中国跨境电商平台的“二向箔战略”对美国电商格局的影响

  近期仔细研读了浙商证券一份跨境电商行业深度研究报告，这份报告引入了“二向箔战略”的概念，认为中国的跨境电商平台通过“暴力”输出某一线性要素(「庄帅零售电商频道」认为指的是“低价”)的竞争策略，能在偏向买方的市场中获得优势并快速实现规模增长。这份报告以美国电商市场为例，得出了两个结论：一、美国是成熟统一的供需相对平衡的市场，适逢经济滞涨，出海电商平台可利用供应链出海迅速攫取份额，锚定性价比生态位，短期碰不到上限，长期将泛化生态位，本土企业具有履约壁垒但壁垒不够排他，从而推高利用行政手段的风险。二、Temu和AliExpress利用各自禀赋，进行一定分化并各自拓展业务天花板，TikTok直播电商天然适配差异化，上限极高。中国各大跨境电商平台在美国市场通过“二向箔战略”仍有着很高的增长空间。

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  中国电商平台的出海红利

  据Statista数据，2023年全球在线零售销售额达到5.78万亿美元，同比增长8.9%，同期总零售额增速为4.9%，占总零售额的19.4%，有望在2027占比提升至超22.6%。根据WTO数据，2019-2026全球跨境B2C电商市场年复合增长率高达27%。得益于中国供应链的优势，中国跨境电商平台把握机会，规模快速增长。据中国海关总署测算，2023年我国跨境电商进出口总额2.38万亿元，同比增长15.6%，其中，出口1.83万亿元，同比增长19.6%。根据商务部数据，注册的跨境电商主体超12万家，产业园区超1000个，海外仓超2500个，专注于服务跨境电商的海外仓超1800个。截止2023年底，根据WTO发布的数据,中国出口国际市场份额为14.2%。而同期，根据国务院数据，中国制造业增加值占全球比重约30%。根据中国轻工工艺品进出口商会数据，2019年，轻工产品出口已占全球市场同类产品份额22.5%。以上这些机构的数据均表明，中国电商在海外的市场份额还有较大想象空间。

  该报告从时间和空间两个维度分析了中国电商出海的三个主要阶段和发展现状。从时间维度上看，中国跨境电商平台的演进经历了三个主要阶段(不同区域进度有所区别)。第一、二阶段竞争的核心要素是信息勾兑效率和供应链优势，在全渠道营销加持下，规模迅速膨胀。而近几年，随着出海深化，中国跨境电商平台面临着流量衰退、竞争升级、本土排异、政策波动、履约困难等内外部挑战和风险，经营并非一帆风顺。

  2020-2022年宏观带来的爆发式增长结束后，2022年3月Shopee关闭法国和印度站点，6月关闭西班牙站点;字节关闭针对欧洲市场的Ifyooou平台，旗下类似于SHEIN模式的独立站DMONSTUDIO和Fanno上线未达半年，分别在2022年2月宣布关停;2023年四季度SHEIN北美流量出现放缓回落。空间纬度上看，各市场潜力和发展进度不一，基础质素越过合格线又具有成长性的统一大市场是最高优先级，美国、欧洲和东南亚是“兵家必争之地”。当前，以规模和各集团战略重心表现，Temu、AliExpress、SHEIN和TikTok Shop抢滩欧美辐射全球，Shopee和Lazada持续深耕东南亚地位稳固，快手在巴西占据优势身位。

  美国是所有海外市场中较为成熟的、供需相对平衡的统一大市场。需求侧，美国市场体量大，网民数量众多，全球经济下行，美国也面临着长久通货膨胀的影响，网购渗透率攀升中释放增量，且相比中国仍有一定上升空间。供给侧，美国线上线下商家各有特色，商品来自全球汇聚，并享有完善的物流与支付服务体系以及丰富的渠道。根据MarketplacePluse和Stocklytics数据，美国占全球电商GMV的19%，2024-2028年B2C电商年均复合增长率预计为11.82%，排名第一。

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  竞争同质化与关税政策压力

  美国的电商市场，阿里发展早，充分利用了B2B储备和资本布局能力，但布局分散，重点运营欧洲和俄语区。Temu和Tiktok爆发强，标榜的极致性价比和“直播电商”是出海平台较本地传统电商平台竞争的核心差异点，二者在美国有较好根基，现着手重点发展欧洲。SHEIN专注于服饰并不断孵化针对不同地区和细分品类的厂牌。各家定位相对分明但亦有互相侵入对方边界的趋势，这种泛化客观上加剧了同质化竞争。中国跨境电商平台深谙用户的注意力和消费行为的关联性，正迁移国内经验，积极抢占用户使用时长。TikTok Shop作为内容电商另论，Apptopia的数据显示，2023Q2美国购物者在Temu上花费的时间是Amazon等竞争对手的两倍。浙商证券认为，随着投放回报率下降，有区分度的、本土化、精细化的运营是决胜关键。中国跨境电商平台经营进入深水区，外部压力纷至，风险重重，内部同质化挤兑持续加剧，致使平台的用户生命周期难以有效延长，业务盈利能力难以改善。随着全球多个国家调整关税政策，关税变化尤其不利于采用直邮包裹模式，特别是全托管模式的平台和卖家。

