美团冲击增长天花板，用拼多多的办法做外卖

  我们了解到，美团外卖旗下新业务 “拼好饭” 今年一季度日均单量接近 500 万单，差不多是 2023 年四季度美团餐饮外卖日均订单量 5700 万单的 10%。接近美团的人士判断，拼好饭将变得更大，远期在外卖订单占比有望达到 20%。

  美团从 2020 年开始试点拼好饭业务，最初定位为面向下沉市场的低价外卖产品，现已进入包括一二线城市在内的全国大多数市场。

  拼好饭的思路是，平台介入供给环节，与商家协商价格，通过 “热门餐品推荐 + 拼单点餐 + 统一配送” 的方式，让用户、商家、骑手分别集中下单、出餐、配送，用 “拼” 的方式降低三方成本。拼好饭是美团在低价外卖上最重要的尝试。2021 年四季度，美团餐饮外卖的客单价约 50 元(不含配送费)，次年开始推广的拼好饭则提供均价 15 元以下、0 配送费的餐食。

  尝试低价外卖的背后，美团意识到餐饮外卖订单增速正在放缓，接近天花板;大环境变化也让点便宜外卖的人变多。

  美团将外卖单价做到 15 元甚至更低的办法很像它的老对手拼多多。拼好饭推荐一个个套餐，而不像美团外卖一样推荐餐厅，就像曾经淘宝重视店铺、拼多多推荐商品的差别。更少的选择确保了每个单品都能聚集大销量，让餐厅通过规模效应压低成本、骑手接受更低的单价。

  接近美团的人士认为，拼好饭做到 500 万日单，已经意味着低价外卖的尝试初步成功。

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  美团怎么做低价外卖?2022 年，美团外卖开始推广拼好饭。此前美团餐饮外卖平均客单价约 50 元，单均配送成本约 7.5 元。拼好饭面向的是客单价 15 元以下的市场，它们过去在美团外卖的占比约 20%，送一单亏一单是常态。

  美团希望通过拼好饭改善低价订单的亏损状况，办法是找到更多低价供给，降低配送成本。

  拼好饭在供给上的模式是，平台来决定卖哪些低价餐食，定向招商，与商家协商制定低毛利的供货价格，相较过去的价格可以做到更便宜。

  拼好饭的供应商多数是高度依赖线上订单的中小商家，美团用补贴和流量帮助其获客，商家则需配合美团做低平价产品，以价换量，靠更高的周转盈利。

  配送上，拼好饭采用的畅跑模式，由美团外卖 2021 年推出。美团的配送系统会将在同一商家下单、地址相近的顺路订单优先派给畅跑骑手，相同时间内，畅跑骑手完成的订单量通常是普通骑手的 2 - 3 倍，两者收入基本持平。

  畅跑模式有效控制了拼好饭的配送成本，拼好饭得以快速增长。2022 年以来，美团外卖配送费经历多轮调整。同年，拼好饭日单量达到百万单，2023 年陆续进入北京、上海、深圳、成都等一二线城市后，日单量突破 300 万。

  产品呈现上，拼好饭强调单品，与美团外卖的店铺逻辑不同。

  美团外卖以商家店铺为单位运作，类似淘宝，商家想要在基于价格、品质、配送效率等因素得出的综合排序之外获得更多曝光，需加大广告投入，部分商家将广告支出转嫁到消费者，每单外卖价格也随之提高。

  拼好饭以 SKU 逻辑呈现产品，类似拼多多，入驻商家不需要参与各类广告推广，平台限制最高价和餐食的最低规格后，提供给最低价产品更多流量，以保证用户端的性价比。

  但餐食产品难以标准化，中小商家可能为了降低成本，出现比如采用更差的原材料等行为，平台后续需要加大管控。

  拼好饭推出早期，因为低毛利，商家参与的积极性不高，美团允许入驻商家的拼好饭销量可累加至外卖店铺销量，帮助其提高流量权重，该策略吸引了不少商家入驻。这一年，拼好饭从下沉市场转向部分一二线城市，一些品牌连锁餐饮也推出专供款餐食加入拼好饭。

