胖东来“帮扶”商超背后：输出自有品牌，是超市也是供应商

  最近两个月，胖东来仿佛化身商超行业的一根“救命稻草”，“帮扶”对象从步步高到永辉。5月23日，又传出胖东来将对贵州合力超市进行调改“帮扶”的消息，再次成为关注焦点。

  红星资本局注意到，比起外界所认为的胖东来单方面“帮助”和“扶持”，胖东来的“帮扶”更是一场商业行为。

  “帮扶”背后，胖东来向“被帮扶”的超市输出自有品牌商品成了“固定搭配”。5月20日，步步高相关负责人告诉红星资本局，胖东来的自有品牌“DL”牌商品销售额，几乎占到步步高超市的三分之一。

  “胖东来通过‘帮扶’的方式，将自有品牌做成了独立品牌，完成了多渠道的扩张。”百联咨询创始人庄帅对红星资本局分析称。连锁经营专家李维华对红星资本局表示，自有品牌商品的成本和价格相对不透明，对于商家来讲，这块业务的利润通常较高，另一方面，胖东来自有品牌商品输出到更多超市里去卖，销量也增加了。

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  胖东来“帮扶”后“DL”牌销售额占步步高总量三分之一

  被胖东来“帮扶”一个月后，步步高超市首次披露了成绩单。5月15日，步步高发文称，5月至今，梅溪湖店平均日销达151万元，日均客流1.26万人。调改前，该店平均日销15万元，日均客流2000人。

  日销增长了10倍，日均客流增长也超过往日的6倍，步步高将此归功于胖东来的调改，在文中直言“调改效果堪称惊艳。”

  吸引消费者蜂拥到店的，不止改变后的步步高，还有各类胖东来的自有品牌商品。

  据潇湘晨报报道，胖东来“爆改”步步高，同时输出多款网红自有商品，消费者很快就将其“买空”。4月11日率先上架的胖东来网红“大月饼”开售即抢空，4月12日DL精酿小麦啤酒上架，首批数百箱开售不到1小时即被抢购一空。销售太火爆，步步高不得不在当晚通知，胖东来自有品牌“DL”的三款产品暂停销售。

  红星资本局注意到，在“帮扶”初期，步步高方面就透露，会引入“胖东来值得推荐的20款高人气商品”。其中包括DL精酿小麦啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麦片等等。商品品类涵盖了烘焙食品、酒水饮料、清洁用品、粮油、日化用品，价格基本都在百元以下。

  这些胖东来自有品牌商品给步步高带来了不少流量。截至目前，在社交平台上搜索“胖东来步步高”等关键词，胖东来自有品牌“DL”频繁出现在消费者的购买清单里，甚至还出现了“长沙帮买胖东来商品”的代购服务。

  不止流量，胖东来自有品牌商品也拉动了超市销量。5月20日，步步高相关负责人告诉红星资本局，截至19日，仅梅溪湖店，胖东来自有品牌商品5月累计销售803.32万元，日均销售额42.28万元。从日均销售额来看，胖东来自有品牌商品销售额几乎占到步步高超市的三分之一。

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  胖东来与供应商深度合作独立品牌通过“帮扶”进行渠道扩张

  步步高之前，江西上饶的嘉百乐超市也获得了胖东来的“帮扶”。值得一提的是，引入胖东来自有品牌商品同样是接受“帮扶”的重要一环。

  据联商网发布的“胖东来‘帮扶’调改嘉百乐超市纪实”一文，其中提到“东来哥一把下架了7000个单品，并按照胖东来的商品标准，重新引进优质品牌商品，同时引入胖东来烘焙、果汁等的爆款商品，一盘货焕然一新。”

  红星资本局还发现，跟随胖东来进行调改的成都邻你超市，也出现了胖东来自有品牌的洗衣液、食用油、燕麦和啤酒等商品。该超市某门店店长告诉红星资本局，这几款“DL”商品售价与胖东来门店一致，均是从胖东来进货。

  红星资本局采访了解到，胖东来的自有品牌商品并非自己生产，而是有各自的供应商，涉及商品例如DL小苏打除菌酵素洗衣液、DL酸奶水果燕麦脆、DL精酿小麦啤酒等。

  5月16日，红星资本局致电其中一款产品供应商，对方表示，供应给胖东来的产品，其规格与配比都是定制生产的。也就是说，上述“DL”商品不是简单的贴牌产品，而是由胖东来与供应商对接生产，有专属配方。

  有业内声音认为，这是胖东来的一种扩张方式。5月20日，百联咨询创始人庄帅向红星资本局表示，这一创新模式，相当于胖东来通过“帮扶”的方式，将自有品牌做成了独立品牌，完成了多渠道扩张。

  5月21日，连锁经营专家李维华在接受红星资本局采访时说到，这是一种很好的扩张方式，有人说胖东来走不出河南，但胖东来的产品走出河南了。

  对于其他超市直接从胖东来进货的行为，庄帅提到，胖东来的这一思路是做品牌商，而不仅仅是零售商，赚供应端和品牌溢价的钱。“可以把胖东来理解成类似于好想你、恰恰瓜子这样的品牌商。”

  走不出河南的胖东来，或正以此种“帮扶”方式，将自有品牌商品铺到其他渠道。

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  专家：自有品牌利润较高，零售行业争相扩展

  胖东来创始人于东来曾公开表示，原本去年(2023年)计划挣2000万元，没想到年底挣了1.4亿元。若于东来透露的数据属实，胖东来的净利润已经超过了不少零售行业知名上市公司。这样的赚钱能力与胖东来的自有品牌商品不无关系。

  今年3月，红星资本局前往河南省许昌市，实地走访了胖东来的多家门店。经对比发现，在多个类目的商品和服务中，胖东来在许昌几乎没有价格优势。

  据界面新闻报道，热门单品较高的毛利率，让胖东来整体的毛利率水平保持在4%-5%区间。而零售行业通常毛利率在3%以下，甚至亏损。于东来称，未来开发的自有品牌单品，最起码有几款销售额可以达到5亿元-10亿元。

  李维华对红星资本局表示，自有品牌商品的成本和价格相对不透明，对于商家来讲，这块业务利润通常较高。另外，胖东来自有品牌商品输出到更多超市，商品销量增加了，企业对供应商的议价空间提升，成本也能进一步降低。

  5月20日，中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳告诉红星资本局，通过“帮扶”输出自有品牌商品，短期来看，是一个双赢的方案。一方面，胖东来本身规模有限，自有商品输出到第三方也可以提升销售规模，获得利润的增长回报。另一方面，对于引进胖东来自有品牌商品的超市来说，如果销量高，对其自身经营也是一件好事，因为这些商品供应链相对其他知名品牌价格更低。

  自有品牌商品已经是零售行业共同追逐的目标之一。根据中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》，中国超市TOP100企业的自有品牌销售占比逐年上升，2022年已经达到了5%。

  其中，盒马、山姆等品牌也在通过加大自有品牌的数量来获得更大的定价权。上述报告显示，截至2022年底，盒马自有品牌商品类目已经达到1200多种，销售占比达到35%;山姆的自有品牌销售占比也达到30%左右。

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