便利店“反常”，要在下沉市场中找增长

  相较于其他零售业态，这两年便利店保持着相对较高的增速。自2020年疫情开始到2022年3月份，全国便利店门店总数从原先的116.44万家，上涨至221.76万家，上涨近一倍。这里的便利店包含了非连锁品牌的夫妻老婆店和杂货店铺。但从前几年开始，连锁便利店的风不知不觉吹到了下沉市场，并且持续加剧。

  根据中国连锁经营协会数据，地域性的连锁便利店正在紧密地进行区域布局，不给外来品牌可乘之机。厦门被1455家见福占据，西安的每一天达到1219家，武汉则是418家Today占领街道。一线城市之外的下沉市场，硝烟已经日渐浓烈。

  那么，为何会有便利店下沉热潮?未来便利店又该如何更好的“沉”下去呢?

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  低成本大市场，增长潜力巨大

  “中国的连锁便利店盈利艰难，成本很高。比如说有十几、二十家门店的这种连锁店，可能会自己建一个供应链，但门店的数量撑不起这个供应链的边际成本。”阿里巴巴零售通智慧门店资深产品专家竺鸿江告诉记者。

  而三四线城市开店成本低，消费群体基数庞大，未饱和的市场潜藏着巨大的发展潜能。这也是连锁便利店品牌纷纷开启下沉之路的根本原因。

  成本问题是线下快消店最主要也最头疼的支出。便利店头部的成本支出有三个：房租水电、人工、商品废弃，其中职工薪酬与房租就占了总费用六成以上。

  三四线城市中，房租和员工薪酬明显低于一二线城市，运营成本的减少，能释放出更大利润空间。一家店开起来的成本不高，运营下去成本可控，成了下沉市场便利店“遍地开花”的先决条件。

  其次，三四线城市的消费市场的增长潜力也不可小觑。尽管三四线及以下城市的年轻消费者占比仅为25%，下沉市场的人口却占了全国总人口70%。我国人均GPD在2019年已经迈过了1万美元的门槛。收入上升后，消费者的购物需求也将从生活必需品转向情感消费和体验消费，例如名牌商品、休闲娱乐、健康旅游等等。相较一线城市，数量庞大的下沉市场消费者有更多的休闲娱乐时间和更旺盛的生活品质需求。

  长久以来，各大品牌集中推广覆盖一二线城市，三四线城市相当缺乏高端消费品的供应。随着移动互联网向下沉市场延伸，营销的触手可以轻易抵达三四线的消费群体，为居民消费升级打开了大门。消费者对于商品的品质及自身的个性化需求等考量因素的要求也越来越高。

  罗森中国副总裁张晟曾表示：“疫情期间，罗森华东地区门店业绩实现了30%的环比增长，其中三四线城市的增长幅度远远大于一二线城市。”

  根据中国连锁经营协会发布的《2021中国城市便利店指数》，部分三四线城市如中山、惠州、莆田的便利店发展已经非常接近成熟便利店市场的水平，其竞争程度甚至不亚于一、二线城市。

  发展潜力较大的城市正在被有实力的连锁品牌迅速占据。店开起来了，如何生存和提高利润，就成了便利店品牌接下来要面对的课题。

  02

  从“小镇青年”到“隐富人群”

  三四线城市有一个核心的消费群体——小镇青年，他们有钱、有时间，对于消费升级有巨大的需求。

  对于一二线城市的便利店来说，他们的主要消费人群是核心办公区域的白领一族。这些门店的消费增长，依靠的是“打工人”少量但高频的购物模式。都市白领工作繁忙、竞争压力大，平均工作时间长达46.9小时，大多都是独居的单身青年。

  为了节省时间，他们一日三餐，往往会选择在公司附近的便利店解决。因此一线城市的便利店，销售品类尤其侧重鲜食产品，如关东煮、便当和生鲜食品。连锁便利店品牌罗森，门店销售业绩的40%都是由鲜食贡献的。

