亚马逊咬牙豁出去了一个类目, 与超低价Temu近身肉搏

  Temu势头凶猛。

  在刚刚过去的黑五，Temu访问量同比大涨74倍，而亚马逊的访问量却同比下降1%。

  虽然亚马逊的流量跌得不多，但Temu增长太猛了。

  TechReport的数据显示，截至今年9月，Temu美国月活跃用户为8240万，而去年同期只有460万。

  这个速度太快了。

  流量的大盘子是相对稳定的，彼长必然此消，如果说亚马逊现在完全没有压力，可能不是事实。

  于是，亚马逊痛定思痛，宣布一个破天荒的大政策：大幅度降低一个大类目的佣金，希望降低整个类目卖家的负担，让他们轻松上阵，有足够的降价空间，与Temu、SHEIN等展开价格搏杀，以帮助亚马逊守住流量护城河。

  这一个大类目是Temu排在前列的畅销品，具有多频次、高复购的特点，它就是——服装。

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  亚马逊大幅度降低服装类目佣金的背后

  12月6日，亚马逊发布消息，从2024年1月15日起降低以下商品的销售佣金：

  一、定价低于15美金的服装类商品，销售佣金将由17%降至5%;

  二、定价介于15美金至20美金之间的服装类商品，销售佣金将由17%降至10%。

  三、销售价格低于20美元的服装类新卖家，还能享受新卖家入门大礼包福利(前100万美元的销售额可获得5%的折扣)。这样一来，新卖家实际上支付的佣金将会很低，甚至可能不需要支付佣金。

  这里面有三个重要的信息：

  一、服装类的佣金下降了，其他类目商品的佣金连0.1%都不会降。

  二、15美元以下的低价服装的佣金下降幅度一下子达到了12%，对于亚马逊来说，这几乎是破天荒一样的“仁慈”了;

  三、新卖家在各项政策的支持下，在相当长的一段时间内享受零佣金。

  亚马逊为何变得那么大方?为何如此大力度支持服装类卖家，尤其是低价服装卖家和新卖家呢?

  这是因为，亚马逊豁出去了，希望以服装类目作为重磅武器，去抵御来势汹汹的SHEIN、Temu们的进攻。

  SHEIN不用多说，是一个以服装为驱动的时尚平台，同时在今年开始平台化，与亚马逊角逐全品类市场。

  最重要的是Temu。

  Temu攻城略地的速度太快了，而其野蛮增长的重大武器之一就是服装类商品。

  我们可以看到，Temu首页的分类中，女士服装、男士服装、儿童服装占据了大量位置，且与家居厨房、珠宝首饰、玩具游戏等一级类目并列。

  Temu首页的商品分类

  同时，在Temu的黑五、网一和圣诞大促页面中，服装类商品也占据了相当大的比重，且排在了前面的页面中。

  Temu首页大促页面

  可见，Temu给予服装类目许多大的流量入口，也侧面反映出它很倚重乃至依赖这个类目。

  第三方研究机构也表明，Temu的“销量冠军“就是时尚服装。

  亚马逊此次针对服装类目，大幅度下调佣金，尤其是对于15美元以下的低价服装和服装新卖家给予了巨大的支持。

  这是因为，亚马逊已经做出决定，要用整个装类目作为阻击Temu的武器，让服装卖家卸下包袱，以更低的成本，与Temu在市场上进行搏杀，以守住亚马逊的流量护城河。

  服装是一种高频次、高复购的商品，是每一个综合类电商平台的重中之重。

  SHEIN就是以超低价、超级丰富款式的服装，牢牢粘住了一大批用户，让他们一头扎入到无穷无尽的SKU之中，流连忘返，买了又买。

  10美元的裙子、7美元的牛仔裤，颜值高、款式多、价格便宜，实在让人上瘾，逛了又逛，欲罢不能。

  SHEIN的商品页面

  在推特(X)和YouTube上搜索“addicted to Shein”的词条后，我们会发现，大量用户承认，已经对SHEIN上瘾了。

  一些用户称，“我沉迷于逛SHEIN，购买很多我并不需要的东西。”“我一个星期在SHEIN上就买了400美元!根本停不下来，疫情期间，真不该花那么多钱”，如此等等。