  Amazon商家的货物通常直接存储在目标市场的海外仓库，或者在标准FBA(Fulfillment By Amazon，由Amazon履约)服务中，卖家也是先将货物发送到Amazon的仓库中储存，这种商品运输通常是大批量的，单位以集装箱计，因此商品货值早已超出了各国的免税额度。而Temu、SHEIN等以低价打法见长的中国跨境电商平台，商品品类以轻小件为主，通常采取直邮小包的物流方式，税收环境恶化后首当其冲。

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  “二向箔战略”导致美国电商竞争格局变化

  “二向箔战略”的本质是降维攻击，核心是对竞争要素做减法，并大力出奇迹。这是过去十几年中，中国电商平台在国内统一大市场中得到一定验证，中国跨境电商平台当前的成就也一定程度上得益于此。而降维策略发挥其效果的重要先决条件是市场性质：在竞争要素相对线性的买方市场中，市场分割困难，差异化打法受制时，降维打法(「庄帅零售电商频道」注：单一价格战)的适配性和放大效果较为显著。外部降维：作为后发者，攻擂者逼迫行业整体让利，提升效率，并通过资本的厚度(来自高毛利的其他业务等战略纵深)换取时间，加深攻击烈度，守擂者若缺乏足够高的壁垒，易因组织和经营效率迟滞出现战略失误和螺旋式坍缩。守擂者往往选择一方面利用自己的壁垒发起抵制，一方面跟进对手的部分策略，但粗暴套用亦极可能造成不利后果。内部降维：管理降维主要体现在组织效率上。可以进一步拆解为三个部分：一是组织精简扁平化;二是战略与战术决策权合理分布在不同组织层级，同时保障灵活性和执行力;三是制定相匹配的激励机制。极端情况，在“二向箔战略”下，往往会留下一个王者，并经历较为明显的利润摊薄过程。同时，当垄断达到一定高度，考虑到公共社会成本，还有用户的边际利益和平台的分化，在边际用户及需求的争取中主次矛盾出现变化，这将为其他玩家留出生存空间。在美国市场上，“二向箔战略”适用性较高，帮助中国跨境电商平台实现了规模上的快速膨胀。守擂者一侧，本土头部平台Amazon虽能守住份额但需为之计长远，但eBay、Wish等生态位不利的垂直电商平台则更加危险。

  Amazon作为综合性龙头，事实上和所有中国跨境电商平台均形成竞争关系，根据分析公司Comscore估计，截至23年Q3，Temu MAU达7000万，在美访问量翻10倍，用户多来自Amazon。纵观Amazon的历史，其本身就是一个“二向箔战略”的践行者和受益者。

  "Your margin is my opportunity." 贝索斯用这句话强调了市场竞争的本质。

  根据Amazon财报，刨除AWS，2023年Amazon营业利润为2.5%，远低于eBay的19.2%，因为有AWS，Amazon实现了平衡。

  在价格层面，Amazon采用自动跟随策略。通过互联网算法，检测Walmart等其他平台的价格，一旦产品售价比其他平台高，Amazon就会隐藏卖家的产品，即卖家发现自己的商品失去了BuyBox(约占80%交易量)。这意味着，当Temu提供大量低于此前行业一般报价的产品时，极易触发此机制。当同一个商家在Amazon之外的新型平台上架商品谋求更多流量，比如在Temu上架并给出一些优惠，会对他在Amazon上的价格和销量造成打击。但Amazon的价格跟进效果并不理想，其一降价效果不显著，其二激起了平台与商家间的矛盾。

  通过选取畅销榜单上的同款商品进行了价格对比，发现降价后(降价幅度10-20%)Amazon的价格仍然不具备较高的市场竞争力(Temu同款产品的价格便宜10%-30%)。

