亏钱也要做硬折扣商店的意义在哪里？

  休闲食品行业赛道规模大，竞争较为分散，零食企业对渠道依赖更明显。国内传统商超发展放缓，破局的力量从何而来?笔者以前问过这个问题，得出的答案是硬折扣商店。

  实际上，临期折扣和硬折扣都是同样的底层逻辑，通过优惠来促进休食的购买，本质上是一种促销行为。

  当然，如果说每一家折扣店都赚得盆满钵满无疑是不现实的。

  最近零食集合店不可谓动作不大，爱零食收购了恐龙和泰迪，就意味着川渝地区成为了零售的主战场，至于怎么打，打法是什么，我们下次讲。

  围绕零售展开，硬折扣和临期折扣的逻辑是和而不同，硬折扣主打产链融合，约定坑产倒逼生产要求，而临期折扣则更在意拿尾货的渠道是否稳定。

  笔者认为，硬折扣和临期折扣在某种条件下其实是可以互相转化的。举个例子，即使对于临期产品的定义也是五花八门，有人认为去年产，今年还有两个月到期的是临期商品。而笔者去山姆买燕麦奶，1年的保质期，今年3月产的山姆也放临期产品里卖，是不是壕不讲理?

  那么折扣商店赚钱吗?

  01

  本土折扣店现状

  本土硬折扣店也开了许多家，有我们耳熟能详的奥特乐、嗨特购、小象生活、谊品批发部，条马等，越是人口大省，竞争就越是激烈。

  一时间，大家或许曾经短暂的想过，到底需不需要如此多的品牌。但随着资本的大潮，一切又都变得不太重要，毕竟，真金白银的投入也综合了各方的利益。

  条马是一个总部在重庆的硬折扣连锁店，门店200家以上，日均单店日销2万-3万元，笔者问过重庆的朋友，对条马最大的感受是什么?

  多：货多、店多、钱多，堪称三多。

  作为夫妻店的升级改良品，条马的SKU约为800个，很难说货少了。而店多则也容易获得感知，打开高德地图一搜，在重庆的密度很大。到处都有，也毫不夸张。说到钱多，条马短期从150万变成7850万，多了整整近8千万的投资，在如今这个市场也是难能可贵的。

  这也导致几个月前谊品生鲜坐不住了，全力将自己也改成了硬折扣超市，但是却没有完全跟生鲜业务剥离，局限性还是很严重的。条马只卖休食，谊品批发部是休食带生鲜，但生鲜往往无人问津。

  奥特乐兵行险招，从日化护肤品下手，带上休食。希望先给来购物的女孩子们一个目的，再对购买行为进行干预，实际上效果是有的，从多个渠道来看，无论是小红书还是线下实体店，人流都不错。笔者从写这个系列第一篇文章就认为硬折扣店大有可为，实际上也是如此。

  2023年第一季度奥特乐冲出川渝，目前已经在陕西、贵州、湖北完成布局。成立不到两年时间，奥特乐已在全国范围内开出近200家门店，全部直营，单店面积约300平方米，单店营业额月平均200万以上。可以看到同样是200家店，同样是硬折扣，奥特乐玩的是大店模型和条马差别还是有的。

  而且奥特乐主打宽品类、窄品牌，每个品类一般只有2-3款精选商品，少而精小而美的哲学，奥特乐很明白。目标客群为20-40岁的女性群体，店内商品分为美妆护肤、环球百货、零食酒水、母婴生活四大门类，只服务部分群体，这种产品组合在行业也是第一次。

  常规品牌占到60%，尾货品牌占到20%，有20%为自有品牌。也就是说，奥特乐也是有尾货的，即临期产品，笔者去过，里面的尾货价签用统一的格式打印出来，费时费力。

  虽然硬折扣叫好，也足够叫座，但实际盈利成为了这个赛道的老大难问题。

  大家可以从价签问题延展开想，如果需要统一制作，麻烦不?