  2024 年，美团调整策略，规定商家上线拼好饭 90 天后，拼好饭的订单销量、评价等数据将不再记入外卖门店。接近美团的人士认为，调整的逻辑是让主营拼好饭的商家增加销量，吸引更多商家做拼好饭。

  2023 年三季度，美团首次在财报及电话会中提及拼好饭，管理层关注高性价比选品，加强拼好饭策略，满足消费者对配送效率的需求。交银国际分析，2023 年拼好饭总单量达 11.6 亿单，占美团外卖订单的 6%。

  多位来自成都、北京的外卖商家称，过去两年，他们对拼好饭的态度从明确拒绝到怀疑，再到不得不跟进，因为消费者希望点到更具性价比的外卖。

  商家入驻拼好饭以后，长期将维持低利润经营。

  以成都一位炸鸡商家为例，他的招牌套餐 “炸鸡 + 可乐” 每份成本 6.5 元，过去在美团和饿了么的售价是 14 元，除去配送费和抽佣，每单能赚 2 - 3 元;现在他以 7.5 元向拼好饭供货，每单仅赚 1 块钱，平台则以 9.9 元的价格售出。

  饿了么也曾尝试过类似低价外卖产品 “小宝团”，但未有明显进展。一位饿了么人士将拼好饭称为 “优等生做的附加题”，他认为饿了么没能复刻拼好饭有两个原因：一是缺少用户数据，无法准确定义需求;二是市场份额较低，对商家缺乏议价权。

  接近美团的人士认为，拼好饭有助于巩固美团在外卖行业的领导地位。美团目前占据了超 70% 的市场份额，做好低价外卖能提高消费频次和覆盖新用户，还能防止其他竞争者从低价切入外卖市场。

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  更多、更重的业务探索

  过去十年，美团和饿了么的外卖大战，已将中国大多数外卖潜在消费者转化到线上。美团想要继续增长，需要让过去少点外卖的人多点，不点外卖的人开始点外卖。低价是最有效的办法之一。

  作为参考，2020 年中金曾估算过美团外卖的潜在日均单量：

  假设月薪高于骑手的人是外卖的高频用户，理由是用户的时间比骑手更 “值钱”，中金计算出美团骑手 2018 年平均月工资 5968 元，美团每单外卖平均 1.2 人用餐，倒推月薪 4973 元以上的用户更容易成为外卖核心用户。

  北京师范大学 2019 年统计了中国家庭人均收入分布情况，其中 7000 万人口的人均月收入高于 5000 元，考虑到美团外卖约 21% 的补贴率，外卖核心用户的月薪 “门槛” 降低到约 4000 元，这一收入水平对应的人数约 1.35 亿人。

  假设其中 90% 为外卖核心用户，美团外卖市占率 70%，外卖的目标人数有望达到 8500 万人。

  按照 8500 万核心人群每年点 120 单，4 亿非核心用户每年点 30 单估算，最终得出美团餐饮外卖日均订单能达到 6100 万单。

  美团的 2023 年年报显示，其全年餐饮外卖日均单量约 5300 万单，其中业绩表现最突出的三季度日均单量 5942 万，已接近中金的预估值。

  美团希望继续增长，除了推出低价外卖，还在从餐饮外卖延展到更多品类。

  延展配送品类上，过去几年美团重点投入即时零售业务闪购和医药，它们都为美团带来了新的增长。

  2023 年闪购日均 700 万单，我们了解到闪购在 2024 年目标日单 980 万单，同比增长 40%;美团医药峰值日单量达到 500 万单，二者分别是即时零售、医药即时零售领域的第一名。

  除了接入更多商超便利店，美团闪购开拓了新供给 —— 闪电仓，只承接线上订单，选址成本更低，且可以根据市场需求及时调整供应链端，实现商品更低的售价。2023 年，美团开设超 6000 个闪电仓，2024 年计划新增 2000 个。目前，闪购客单价 80 元，是餐饮外卖的 1.6 倍。

  我们了解到，美团正在做一些更重的业务探索，将介入管理外卖的每一份餐食，梳理交易的每一个环节，帮助商家改善流程，以提高效率、降低成本。

  美团已经做了足够多的业务尝试，试图突破原先到店、骑手生意的天花板。现在看，还是降价最有效。

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