外卖江湖，一场“贴身肉搏”战正在上演

  QuestMobile数据显示，截至2023年5月，全网12亿用户日均使用时长达7.1小时，其中用户使用总时长占比中短视频稳居第一达到28%。相当于10亿用户每人每天要观看2小时视频。而视频平台正在将用户引向电商、餐饮、旅游等多个垂直赛道。

  其中，外卖作为进入“本地生活”的第一枚入场券，在流量疯狂涌入的当下，正在发生裂变。

  一边是抖音、微信等流量巨头纷纷加入战局，另一边是进击的美团风风火火地搞起了直播、饿了么在暗自发力……“互联网上半场是各做各的，下半场是你做我的，我做你的。”这句话在近日风云涌动的外卖市场亦得到了印证。

  绕不开的流量池

  一方面抖音外卖业务还在加速。

  继抖音将外卖放在了更加显眼的位置之后，进入7月以来，抖音外卖更是开始“狂飙”模式，目前已经进入了100个城市，其中包括了深圳、杭州、武汉、南京等一线城市，也涵盖了无锡、宁波等二线城市，甚至还包括了三、四线城市马鞍山和安阳。

  分析抖音主要营收业务不难发现，目前抖音的主要营收业务分别是平台广告、直播打赏的分成和直播电商的佣金。虽然广告是抖音的“现金牛”，但对于这样重要的抖音来说，怎样开辟更广阔的商业空间就是核心任务。

  从目前的动作来看，携7亿日活的抖音进军外卖市场，只是撬开“本地生活”大门的开始。深入来看，从团购、酒旅再到外卖，抖音如果想要将生活服务“纳入囊中”，外卖是其成功的关键。

  数据显示，目前抖音生活服务业务已覆盖370余座城市，合作门店超200万家;截至今年第一季度，抖音生活服务的单月GMV均超过百亿。同时，抖音敏锐地抓住了短视频、直播带有天然营销属性这一优势，在本地生活版图一路小步快走，已逐渐深入腹地。

  另一方面继抖音高调入局后，微信也通过小程序来试水。

  据亿邦动力报道，微信旗下小程序外卖项目“门店快送”已于近日在第二批12个城市正式上线提供服务，分别是北京、上海、成都、重庆、南京、苏州、杭州、温州、武汉、福州、佛山和东莞。

  知情者称，近期该项目加快扩张步伐，正在一二三线城市密集招商，主要针对有连锁门店和前置仓的小程序商家，8月或将在第三批城市上线运营。实际上，早在今年2月份，微信便在深圳和广州两个城市内测“门店快送”服务，入驻商家包括肯德基、绝味鸭脖、喜茶等一众消费品牌。

  业内专业人士对此表示，微信作为一个超级流量富矿，将门店快送置于发现页小程序内，本身就是给业务一个巨大的流量入口。

  据悉，目前这些位置的广告和流量均免费。用户可在微信搜索输入“门店快送”看到该项目入口，点击“去看看”，直接跳转至门店快送主页面。

  而在商家最关心的佣金方面，微信更是诚意满满。据报道，门店快送测试上线一年之内，腾讯官方不会收取平台抽佣;腾讯也不从消费者支付的配送费中抽佣，该费用由商家和第三方运力之间直接结算。除了测试期不收取佣金外，腾讯还将拿出千亿级流量支持门店快送业务。

  更有意思的是，美团再度加大了对直播的投入。

  其实，早在2020年，美团就在内部搭建了直播团队，推出了商家自播为主的小程序“美团Mlive直播”。此后美团多次迭代始终不见起色。

  而今年4月18日的“神券节”上，美团首场“外卖直播”交出了亮眼的成绩单。直播当天，美团联动“外卖+到店”两大餐饮场景，实现了外卖订单量年同比增长近50%，日活用户同比增长75%，参与活动的餐饮品牌GMV周增速超30%的成绩。

  此后两个月，美团搭建了直播中台。7月12日，部分网友还发现，美团App首屏的推荐位置顶了“美团直播”的一级入口，点击后，页面即会跳转到直播聚合页。据悉，该入口目前处于灰度测试阶段。