  相当麻烦，甚至比码货麻烦。

  首先硬折扣店SKU就多，临期商品占比20%，就算800个SKU， 就有160个临期商品要每天或者隔一天换一次价签。而排除掉人工成本和店租，临期商品就成了尾大不掉的问题，纯临期折扣店上不了规模就是这个原因，价签变动太过频繁，用户没有黏性。

  有人说，那就不做临期就好了，其实也是图样图森破。不做临期能做的就只有自研和品牌渠道，也就是后来很多硬折扣店做的那样。额外提一句，很多硬折扣最早都是临期折扣，比如折扣牛也是后面才转型的。

  02

  硬折扣为什么不挣钱?

  换句话说，硬折扣店里消费者确实多，也确实有购买的动作，看起来也确实买了大包小包，但最终核算的时候，硬折扣店盈利就是难，问题就是出在低毛利上。

  从渠道赚钱是硬折扣店的基础方法，通过渠道来给自己的品牌赋能也很常规。就以奥特乐为例，尾货占到20%，就意味着尾货售卖的收入也有极大的占比。

  尾货售卖，往往不赚钱。一瓶水赚个1角钱，这种情况比比皆是，而且尾货不固定，无法确定供货，消费者今天买了喜欢了，明天再来买，说不定就卖完了。商家也没办法调货，只能干着急。

  有的人会说，货怎么都能调到。那价格呢?跟尾货售卖的价格差距巨大，本身尾货的选择就是知名品牌和高端白牌，成本是迈不过的坎。

  商家除去渠道的投入、租金和品牌的加盟费、再除去货物的成本，实际到手的，基本不支撑这个模型。因此想要盈利，就演变出了几种方式，要么提高售价，让顾客多掏钱，但在竞争的格局下，大家价格踩踏，卖得贵约等于直接出局。

  这就演变出了第二种办法，有的硬折扣店选择用办会员的方式“曲线救国”。对，笔者说得就是嗨特购，在笔者看来，这个方法短期之内用来解一下燃眉之急还行，长期使用，弊端还是非常明显的。

  首先来看用户反馈，许多用户认为，本来抱着购买便宜好货的目的，但去到嗨特购之后，没有能够得到实惠。

  原因就是嗨特购的价签标注分为两个价格，一个是会员价一个是非会员价，许多用户冲着显示的更明显的会员价下单，结账时却发现自己不是会员不能享受，办会员之前99元。

  而且，笔者去黑猫翻了一下，有的门店想的方法是，用优惠券代替优惠。一直给大家讲，不要让顾客产生自己是冤大头的感觉。

  硬折扣店自研品牌虽然是一个思路，但目前真正做出来的有知名度的品牌是非常有限的，因此消费者往往还是会选择大牌和知名白牌，这就导致了竞争的同质化。举个例子，都卖可乐，消费者一定去态度最好的那一家，这是毋庸置疑的。

  硬折扣店的消费者原本就抱着省钱的动机来购物，办付费会员与目的不符。

  这样就剩下从渠道着手，目前看硬折扣店本质还是拿货，拿货就同零食集合店的直供模式不同，就存在价格踩踏和货源、货期的问题，这部分成本的丢失是不可避免的，因此硬折扣店选择通过规模优势来促进盈利增长。

  这里又分为两种模式，一种是直营模式一种是合营模式，有业内人士认为纯直营模式也就是之前条马那种通过融资来烧钱做规模，大量的店开着，本身就是一种损耗，因为品类不挣钱。

  另外一种就是合营模式，挂同一个品牌的名字，但也有一定的出资，这种模式不同于加盟，缺点就是大家各自有自己的打算。国内某硬折扣店采用合营模式，反馈出来的结果就是各个店差别较明显，消费者无法聚集。

  以前笔者接触餐饮行业的时候，遇见过同样的问题。按照公司标准，加盟店需要满足经营动作，但这是真金白银的投入，商家花钱之后利润就会摊得非常薄。如果商家自己掌握渠道，货品的质量又参差不齐，消费者又很难满意，复购率不高。

