即时零售“3公里”，谁能讲出好故事？

  对于即时零售行业而言，2023年是极不平静的一年：行业风头正劲，众多玩家持续加码，市场越来越卷，竞争也愈发激烈。新趋势中，既包含了市场环境的变化，也反映出消费者需求的新动向。

  商务部9月底发布的最新数据显示，2022年即时零售订单超过400亿单，市场规模达到5042.86亿元，预计2025年后者将再增两倍。

  国内即时零售行业的繁荣，可以说是科技进步及政策扶持及消费者需求共同作用的结果。

  近年来，随着数字技术持续赋能我国零售业态创新，零售交易活动不断突破时间和空间限制，即时零售作为新零售业态之一，通过打通线上线下销售渠道、缩短配送时间，提升了本地零售供应能力，成为消费市场提质扩容，畅通国内大循环的重要助力。

  政策层面，2023年初，中央一号文件首次明确提出“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

  消费者需求的变化更明显。管理咨询公司麦肯锡在研究报告中指出，中国消费者对购物配送时效性的要求越来越高，60%的90后和85%的80后希望网购当天就能到货。这一新趋势，为即时零售代偿满足部分电商零售的需求提供了根基。

  众多利好叠加，即时零售在2023年迎来大爆发成为必然。

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  一直被重塑的行业，迎来大爆发

  零售这种商业模式，一直被“重塑”——从小卖店、超市、连锁超市、商场、电商、直播带货……

  那么，何为即时零售?

  这个名词看起来很高大上，但从消费者感知层面看，实际早已有之。比如十余年前大火的O2O，后来又发展出来外卖这一分支。新零售概念出现后，又出现了商超到家。这些模式本质上都属于即时零售的范畴。只不过，在众多模式之中，只有外卖做大的盘子，其他类目均不温不火。

  变局出现在2023年，并且，很多品牌和平台都已尝到了即时零售的甜头。

  如今年10月，苹果公司新品发布之时，京东到家、美团、饿了么三家即时零售行业的超级玩家均秀了一把“肌肉”。红、黄、蓝阵营在苹果手机门店的照片至今为外界津津乐道。

  到了双11，各大平台对于即时零售市场的布局及收获更加明显。

  双11当天，饿了么超过九成合作品牌的成交量突破历史峰值，近100个品牌成交额较去年翻番;成交量、用户规模均创历史新高，参与双11的商家数量同比去年增长50%，下单的三、四线消费者同比增长六成。

  京东将即时零售服务统一更名为“小时达”。京东到家发布的战报数据显示：超40万实体门店入驻京东到家参与到京东11.11中，平台在售商品超4500万种，为超过2200+个县区市消费者提供全品类小时达、最快分钟达服务。

  美团闪购持续高增，今年双11同比去年，消费者可购买的商品品类增长56%。按照美团的说法，消费者看到直播种草商品，下单拔草后，最快30分钟就能拿到。

  很明显，今年以来，各个玩家在即时零售领域的加码，终于见到了成效。这一模式也吸引着更多线下实体加入进来，越来越多商超、品牌商、便利店等，正通过即时零售这一方式扩展自己的服务半径。

  在「界面新闻·创业最前线」看来，市场的活跃与市场盘子的持续增大有关。中国国际电子商务中心、京东消费及发展研究院联合发布的《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，预计到2030年，我国即时零售市场规模将增至约3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。

  同时，无论是投资市场还是巨头们，对于即时零售的市场规模预期早已达成共识——对于这个继直播带货之后又一个能发展到万亿级别的新赛道，未来值得投入，前景值得期待。

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  赛道新故事

  对于潜力如此巨大的市场，已经上场的玩家们自然不会让机会溜走。但具体如何布局，各家所选的路线各有侧重，从而也诞生了不同的赛道新故事。

  往前追溯可知，京东是即时零售领域“第一个吃螃蟹的人”。2012年，就开始布局即时零售。最初以生鲜品类试水，成为行业最早开始做即时零售的一家。当时，行业最火的每日优鲜还未成立。只不过，彼时的消费者对“线上下单，1小时送达”还没有普遍的迫切需求。

  到了2020年，“万物皆可送”的理念得以普及，线上流量增速放缓，电商巨头们需要新增量，消费者需要即时零售。并且，即时零售还首次被写进了中央一号文件。

  行业玩家们均嗅到商机，开始加速度。

  作为嗅觉极为敏锐的玩家，京东零售早已将即时零售明确为2023年四大必赢之战之一，并在双11前夕正式发布京东即时零售“幸福三公里”模式，围绕助实体、稳就业、促消费，提出“五年行动计划”。

  很明显，这是京东坚定向即时零售发起持续攻势的新信号。这样的长期实践也确实有成效。今年11.11，凭借“全品类1小时达”的差异化竞争优势，其实现了强劲增长。数据显示，京东小时达成交额同比增长45%，京东到家直播成交额环比618增长超10倍。此外，达达快送配送总单量达2亿，京东即时零售全国最快一单送达仅9分钟。