  上顾客对SHEIN上瘾的表达

  就这样，SHEIN凭借着让用户上瘾的能力，构建了一个独立的流量大入口。

  如今，Temu依葫芦画瓢，正在复制SHEIN的神话，将服装品类作为重中之重，不断以击穿地板的低价和丰富的SKU去黏住用户，并构建自己庞大的流量入口。

  如今，亚马逊终于认识到，服装是一个流量密码，也是一个核弹级的战略武器。

  因此，亚马逊踏出了一步 ，宁愿在服装类目上少赚钱，甚至为了扶持新卖家而几乎不赚钱，也要守住自己的流量护城河。

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  亚马逊输得没有我们想象的那么惨

  在许多人的印象中，Temu低价杀得亚马逊节节败退，App下载量也将亚马逊远远地甩在后面。

  好像看起来，亚马逊输得有点惨。然而实际上，亚马逊并没有那么不堪。

  首先、亚马逊的用户量1.42亿的月活跃用户依然是傲视群雄，最重要的是亚马逊的服务能力，不是Temu等可以轻易赶上来的。

  十几年来，亚马逊砸下真金白银，打造了完善的FBA仓储和配送系统，这些硬邦邦的“水电煤”基础设施，将亚马逊的配送速度和售后服务拉升到很高的水平。

  因此，在配送满意度和售后满意度方面，亚马逊远远地将Temu甩在后面了。

  GWS的一份调查表明，消费者对Temu配送的满意度仅为30%，远低于亚马逊的52%，而对Temu退款等售后服务19%的满意度，也明显低于亚马逊的32%。

  这导致了一个巨大的差异，亚马逊的转化率会比Temu更高很多。Similarweb的数据表明，Temu的转化率仅为4.5%，远低于亚马逊的56%。

  56%与4.5%何异于天壤之别。

  这意味着，Temu的流量增长虽然快，体量也很大，但很多顾客依然抱着看一看的心态，点一点，逛一逛，不会轻易下单。

  这既可能担心质量，也可能担心配送服务和售后服务不到位。

  同时，亚马逊还有一个巨大的优势，那就是客单价远远超过Temu。《连线》杂志此前的数据显示，Temu每单均价仅为25美元，而亚马逊的每单均价则为47美元。

  这既跟Temu自己的低价定位有关，同时也跟消费者长期以来对亚马逊心智认知有关——愿意在亚马逊上购买高价值产品，因为放心得下——配送极快，售后无忧。

  因此，亚马逊目前依然在“快”(配送)“放心”(售后)两方面具有很高的护城河，而Temu要追赶上来，还需要跨越“规模化构建仓配硬件+树立心智认知”的两大门槛。尚需时日，尚需力量，尚需环境。

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  便宜、消费降级，是亚马逊也挡不住的趋势

  不过，话又说回来，虽然亚马逊还牢牢地守住了“快+放心”的护城河，但这两年消费降级，真是不可阻挡的趋势。

  消费者的消费习惯正在发生变化。

  全美零售联合会预测，今年黑五购物季包括线上和线下的人均消费支出为321.41美元，低于去年325.44美元，且该数字还是未经过通胀调整的。

  因为，美国人确实在咬着牙省钱了。

  麦肯锡在10月的一份数据表明，79%的消费者在购物时会降价购买以图省钱， 38%的消费者选择更廉价的零售商，25%的消费者选择更便宜的产品以及79%的消费者考虑以旧换新。

  美国人在寻找“更廉价的零售商”，在寻找“更便宜的替代品”。

  Temu正好顺应了这个潮流，才会迅速壮大。

  而亚马逊也不得不向这个潮流低头。

  或许，未来的一段时间，亚马逊可能会豁出更多类目，与Temu进行近身肉搏。

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