  因此，硬折扣店想要盈利，首先需要规模的聚集和资金的丰盈。这本身也是一种长期主义，将渠道的建设提到高优先级，深耕自己的通路能力，当然这建立在足够的资金上。可以预见的是，目前硬折扣店依旧处于各大头部品牌跑马圈地的时候，淘汰期也即将来临，最终跑出来的不会超过5家。

  而获胜玩家或许拥有这样的品质：足够的现金流、稳定的渠道能力、良好的美誉度以及资本的青睐。

  03

  硬折扣店的意义是什么?

  纵观全局，硬折扣玩家们争先恐后的进入，又一个个黯然离开，意义何在?难道就是为了赶赶潮流，赚赚快钱吗?他们对行业又会造成什么样的波动?想要弄清楚这个问题，我们还是回到硬折扣创立的初衷来看。

  作为舶来文化，主要的硬折扣超市最早起源于德国的奥乐齐，创始人以前是盟军战俘。

  二战后德国被分为东西德，低价的奥乐齐有了绝佳的发展窗口期，人们只想买便宜货。经济越不好硬折扣商店的发展速度就越快。1950年，他们拥有13家分店;1960年，一跃升至300家，年营业额9000万德国马克。阿尔布莱希特家族将“超低价”奉为金科玉律，在德国奥乐齐被称为“穷人超市”。

  硬折扣进入中国，在很长一段时间都属于较为冷淡的状态，许多国际大牌都铩羽而归。因为之前中国经济增速快，需求受到限制。在世界加速变化的今天，中国人口红利告一段落，经济增速自然会随之产生相应变化。

  因此，在不同时代，都会产生不同的最适应时代的业态。硬折扣业态这几年的蓬勃发展，底层逻辑就在于此。

  那么，如此烧钱硬亏的硬折扣存在的意义在哪里?对市场的价值又在哪里?作为一个大众业态，它的存在满足了消费者需要的高性价比商品的需求，解决了一部分民生问题。但玩家众多导致的价格踩踏，和炒货商的趁虚而入，直接引发了竞争环境的恶化。

  但笔者认为，短暂的混乱也并非完全没有好处，这样至少可以倒逼整个休食行业的革新，没有硬折扣店就不会有零食集合店这样崭新业态的产生。

  有超市从业者表示，一家新开折扣店能够导致超市门店休食销售下滑至少超过20%。便利店水饮等品类的销售也受到一定影响。这种强调低成本运营与极致性价比的业态同时告诉我们一个道理，炒价格不可取，价格竞争最终会进化为渠道竞争、通路能力竞争。

  有的时候，一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。硬折扣店扇扇翅膀，中国就跑出了零食集合店，而零食集合店对于传统商超、夫妻店、便利店的影响仍在持续，它是不是一只新的蝴蝶?现在没人能够给出答案。

  硬折扣也可以理解为鲶鱼效应，通过自身倒逼行业发展，刺激以前的“中老年业态”重新回到跑道上竞争。今天，没有人敢躺在昨日的成果上睡大觉。大卖场改革，商超转型、会员店鳞次栉比，便利店不断升级……

  很难定义我们究竟处于一个什么样的时代，也很难定义经销商明天的生意在哪里?只能说我们正在身处零售变革的大时代中，并且努力的成为注脚之一。

  而除开鲶鱼效应外，硬折扣商店还具有很大的赌性，就像是俄罗斯轮盘一样，赢家通吃。

  笔者认为这是亏钱硬上的最为核心的逻辑之一，便是人人都认为自己足够幸运。

  在巨大的投入和硬折扣商店的前景足够可观的情况下，谁能笑到最后，谁就能笑得最久。

  正是这样一种夹杂在受迫和非受迫性之间的状态，让硬折扣这个动作一直持续下来，无意识之间为行业的变化一直源源不断的提供内生性动力。

  如果非要下一个结论的话，那就是：硬折扣自有它的意义。

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