  但与“光鲜亮丽”的都市白领不同，三四线城市的年轻人，则更类似于“小镇青年”的人群定位。生活节奏慢，工作稳定。未婚前通常与父母同住，一日三餐大多数都是在家里解决的。如外出就餐，则更注重地方特色和自身的饮食习惯。对于“千店同味”的标准化便利店快餐，则没有强烈的消费欲望。“小镇青年”的需求在别处。

  2021年发布的《腾讯QQ浏览器用户白皮书研究》中发现，消费能力较高的“品质生活追求者”，年龄为25~45岁，主要集中在三、四线城市。

  传统认知上的“小镇青年”，完成了华丽转身，成了三四线城市的“隐富人群”。虽然外表普通，实际上却是“有钱有闲”的中高收入者。工作不繁忙，有房无贷款。虽然绝对收入低于一二线城市年轻人，但“隐富人群”的生活成本和负债率更低，实际可支配的收入和时间也更充足。

  《白皮书》指出，这类人群也更愿意购买有品质保障的品牌，乐于通过消费彰显个性。但苦于三四线城市线下业态的商品限制，杂牌、低价产品无法满足他们的需求，小镇青年只能转战线上消费，以享受与一线城市同样的高质量、有保障、个性化商品。

  因此，个性化、高品质的特色产品成为了便利店吸引下沉市场消费者的重要因素。

  中国连锁经营协会发布的《后疫情时代便利店的增长路径》中指出，便利店的自有品牌，给消费者带来了独特的产品体验，成为了利润的重要构成。此外，便利店可以深耕不同的消费场景，例如微醺悦己、春季野餐，以及轻体减腹的健康场景，营造新潮的消费氛围。

  便利店个性化的消费场景，为三四线年轻人提供了不同于传统小店的升级体验，成为增加消费频次和忠诚度的重要手段。

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  便利店如何更好地“沉”下去?

  随着下沉热潮的兴起，这块蛋糕被越来越多的玩家分食。尽管蛋糕有限，但在便利店整体业态向好、政策利好、加盟模式灵活三方面促进作用赋能下，“沉”下去并不是一件难事。

  近年来，在大卖场、传统超市线下客流快速降低，持续关店等现状的背面，则是便利店业态的韧性增长，他们不只活了下来，还活得不错。

  毕马威《2023年中国便利店发展报告》数据显示，2022年全国便利店销售额3834亿元，其中品牌连锁便利店为3264亿元，增速达到9.8%，此外，门店规模达到30万家，按年增速约19%，整体看来，便利店整体呈现为快速增长，持续向好的发展态势。

  “沉”下去只是“下沉之战”的第一步，最重要的是如何更好地“沉下去”。便利店未来还是应该注重放大自身优势，从更具竞争力的自有品牌、鲜食产品、数字化体系三方面做倾斜。

  尽管小镇用户生活节奏较慢，覆盖“早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵”一日五餐的消费频次远远低于一二线城市，但更具烟火气息的鲜食产品依然是便利店需要紧握的盈利第二大抓手。

  以罗森为例，截至目前已在全国布局45家鲜食工厂，长三角地区构建4大供应链基地，另外在链条无法触及的部分，选择当地食品企业进行合作，可满足上至一二线城市，下至三四线城市的广阔用户。

  上海罗森便利有限公司副总经理何韻民在《FBIF2023食品饮料创新论坛》上提到：“商品和服务是底层的底层，大家应该耐心。放长到10年、20年看的话，很多都是洗尽铅华，最后的核心还是回归到商品和服务上。”换句话说，在拥抱变化的同时，无论再叠加、细化多少，便利店的本质核心即一切为消费者服务不能遗忘。

  未来，便利店行业会出现强者更强的局面：外资便利店会更快速地跑马圈地，不断并购及开放新的区域加盟;而本土区域龙头便利店企业则将快速发展;个别跨行业进入便利店赛道的企业前期突飞猛进的发展开始减速，弱者会逐渐出局。

  便利店未来发展仍将充满挑战和竞争，但活着才是最重要的，适合自己的发展模式才是最好的。

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