SHEIN、上汽、传音跨境出海，靠的是“瞒天过海”？

  “瞒天过海”应该是大家最熟悉的一招了。翻开中国当代商业史，能看到国内企业一度喜欢起个洋名，让消费者感觉自己是个外来和尚。

  而很多远道而来的国际品牌，为了更好地本土化，则追求将自己名字翻译得信雅达，比如可口可乐，比如1995年就进入中国市场的韩国品牌“好丽友”。

  当中国企业们踏上全球化的进程，又带来了“瞒天过海”的新商业故事，且听作者娓娓道来。

  01

  “知道SHEIN的，几乎是干跨境电商的”

  在跨境电商圈子里，SHEIN和anker并列，被视为行业的新领路人。

  但圈子以外，大部分的国人并不知晓，这家“风靡了全世界，除了中国”的企业。

  2021年，曾经国内女装服饰的龙头企业拉夏贝尔传出破产消息，引得国内很多媒体感慨，为何偌大的中国，居然培养不出自己的“Zara”。

  而在国人的视野之外，这家来自中国的企业正在恣意增长。2022年，SHEIN的营收已经增长到了227亿美元，与Zara去年财年的营收261亿美元，伯仲之间。

  根据第三方数据机构统计，2022年，SHEIN取代Zara成为了谷歌上搜索量最大的服饰品牌。同时，SHEIN已成为去年全年下载量最大的电商APP，霸榜全球。

  与大部分国人不知道SHEIN一样，大部分喜欢在SHEIN购物的海外消费者，也不知道这是一家来自中国的企业。

  打开SHEIN的页面，跃入眼帘的是满屏的欧美Fast Fashion风格，有不少美国消费者误以为Shein就是一家美国“土著”。有美国媒体称，Shein赢得了“18至30岁西方人的心”。

  在SHEIN的物流面单上，消费者能看到的也是“source country(来源国)”和“port of departure(始发港)”，而不是广州、香港等具体地点。

  早先，打开SHEIN官网，甚至会发现其自称“品牌是起源于新泽西 North Brunswick 一群热爱时尚的人”(后来这段介绍被删除)。

  其实，即便是大部分跨境电商卖家，也是从2020年开始，才知道SHEIN。

  02

  “瞒天过海”的两种模式

  同样在海外闯出一片天，国内鲜有人知的还有“非洲手机之王”传音。

  十多年来，中国手机市场不断“墙头变幻大王旗”，从2009-2013年“中华酷联”称雄，到2014年后，华米OV崛起。成立于2006年的传音都没有走入过国内大众视野。

  但据IDC数据统计，2022年传音在全球手机市场的占有率11.7%，在全球手机品牌厂商中排名第三。

  与SHEIN一样，在传音的主力市场非洲，当地消费者很多都认为传音旗下的TECNO是本土品牌。甚至肯尼亚、尼日利亚、埃塞俄比亚的一些网友，还在为TECNO究竟诞生在哪国，产生过争论。

  “瞒天过海”的故事还发生在汽车行业。

  2022年，中国汽车出口迎来爆发式增长。中汽协数据显示，2022年中国汽车全年出口311万辆，一举超越德国，成为仅次于日本的全球第二大汽车出口国。

  中汽协数据显示， 2023年上半年汽车出口量达到214万辆，同比增长75.7%，中汽协预计，今年全年这一数字将超400万辆。

  很多人将中国汽车的迅猛增长归因为受特斯拉的拉动。其实，在2022年，我国汽车出口量排名中，特斯拉仅位居第三。

  坐上头把交椅的是上汽。公开数据显示，上汽2022年出口销量达到了90.6万辆。

  上汽之所以能领跑中国汽车出口，与其很早就借助“名爵”(全称Morris Garages，简称MG)品牌展开海外布局，关系密切。

  据统计，2022年上汽旗下的名爵ZS出口高达12.35辆，名爵MG5紧随其后，达到9.7万辆。

  如果说SHEIN、传音代表了，中国企业从0到1，打造“本土品牌”乃至“全球品牌”的范式，那么上汽名爵则演绎了，通过并购海外知名品牌，“瞒天过海”的另一条路径。

  2007年，上汽集团将英国百年汽车品牌“名爵”收入麾下。在海外用户眼中，名爵是妥妥的“英国土著”，是全球知名汽车品牌。

  目前，上汽MG已经进入28个欧洲国家，欧洲服务网点超过830个。正是得益于这样的品牌沉淀和渠道支撑，2022年上汽名爵在欧洲的中国新能源汽车注册量以断层式位居第一，今年在欧洲地区也连续多月实现，单月交付量超过2万辆。

  03

  “瞒天过海”不是因，而是果

  SHEIN、传音、上汽，处于不同的行业赛道，他们仅仅是因为“瞒天过海”，被海外消费者当成“自己人”，从而成功出海吗?

