脱离“烧钱补贴”，社区团购该怎么走？

  随着政策监管趋严，社区团购增速明显下降，在政策和资本的调整下，行业或将迎来新一轮洗牌。在认清社区团购发展的动力和存在的问题之后，企业想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，需要认清形势、顺应政策，充分挖掘社区场景下多元化的客户需求，形成服务品质取胜的核心竞争力，塑造社区团购的品牌影响力。

  监管趋严 社区团购迎来大洗牌

  《2020年社区团购白皮书》显示，我国社区团购在2018—2020从280亿元上涨到890亿元左右，预计2021年能达到1210亿元。同时，用户规模增速不断下滑，2018年至2020年增速分别为58.01%、25.37%、11.9%。随着政策监管对规范发展的要求加强，社区团购整体增速下滑至原来一半的水平，2021年或许成为社区团购发展的分水岭。

  一方面，政策监管方向明晰。根据《中华人民共和国价格法》第十四条、《禁止价格欺诈行为的规定》第七条及《规范促销行为暂行规定》第二十一条相关规定，国家市场监管总局于2021年3月3日对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等5家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚。其中，除食享会被罚款50万元之外，其余4家社区团购企业分别被处以150万元罚款。在此之前，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，针对市场上一些社区团购平台为了抢夺客户而采取的恶性价格竞争、破坏市场平衡的现象提出“九不得”的监管要求，即商户不得滥用自主定价权、不得滥用市场支配地位、不能虚假宣传、不能“杀熟”等。

  另一方面，社区团购融资主体更趋集中。企查查大数据研究院发布的《2020年社区团购投融资数据报告》显示，2020年社区团购行业公开披露的融资事件达19起，融资总金额为171.7亿元，同比增长了356.3%。相比之下，企查查公布的《2021上半年社区团购投融资数据报告》显示，2021年1—5月仅有8起融资，同时走向也明显更加倾向于头部平台。

  一定程度而言，当前的政策关注和资本市场调整促使社区团购进行新一轮洗牌。当然，厘清影响社区团购发展的主脉络，对于当下正在进行的各种变局会有更加客观的认识。

  首先，生鲜电商渗透率低，为社区团购的发展提供市场空间。国内网络零售渗透率由2010年的1.05%增长到2020年的34.58%，年复合增长率为48.87%，其中生鲜电商的渗透率几乎徘徊在个位数区间。此外，疫情成为伴随人们日常工作生活的常态，对于生鲜类商品的消费由线下转为线上并培养和强化，这为社区团购提供了强大的需求支撑。

  其次，社区团购被视为平台流量导入的新渠道和重点培育的新业务。2020年起步的美团优选、多多买菜以及橙心优选等，均是电商平台进军社区电商、开启社区团购的重要举动。尽管社区团购对平台总体的利润贡献尚未可知，但是流量导入的持续加码或许是社区团购作为平台新业务的用心所在。以美团为例，从2017年至2020年，美团年度交易用户数分别为3.1亿、4亿、4.51亿以及5.1亿。2020年7月美团设置优选业务部门，截至2021年6月30日，美团年度交易用户数为6.28亿。同样，在拼多多年度购买用户超过8亿之后，多多买菜的引流对其2021年用户新增速度的稳定发挥了重要作用。

  最后，社区团购短链直连，具备明显的价格优势。由于社区团购主要依托“预售+自提”的模式开展，对产业链两端的“前后一公里”进行了高度集约，前端通过对消费需求整合实现规模化采购，减少库存压力，末端借助用户自提缓解了配送成本压力，而低价福利作为回报又成为高复购率的主要驱动。据艾媒咨询数据显示，有42.1%的受访用户每周在生鲜平台采购2～3次，15.8%的受访用户一周采买4～5次。

  当然，在享受到社区团购消费福利的同时，也能够感受到消费体验的参差不齐，比较突出的表现包括社区团购的商品品控差异大、供货稳定性不可靠等，而生鲜类消费作为高复购率品类，单品品质的差异以及断供等现象，使得消费黏性大打折扣。此外，团长的随机性“关店”也使得消费可持续性和便捷性大大降低，团长作为连接供应商和消费者的枢纽，对其的约束力和规范性还存在诸多问题。