  近日，北京地区已能够在美团App首页看到“美团直播”的入口。同时，在首页还能看到正在“直播中”的商家露出信息。

  点开“美团直播”后，精选页面除了美团各项业务的官方直播间外，还有各类型连锁品牌商家自播，如牛约堡、三个先森的韩式炸鸡、7cake蛋糕等。就目前来看，美团并没有大范围地设置明显入口以及打造单独内容版块的迹象，而是把直播功能当作商家提供运营服务的工具。

  值得注意的是，目前，这些连锁品牌尚未做地域细分，点开下单页面，有些商家会显示出“当前城市无可配送门店”的字样。

  伴随日后详细明确的规则日益成熟，对于全面铺开只是时间早晚问题。更有报道称，直播已经被美团视为2023年公司级别战略之一。

  据业内专业人士介绍，在逻辑上，美团做直播与淘宝做直播、做内容电商类似。美团商家多，流量大，其部分用户本身就是可以用直播进行转化，也导致美团自然会推出直播作为其促销形式的一种，也就是说从图文到直播短视频是一个必然的方向，更何况这已经是一个被用户验证可以接受的方向。

  下单了，然后呢

  谈及外卖，就不得不提到外卖的关键环节：履约配送。的确，一份外卖送到用户手里，需要的流程包括购买、支付、配送。这其中，涉及到的最重要环节，并影响用户体验的便是配送。可以说，是骑手、平台将商家和消费者连接在一起，进而形成线上消费、线下服务的消费闭环。

  对此，新老玩家似乎也有了新的解法。

  微信采取了“轻”运营模式。目前，顺丰、达达、闪送等第三方目前已经接入“门店快送”，属于稳扎稳打型的走常规路线。的确，如果要是只为做外卖业务而自建配送网络，需要输送大量人力和成本，对于目前微信本身的定位而言，没有太多必要。

  而对于旨在深入进攻“本地生活”的抖音而言，尝试用更多方法跑通业务流程亦能为今后拓展更多的“本地生活”业务边界打下基础。

  近段时间，抖音外卖一边通过与达达、闪送、顺丰同城、UU跑腿等即时配送平台合作，在北京、上海、成都等试点城市开放“团购配送”。另一边邀请部分商家进行自配送。与其他配送模式不同，自配送的下单全流程都在抖音平台内部完成，无需跳转饿了么等抖音小程序，用户端显示“商家自配”。

  这也是抖音在配送上的又一新动作。近期更有消息称，抖音正在自建配送团队，尽管抖音进行了否定。据中信证券估算，抖音顺丰同城的单均配送成本为10.2元，高于2022年美团外卖的7.1元，成本相差显著。随着本地生活订单量的提升，抖音必须补齐履约短板。而在自建配送体系还未完善的时候，选择推行商家自配似乎有解燃眉之急之意。

  此外，外卖平台在履约环节具有独占性和规模经济。据艾媒咨询发布的《2022年中国在线外卖市场研究报告》，2022年第四季度，美团外卖在中国在线外卖市场的份额为65.2%，饿了么和口碑合计为33.6%。不仅市场份额领先，美团强调的“履约配送能力”亦是其核心竞争力。

  正如美团在财报中提及，配送网络是餐饮外卖和美团闪购业务的核心，也一直是美团的竞争优势;数据显示，美团即时配送订单量高达177亿单，餐饮外卖单日订单量峰值突破6000万单。

  除了美团，老玩家饿了么也在暗自发力。

  6月20日，在2023年夏季商家大会上，饿了么公布了六大方面的商家扶持举措：例如将从扶持好店好商品、加大投资阳光系列商家、成立各地商家学院、组建开放平台、重点扶持细分行业探索创新、重推夏季促消费活动等。同时，饿了么针对还新店推出的一系列扶持政策，例如平台会引导门店积极参与18红包节、直播等热门活动。

  值得注意的是，在抖音外卖努力跑通配送之时，却有商家已“撤退”。据报道，北京金鼎轩、胡大等最早一批试水抖音“外卖到家”，目前都已退出……

  这也似乎也证明了商流和物流永远是构筑一门的生意的最基础底座，无论是何种模式，最终的竞争都将会回归到物流和供应链能力的比拼上。而面对这场持久战，作为驰骋外卖江湖多年的老玩家们显然也已经准备好了。

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