  今年10月，京东到家公布的2024三大突破方向以及未来三年的发展规划曾明确指出：未来，京东到家将在数字化基石上，针对人、货、场进行全品类、小时达和平台化三方面的突破。

  相对而言，同样为即时零售赛道中布局较早、综合实力较强的玩家之一，从外卖起家，坚持“到家”核心路线的饿了么，其打法更加精细化。

  饿了么COO谌伟业曾算过一笔账：“餐饮外卖服务+即时零售服务的消费金额总计不到1万亿，人均1600元。而我国城镇居民的食品、生活用品这两项加起来平均是10700元，年度用户即便不增长，即时服务市场至少还有1万亿的增长空间。”

  发力商超，似乎成了现阶段饿了么即时零售的重要抓手之一。以今年双11为例，在“万物皆可送到家”的趋势之下，本地商家、线下商超，以及一些此前专攻电商和大卖场渠道的品牌商家，开始借助饿了么在本地的用户流量和骑手运力，获得新的增量。

  联华超市在今年双11的尝试也比较具有代表性，今年双11期间，全国联华在饿了么平台整体销售额同比增长超90%。

  对于饿了么的这一布局，社区团购资深从业者石伟分析称，商家和品牌从本地生活场景获得新客户、新流量、高销量，饿了么能借助商家和品牌的门店布局和品牌声量，拓展用户的消费心智，把更多品类的购物需求转移到饿了么上面。

  除跑在一线的玩家外，即时配送平台的发力加速度，同样肉眼可见。前几年，闪送是一个江湖救急、专人直送、一对一急送、拒绝拼单的即时速递平台。如今，“闪送”已经成为同城即时速递行业的代名词，以其专业、高效、可靠的服务，赢得了用户的广泛赞誉。

  即时配送是即时零售的关键环节，甚至可以称之为行业发展的核心“基础设施”。作为用户，我们越来越重视自己的情绪价值，即在即时需求出现时，用户渴望的是一个充满确定性的解决方案。用闪送联合创始人、执行总裁于红建的话来说：“闪送其实不是一个A点到B点的搬运工，而是通过物品的传递为用户带来美好的情绪价值体验。”

  普华永道一项调研结果显示，86%的客户愿意为更好的体验支付溢价;而32%的客户表示只要经历一次糟糕的客户体验，他们就会停止接受该企业的产品和服务。在中国，高达87%的消费者表示自己在进行购买时会受到用户体验的影响。

  体验经济的风行，使得用户对闪送的需求也从“江湖救急”的被动需求，转向了“情感链接”的主动需求，越来越多的人通过闪送的服务，为家人、好友、爱人、客户传递情感，表达关心与爱意。尤其是在高端餐饮、蛋糕、鲜花配送等领域，闪送成为众多用户的首选，以其快捷贴心的服务，不断满足用户对美好生活的追求。

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  行业内卷加剧，未来的竞争焦点何在?

  表面上看，玩家们各有各的节奏，但事实上，行至中局的即时零售竞争，已进入“拼内功”的新阶段。

  确实，即时零售最后比拼的是效率、体验和商品力的提升。而这归根结底，需要平台内功要足够硬。

  数字化、本地供应链整合和即时配送，成为即时零售比拼的三大核心。

  对此，京东的做法是，把重点放在数字化和本地供应链整合上。用京东的话说，只有介入足够多，才能挤干水分。

  如数字化层面，京东的布局在全行业而言均具有代表性。

  早在2015年京东到家上线之时，其首先对接的即大商超和大品牌。对方SKU数量多，倒逼着京东到家优化拣货环节，提升效率。京东到家的“拣货助手”即诞生于那时。通过App定位、规划路径、录入货品信息，能把一笔订单的拣货时间从30分钟缩短至3分钟。

  当然管好自己还不够。随后，一个帮助零售商全供应链提效的海博系统随后上线。据称，接入该系统后，商家可以解决核心痛点。如无论标品还是非标品，信息录入无忧;无论来自美团、饿了么还是京东到家的订单，都可以在系统后台进行库存管理、活动提报、订单履约操作等都可以在海博系统内完成;最后，对接多个配送服务的卖家，可以用智能调度降低配送成本、提高骑手接单效率。

  达达集团财报显示，2022年第四季度海博系统的“智能订单调度”功能给了商家不小的惊喜，如运营人效提高75%，接单时效提高6%，配送成本降低3%以上。

  饿了么在即时零售上的打法，看起来更加“前端”。具体来看，饿了么以“生态”为重点打法，通过为品牌提供更好的产品工具、数据洞察、营销策划等系统支持，帮助品牌实现更可控、更有力、可持续的增长。

  事实上，在阿里内部，本地生活业务一直是极为看重的板块。11月16日，财报电话会议上，阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭对本地生活集团规划是，“将继续与三百六十行都产生化学反应，不仅在外卖、餐饮、出行等大家目前关注的行业。”同时，他也称：“预计，未来ToB行业基于位置的科技服务需求也将较快增长。”

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  结语

  即时零售的冲锋号已经吹响，各家的故事已经讲到一半。行业在完成快速发展阶段后，开始向更精、更深的领域狂奔，参与比拼的选手们真正的巷战，打开帷幕。

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