并要兼顾商家定价权，流量分发无法实现流量和低价的强绑定。

  而拼多多流量分发以单个SKU为核心，流量分发能颗粒度的实现按低价分发。同时，商家也通过单个SKU的规模化销售，实现了薄利多销的逻辑，形成低价-流量-销量-低价的循环。

  没有在低价上打败拼多多，却还要承担低价的代价。

  一味强调低价，本就因为客单价降低不利于GMV增长，同时商家看到ROI降低，也会减少商品投入，很多电商GMV开始降速。

  今年一、二月(考虑到有春节假期，一般合并统计)抖音电商GMV累计同比增速超60%，三月同比增速则下滑到 40%以下。二季度后，增速进一步跌至30%以内。

  低价只是手段，成交额、平台收入上涨才是最终目标。当低价无法实现最终目标后，平台自然会及时调转马头。

  02

  行业回到正确的方向

  券商纷纷看好电商停打价格战。

  国际大行高盛就认为，淘天经营政策调整后，2025下半财年take rate会产生0.1至0.4个百分点的积极影响，并使淘天集团EBITA提升4至14%。

  停打价格战后，电商业绩提升的逻辑也比较清晰。

  停打价格战会使商品结构弱化白牌，强化品牌，带动佣金和广告收入提升。以前的价格战逻辑中，商家用低价换流量，对高溢价的品牌商家不友好，也挤压了商家投流预算。

  所以据晚点报道，抖音电商出现了商家减少广告投入的情况。传统电商平台以佣金和广告为主的客户管理收入增速大多低于平台销售额增速。

  如今，弱化低价后，佣金率更高且广告投入意愿更强的品牌商家有望带动电商客户管理收入的提升。

  站在更长期的维度看，电商的发展路线也完成了一次拨乱反正。

  电商价格战，和光伏价格战一样，都属于“内卷式恶性竞争”。“内卷式恶性竞争”是在存量竞争中破坏市场规则、打压竞争对手，会侵害消费者利益，还会阻碍市场出清和经济修复。

  放在电商行业，就是价格战会造成平台、用户、商家的双输局面。

  比如，在价格战逻辑下，电商平台的算法规则强调低价者得销量。长久下去，价格注定会无尽内卷，更容易出现靠偷工减料卷低价去实现薄利多销的商家。

  举个例子，为了应对商家以次充好，很多平台都一度出台仅退款政策，但很多卷价格的商家，已经在运营预算中算进了仅退款的成本，相对应的就是高次品率。这个过程中，平台减少了收入，用户买到了次品。

  长此以往下去，就会出现利弊驱逐良币，正牌商家利润下降-内卷竞争下商家批量消亡-相关从业者群体收入下降-消费者更需要低价的恶性循环，进而加大通缩风险。

  如今，电商行业告别内卷，规避上述风险的同时，也能更好的兼顾消费者对不同品类的真实需求和以品牌商家为主的高质量供给体系，为行业的长期健康发展奠定了基础。

  03

  电商能反转吗

  电商本是互联网中经营规模、盈利能力都遥遥领先的方向，但过去几年，大多数电商平台都跑输了其它互联网细分龙头。

  这主要源于市场的两个担忧。一是，行业竞争日趋激烈，对电商平台利润有损害。如今抖音与淘天近期的调整，标志着平台竞争的实质性趋缓，行业竞争格局已经改善。

  二是，市场担忧宏观消费疲软，影响电商平台消费。这固然是电商难以改变的局面，也会影响到电商未来的增长预期。

  但电商类似强化版的商业地产，有线上的稀缺性，可以把部分宏观消费下行的压力转移给商家。如最近一年多，电商平台陆续上线的全站推广工具。

  在以前，电商平台的付费和自然流量池是割裂开来的，商家通过付费撬动的流量大多是付费流量，自然流量相当于平台给品牌的流量自留地。

  全站推广，顾名思义就是把付费流量池和免费流量池打通，把站内流量应卖尽卖。

  此举本质上，是电商通过全站推广拿走了商家的“投流权”，把原本搜索等自然免费流量转成了付费流量，是对商家进一步变现。最早上线全站推广的拼多多，把广告费率从2022年的3.52%提升至2023年的4.11%。

  商家之所以忍受，大背景是供大于求以及潜在的通缩风险下，商家对电商渠道更为依赖，议价权相对较弱。

  此外，全站推广能激活小商家广告投放意愿。全站推广能给小商家带来增量，国信证券数据，淘天全站推后，商家普遍反映测试期间全站推ROI高个位数增长(相比其他推广工具)。

  增量逻辑是，以前流量推广的逻辑是品牌优先，流量池也区分淘、天，不同品牌对应的流量资源也不一样，全站推后，所有商家一视同仁。

  再者，全站推也降低了门槛。以前广告工具需要卖家自己选择购买哪些“人群包”作为投放对象。

  “全站推广”只需要卖家设定广告额，平台会自动判断产品适合的人群，根据卖家设定广告费自动推荐。阿里妈妈对外推介“全站推广”时，强调了可以实现对ROI的“确定性交付”。

  券商也预测全站推广可以给平台带来新增长。国信证券预计，全站推广后，悲观/中性/乐观假设下FY2027淘天货币化率提升至3.92%/4.02%/4.12%，预计未来两年CMR CAGR分别为10%/11%/12%。

  马云早年曾说过：今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大部分人死在明天晚上。

  电商也许未来还能很美好，但在这之前，它们要先做好一件事，用真金白银的业绩，重新赢回投资人信心。

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