  除此之外，在2021年11月16日，根据国家市场监管总局官网公布的对于“防止大型互联网公司利用网络团购形成市场垄断进入市县基层地区，严重影响群众利益”建议的复文。其中明确指出各大互联网平台企业大举进入社区团购市场，规则不健全、秩序不合理、操作不合法等问题也日益显现，并进一步聚焦3方面的问题进行警示，即破坏了现有供应链产业正常发展、低价倾销扰乱市场价格秩序，以及挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间，影响社会稳定。

  以品质取胜 塑造社区团购品牌影响力

  在认清社区团购自身发展的原动力以及当前面临的诸多问题之后，各位入场的主体还需要充分把握社区团购发展趋势，顺应政策关于规范化发展的底线要求，充分挖掘社区场景下多元化的客户需求，形成服务品质取胜的核心竞争力，塑造社区团购的品牌影响力。

  要守住市场规范竞争的底线。自从市场监管总局出台“九不得”规则以来，社区团购的一些玩家也如昙花一现般仓促收线甚至离场。而在2021年11月18日正式挂牌的国家反垄断局进一步释放出对市场主体规范化竞争发展的信号，在营造公平、透明市场竞争环境，规范竞争行为和促进国内市场健康发展方面值得期待。由此，一向擅长以烧钱补贴、低价获客的平台入场模式将承受前所未有的压力，社区团购的各个主体也会进入更加公平、透明的新赛道。

  实际上，在国家重拳出击的同时，各地已经有供应商“抱团”抵制低价供货的行动，其中不乏一些知名品牌方的公开宣告。而在2021年3月份已有人大代表提出“用严厉执法、强力监管为无序竞争的社区团购降温”。在政策监管方面，无论是阿里巴巴的182.28亿元反垄断处罚，以及美团“二选一”垄断行为处罚的34.42亿元，还是社区团购第一梯队5家市场主体的顶格罚款，均体现出监管层面打击互联网平台垄断行为的决心。

  要修炼供应链品质的内功。“九不得”规则之后，美团优选、多多买菜、兴盛优选等多家公司纷纷对发展定位进行重新界定，将社区电商作为平台发展的核心关键词。其实，无论是社区团购还是社区电商，名称的改变依然绕不开前述的商业逻辑，也躲避不开运营过程中存在的问题。比如商品品控、供应链持续稳定、团长约束和激励机制优化等，均是影响消费者体验和团购服务品质的敏感因子。在脱离“烧钱补贴”的粗暴拓展方式之后，如何通过稳定的服务品质，守住已有的流量客户，是值得现有市场主体挖掘的内功所在。

  要构筑差异化竞争优势。政策监管的强化堪称规范社区团购发展、促进市场洗牌的催化剂，相较于传统电商10万亿和线下实体零售40万亿的市场规模，社区团购的体量尚未达到1000亿，市场总量扩展还存在很大的空间。在通过高频复购率的生鲜类货品吸引到客流后，如何通过丰富供应链品类挖掘社区消费场景的转化，将团购品类从大众化日常消费的类型向新、奇、特品类拓展，将原产地货品集采批发供应向产品多样化分层转化，以此形成差异化的社区团购定价支撑，扩展供货附加值空间，进一步增强客户黏性。最终实现线下零售的线上转化，促进客单价值的提升和货品附加值的增加，是提升社区团购体量的重要出路。

  要强化品牌培育优势。伴随社区团购的日益规范和成熟，原本作为互联网平台新业务的角色定位或许需要重新审视。作为传统互联网平台开启的社区团购业务，在获取资本补贴、互联网平台原有供应链资源导入和物流配送等方面的天然优势不言而喻。但是，本质上社区团购是基于末端消费者的特殊场景应运而生，因此其运作目的要源于引流但是需要根植于社区场景，也意味着社区团购同样需要平台化的思维构建多产品、全场景服务能力，丰富消费者与社区团购运营方之间的触点，强化平台的消费黏性，逐步培育形成社区团购独立的品牌输出能力，产生品牌溢出效应，更好地发挥互联网平台的协同作用。

  总体上，针对互联网平台的管控措施是顺应市场长远发展的需求，在促进市场规范发展的过程中会自然形成优胜劣汰、适者生存的局面。对于社区团购的各类参与者，既要开拓上游供应链打造稳定、可靠的供货渠道，又要借助短视频、直播、秒杀等手段强化消费植入感，更要在市场下沉中与线下商贸实体店家形成协同效应，强化商品高效触达用户的优势，在传统生鲜电商高损耗、高流通成本的缝隙中寻求社区团购持续增长的机会。

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