买团买菜、朴朴超市、盒马谁对用户更好

  一、叮咚买菜、朴朴超市、盒马谁对用户更好

  有用户在此文后留言：“朴朴可以将含有退热贴的货单优先派送，10分钟就收到了。(发烧娃真实体验)”。

  看到此留言，老张能感受到用户当时的感动，这个用户会因此成为朴朴超市的铁杆。

  用户体验很重要，对于叮咚买菜、朴朴超市、盒马而言，用户体验更重要，因为即时零售的流量成本高，用户流失易，即时零售企业是怎么做用户体验的了，下文分二点说明。

  1、流量成本高，流失易

  用户体验的重要性不言而喻，对于即时零售企业而言，用户体验更重要。

  因为即时零售企业拉新成本高，吸引新用户很难，而且用户流失很容易，点点手机屏幕而已。

  老张之前参与过某即时零售地推拉新，通常一个员工一天拉新10个用户就很不错了，每拉新一个用户大概需要70元成本，包含钩子商品(满减卷)10元成本，履单成本10元，人力成本30元，管理成本5元，物料摊位成本5元，房租电力等其它成本10元。

  这70元，只是让用户下单一次，实际上，此用户成为忠实用户的转化率只有10-30%，所以，拉新忠实用户的实际成本，达到了200-600元/人。

  一个前置仓如果每天2000单盈亏平衡，平均每个用户每月购买3次，那么需要20000用户规模，如果全靠地推拉新吸引流量，那么需要400-1200万元拉新费才够单仓拉新费用，这远高于建仓硬件投入。

  即时零售新用户流量成本很高，同时，用户流失很容易，对于用户而言，只是点点手机，换个APP而已。

  所以，即时零售企业都很重视用户体验，在用户体验上做过很多创新。

  2、即时零售企业如何做用户体验

  即时零售企业如何做用户体验的，老张从细节、考核、管理三个角度解析。

  01、细节角度

  仔细观察，即时零售企业，有挺多不错的服务细节，除了前文的退烧贴优先配送，还有以下细节。

  叮咚买菜曾经免费送葱，在结束订单时，叮咚买菜会询问顾客是否需要免费小葱，免费送给顾客一些;

  即时零售企业送上门的虾，通常都是用充氧袋密封包装，提升生鲜的鲜活度;

  美团买菜曾经送上门的卤味和蛋糕，都会额外附带勺子和一次性手套;

  有即时零售企业会向高客单价顾客送惊喜礼物，礼物随订单不期而遇;

  一些称重商品，比如萝卜，如果重量大于标注重量，那么就会免费送给顾客，如果重量小于标注重量，那么就会把相应的钱退给顾客;

  对于非恶意顾客，即时零售企业都是信任原则，先相信顾客，实施无理由退换服务;

  盒马的某些品类，对于线上订单，是后进先出原则，把保质期跟新的商品，优先配送给线上顾客;

  即时零售企业基本都有“日日鲜”系列商品，某些商品只销售一天，提升商品鲜度;

  对于蔬菜水果这类没有明确保质期的商品，即时零售企业通常会设置下架期，到了下假期，哪怕品质没有问题，也会打折等处理，提升在售商品鲜度。

  02、考核角度

  上文的服务细节，是消费者直接看到的，即时零售企业是怎么做到重视服务了，这离不开考核体系。

  盒马成立之初，强调“4大KPI”考核体系，主要考核4个KPI。

  “4大KPI”分别是缺货率，缺货出，履约率，鲜度客诉率。

  缺货率是商品缺货的比率，缺货率决定顾客能否买到所需要商品，是让顾客“买得到”。

  缺货出是顾客下单后，是否有此商品，如果系统库存不准确，那么顾客下单成功，但是找不到相应商品，那么就会影响顾客“买得到”

  履约率是顾客下单时选择了送达时间，订单是否有在顾客所选时间内送达，在顾客所选时间内送达，就叫达成履约率，就会让顾客“买得方便”。

  新鲜客诉率是顾客对商品品质的投诉比率，这决定了顾客是否“买得好”。

  你发现了吗，以上4大KPI没有销售，损耗，毛利，这4大KPI都是用户体验指标，决定了顾客是否“买得到，买得好，买得方便”。

  叮咚买菜最核心的考核指标是“复购率”，叮咚买菜内部有个公式 V=(a+b+c+...)*dn，其中V是GMV，abc是流量，d是复购率相关因子，n是购买次数，复购率的重要性，在此公式中体现。

  复购率比销售额更重要，复购率是顾客再次消费的比率，提升复购率的关键是用户体验。

  所以，叮咚买菜在前置仓挂上横幅“绝对不把不好的菜卖给顾客!”。

  曾经在叮咚买菜购物，老张填错地址，配送员跑错了地方，配送员多次拨打老张的电话，老张才听到才接通。

  一个订单耽误了时间，后面多个订单都会耽误，配送员会有惩罚性罚款，老张本来认为配送员多跑一次送货上门，会埋怨抱怨，老张已经做好了道歉赔偿的准备。

  但实际上，配送员满脸微笑，友善的提醒老张修改收货地址，让老张事过多年，仍能记住当时的笑脸。

  还比如，叮咚买菜考核一个指标叫“绝望订单”，绝望订单是配送时间超过顾客所选时间30分钟的订单，这样的订单十分影响顾客体验，所以叫“绝望订单”。

  即时零售企业对“30分钟送达率”指标十分重视，所以系统会把距离近的订单优先配送，会对相关人员有更重的绩效相关比例。

  03、管理角度

  上文述说了服务细节，述说了考核体系，此外，还有管理体系，这也是即时零售企业提升服务的重要保障。

  传统零售企业都有客服部门，但是客服部门都不太重要，而在即时零售企业，客服部门又叫用户体验部门，比在传统企业重要很多。

  在一些即时零售企业，每次会议，第一个议题，一定是用户体验部门负责人先发言，述说最近的用户体验相关指标，介绍用户体验典型问题，请在场的相关人员解答解决。

  在店仓每日例会时，第一件事，是回顾前一日的客诉和挂单，逐个跟踪原因，解决问题，盒马成立之初，门店设置有专门的营销副店，营销副店最重要的工作就是拉新和用户体验。

  在即时零售企业，很重视顾客投诉，把每个投诉都看成提升的机会，很多服务细节制度的产生，源自顾客客诉，源自解决顾客客诉。

  与客诉相关的重要指标有客诉率，NPS，商品品质抽查，神秘顾客调查，忠实顾客率，顾客复购率等。

  有即时零售企业要求所有管理者，每月最少一天成为客服员，去接听顾客投诉电话，帮助顾客解决问题，让管理者在第一线，亲自感受服务顾客。

  总结

  以上从服务细节、考核体系、管理体系等三个角度介绍了即时零售企业如何做用户体验。

  老张认为，用户体验对即时零售企业十分重要，从顾客体验角度入手，从解决顾客客诉入手，是做好即时零售的重要抓手，是实现“用户第一”价值观的关键途径。

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