  “瞒天过海是过程，也是结果，而不是因”。「贸行四海」联合创始人天巫Ted认为，这几家品牌都敏锐抓住了海外市场需求的空白带和窗口期，借助国内供应链优势，快速发展，从而极速完成了品牌本土化乃至全球化的嬗变。

  如何理解?我们先从市场空白说起。

  有句名言叫“人永远赚不到认知以外的钱”，这些品牌的操盘人正是有准备的人，等到了风起。

  2006年，竺兆江创立传音之前，担任波导常务副总经理，负责的正是波导海外市场。他曾详细调研过非洲市场，发现当地的手机普及率仅有6%，有很大的增长潜力。

  再看竞品，无论是“贵”族三星、诺基亚，还是白牌的中国山寨手机，都没有把非洲的本土化需求放在心上。

  而国内手机品牌们，则一边忙着应对山寨手机的进攻，一边忙着3G智能手机市场的争夺，无暇他顾。竺兆江正是盯上了这个商机，开始了创业。

  SHEIN的崛起也是如此。2008年前后，将苏州虎丘制造的婚纱，转手卖到美国，堪称暴利，毛利超过10倍。靠着婚纱生意，兰亭集势上了市，SHEIN创始人许仰天赚到了第一桶金，拼多多创始人黄峥当时创立的JJ’S House一度是全球最大的婚纱电商。

  同样存在巨额价差的还有整个快时尚领域。许仰天没有止步于婚纱生意，到了2012年他创立了SHEIN，开始将品类扩展到女装和女性饰品。

  三年后，SHEIN进一步将总部搬到广州番禺，冒着很大的风险，改变赚快钱的搬货模式，开始投入巨资建设日后震惊业界的“柔性供应链”。更快的推新速度、更实惠的价格，正是SHEIN这个后来者，能够挑战Zara的资本。

  中国汽车出口能够冲上全球第一，特别是杀入西方国家市场，也是因为中国新能源汽车抓住了空白期。

  就像上汽德国公司总经理袁映琛近日在接受澎湃新闻记者采访时形容的，“我们在德国销售汽车，就好比是德国人做的瓷器，要卖到江西景德镇。”

  而现在随着全球新能源汽车消费需求的崛起，海外市场短期供给不足，给了已经做了多年准备的中国新能源汽车，一个宝贵的窗口期。

  04

  “瞒”的最高境界，是把自己也瞒了

  看到了商机，只是成功的一半。

  本文所举的这些企业，其“瞒天过海”的精髓，正在于他们将自己真得当成了本土品牌，洞察本地消费者的需求，不断打磨自己，做到极致的本土化。

  有个段子说的是，“骗子的最高境界，是把自己也骗了。”用在这里，似乎话糙理不糙。

  金钻集团是一家扎根尼日利亚十多年的企业，其董事长林峰就见证了传音，如何通过本土化，深深俘获了当地消费者的心。

  “和非洲朋友合影，曾经非常痛苦。由于之前的手机都没有针对黑色肤质，优化摄像技术，导致照片出来，人都是黑乎乎一片，看不清楚，十分败兴。” 林峰介绍，传音手机就针对这点进行了优化开发，现在合影大家都指定要传音手机来拍。

  同时，非洲很多国家，国内有多个通讯商。不同通讯商的移动用户互打，费用很贵。为了保证通话自由，当地人往往会购买多张不同通讯商的手机卡，但购买多部手机又不划算。传音又针对这点，推出了四卡四待机型。

  “当地人爱听歌，传音就搞八个喇叭;非洲经常断电，传音就研发更长寿命、更高电量的电池。”林峰说道。

  要知道，传音进入非洲市场的时候，是售价几十美元的功能机，甚至最便宜的一款不过10美元。即便是如今，其主打的机型大多售价也只是100美元左右。

  这样的低端机型，友商们是不乐意去配套服务，而传音并没有因为低价就采取低配的姿态。

  SHEIN的成功自然也离不开，融入海外年轻消费者的生活。SHEIN是跨境电商行业里，与海外网红牵手最早的企业之一。

  从小网红，到KOL，到明星，所有能够影响年轻消费者的网红，均是SHEIN的合作对象。据了解，2011年的时候，SHEIN所有的流量都来自于网红。这使得SHEIN对于年轻消费者来说，几乎抬眼可见，高频种草。

  特别是早期，即便是许多欧美本土品牌，都没意识到网红的价值。2011年，SHEIN与很多网红合作的代价，可能仅仅是提供几件自己品牌的衣服。而当时的ROI高达1：3，这也正是SHEIN能够快速崛起的流量密码。

  无论是SHEIN，还是传音，还是上汽名爵，我们会发现，他们的成功，本质上还是抓住了市场空白期，以新的细分垂类本土品牌的面目出现，与本地商业网络形成了联盟，讨好了本地消费者，从而实现了“瞒天过海”。

  就像传音一位负责人接受媒体采访说的，“我们卖的是产品，不是产地。”

  消费者只关心谁帮忙解决了问题，提供了心仪商品，至于品牌来自于哪里，who care?

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