  且根据Marketplacepulse数据，Amazon的强制降价和购物车丢失导致了部分卖家的销售额暴跌和出走。

  Amazon也尝试过让利于卖家以缓解矛盾，如面临来自最大本土在线服装零售商SHEIN的竞争，Amazon将低于15美元的服装商品的佣金率从17%降到5%，15-20美元之间的产品佣金率从17%降至10%，较昂贵的商品不变，但这仍远高于同期中国跨境电商平台的抽佣水平，且Amazon本就常年维持商业业务极低的利润水平，寻找进一步让利的空间较为困难。在体验层面，主要体现在会员体系和售后等服务模块中。会员体系上，Amazon提供有区别的优质服务，是其高用户满意度的有力保障，具有广泛用户基础，且是收入重要组成部分。Amazon作为综合平台，有相当规模目标用户为追求高品质和便利性的中高收入人群，基于此推出核心用户策略Prime会员服务(每月14.99美元或每年139美元)，提供包括极速物流、全面折扣、影音资源等多项高价值感权益。

  根据ASCI，Amazon用户满意度位列行业首位。根据CIRP数据，截止今年6月，美国的Amazon会员数量达到了1.84亿，同比增长8.2%的，Prime会员占比高达75%，过去两年这一比例为70%-71%。

  根据财报，截至2024H1，订阅收入占公司整体收入比达7.4%。

  退换货策略上，Amazon的操作空间也有限。

  退货期方面，Temu和AliExpress有90天的退货期，而亚马逊只有30天，甚至今年因弱宏观下退货成本上升，Amazon将欧洲部分地区缩减退货期至14天，因此我们推断，当前美国通胀高企且物流基础未发生明显改善的情况下，Amazon延长拖货期的操作空间有限。退款方式方面，在2021年初Amazon官方正式推出新的退换货政策中：针对不超过20英镑或25欧元的商品提供全额退款，且不要求退回商品。但Amazon过去的“仅退款”流程来自卖家节省邮费和精力的需要，并非主要为买家设计，需要客户与卖家进行商议，双方都同意操作才可以进行该项服务，与国内电商市场的“仅退款”政策的倾向性差距甚大，难以以此影响用户心智。近两年Amazon客服出现主动询问客户是否退款不退货，部分在不通知卖家的情况下操作，升级了买卖双方矛盾。

  本质上来看，上述Amazon跟进策略都是将平台矛盾转嫁给商家，Amazon存量商家反噬严重，面对类似操作，中国跨境电商平台的商家则选择边抱怨边坚持，背后是不同地区供应链生态殊异。对此，据CNBC报道，Amazon即将开展新项目“低价商店”，对Temu等平台的操作进行了较高颗粒度的复刻，并正大力招募中国商家。

  “低价商店”专注于销售无牌商品，主要面向时尚、家居、及生活用品类目招商，售价低于20美元，有独立板块和流量倾斜，全托管模式履约，9-11天送达，3美元以下退款不退货，3美元以上可选仅退款。

  据数据平台Marketplace Pulse估算，Amazon本就有近一半的头部第三方卖家来自中国，盲目嫁接易引入新的内部矛盾。

  Amazon的组织架构、内部治理等仍需要配合平台主流需求，这意味着这个嫁接的体系效率始终无法与高专注度的中国跨境电商平台相比：“低价商店”与主店一致，收取15%的佣金，远高于中国跨境电商平台。

  另外，除了美国电商平台之外，中国跨境电商平台也开始打击美国的折扣零售商。根据Earnest Analytics的数据，截至2023年11月，TEMU在美国折扣零售市场的占比已达到近17%，而Dollar General的市占率从年初的57%缩水到43%，Dollar Tree从32%降至28%。

  此外，Target，Walmart等线下零售商也和中国跨境电商平台在用户层面具有高交集。经过研判，当前发展阶段，线上线下之分整体上不影响竞争排演大逻辑。长期来看，线下化部署或将成为中国跨境电商平台深度本土化的重要一环。

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  结语

  降维策略虽然是有效的，同时，因美国并不是完全的买方市场，阻碍了降维策略发挥到极致。

  理论上，在这样一个并不极致的买方市场中，需求弹性较好且天然分化，抹杀不同生态位的对手并不会直接促进自身的发展，即“大家都拥有美好的明天”。更底层是中美两国的国际生态位的差别所致，但需要注意，源于全球经济的整体衰退，市场性质正发生微妙变化，将本来相对离散的生态位挤压，使用政策干预为代表的强力壁垒进行防御和攻击的必要性迅速上升了。美国可以通过对外国出口产品加征关税，通过技术性贸易措施(Technical Barriers to Trade, TBT)来提高进口产品的标准，来限制中国产品进入美国市场。显然，无论是何种形式的准入门槛都将直接和深刻地影响内外部竞争格局。作为一个并不极致的买方或卖方统一大市场，美国市场应该能容得下多种风格的选手，短期内会留出足够高的天花板，效率型王者和差异化选手将并存。综上分析，美国本土电商平台和零售企业将和中国跨境电商平台进入长期拉锯与相持。

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