阿里巴巴如何应对“艰难一年”？

  降本增效下，阿里熬过艰难的第二季度。

  8月4日，阿里巴巴公布了2023财年第一份(2022年4-6月)成绩单。财报显示，阿里巴巴第一财季营收2055.6亿元，相较去年同期的2057.4亿元微降了1.8亿元。这是上市以来首次出现营收下滑的情况。

  其实，加上这一季度，阿里巴巴营收增速已连续5个季度下滑，最近6个季度增速分别为63.93%、33.81%、29.43%、9.72%、8.90%以及-0.09%。

  不仅如此，阿里巴巴的赚钱能力也下滑了。2022年4-6月期间，净利润同比下降53%至203亿元;归属于普通股股东的净利润为227.39亿元，同比下降了50%。

  虽然多项指标并不亮眼，但此前资本市场对于阿里的预期过于悲观，以至于实际财报表现超过预期，反而带动了阿里巴巴股价实现短线反弹，不少分析师纷纷给予买入评级。

  但抛开短暂上涨的股价，从业绩本身来看，一面是电商等传统优势业务盘被后来者蚕食、天花板凸显;另一面是阿里云等新增长极营收增长乏力。阿里早已不再是那个高增长的阿里，要想股价真正进一步突破性增长，并非易事。

  外界急需阿里拿出一个新故事，后者也意识到了这一点。

  这次财报中，阿里第一次完全未提及国内零售和整体业务的活跃买家数，只是零星披露了一些个别业务的用户数据，转而开始强调存量用户的“钱包份额”。

  在人人都有淘宝账号，但未必人人都在淘宝上购物的现在，阿里也只能不得不依靠提高服务质量，稳住电商大盘了。

  阿里的核心电商业务已经进入了守势，但主攻下沉市场的新业务淘菜菜和淘特，对阿里财报的主要影响仍旧是拖累，而且需要继续投入。就连“消费、云计算、全球化”三大战略方向中，发展最快的云计算业务，增速也已回落到了10%。

  如此艰难的处境下，阿里选择了节衣缩食。如此一来，这一财季的利润能超预期，也顺其自然了。

  近一年来，阿里内外都发生着剧变。在外，市场整体表现一直疲软，并且受竞争对手冲击明显。后来，阿里被美国证交会列入“预摘牌”名单，面临退市危险。为应对风险，阿里最近新增香港为双重主要上市地;对内，核心业务换帅，组织架构经历大调整。

  大象转身从来不易，从今年阿里巴巴的种种动作，也能窥见巨头应对艰难一年的攻守之道。

  01

  “淘系”的困局和解法

  淘系“躺赚”的日子，已经成为了过去。

  在阿里整个业务大盘中，最值得关注的还是基本盘：中国商业(中国零售商业和中国批发商业)。该电商板块的收入占据了阿里总营收将近七成，是绝对的收入发动机。

  在2022财年阿里云业务实现盈利之前，中国商业是阿里唯一一项能够带来利润的业务，几乎贡献了全部的利润来源。言下之意，除了中国商业，其余六大板块几乎靠中国商业板块供血。

  图源阿里巴巴财报

  但就是这一核心营收支柱，近2年来增速一直在下滑，尤其是占比最大的“客户管理”(主要是淘宝、天猫贡献的广告费和佣金)。

  连线Insight查阅近一年财报发现，2021年年底，也就是公布2022财年第三季度财报时，相关数据便显示“客户管理”收入同比下滑了1%。这是该业务近年来首次出现同比下滑。

  到了2022财年第四季度，情况并未好转。中国商业包含的“客户管理收入”显示零增长。当时，阿里在财报中的解释是，“淘宝、天猫线上实物商品GMV同比出现了低单位数下降。其中，1月、2月持平，3月受新冠肺炎疫情的影响导致GMV回落。”

  随后的这一季度，多地一线城市反弹疫情，让淘系电商又重重挨了一刀，“客户管理收入”这一数据同比大幅下降了10%。

  4、5月国内经济环境动荡，上海和北京受疫情影响相继进入封控状态，即便6月举行了“618”大促，很多订单付了款也没法按时履约，最后取消不少订单，严重影响佣金收入。

  加之，淘系流量增长困境越发明显，让许多品牌方不愿意花重金投放广告，最终导致一直被视为阿里巴巴增长引擎的中国商业收入，不升反大幅下跌。

  最能体现国内电商业务流量见顶的一大标志是，继阿里巴巴连续四个季度没有公布月活用户(MAU)数据后，这一季度，阿里连年度活跃消费者(AAC)数据也没有公布。而是把口径改为，截止2022年6月30日止的12个月，超过1.23亿名年度活跃消费者，在淘宝和天猫上人均消费超过了1万元。

  其实，在今年5月，阿里公布2022年财年业绩时，阿里董事会主席兼首席执行官张勇还在特别强调，阿里中国市场已经完成了10亿年度活跃消费者的既定目标。

  不过，第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年底，我国网民数量也不过10.32亿，阿里年度活跃消费者越发无限接近国内网民规模，意味着今后阿里的用户数据再难有以往的高增长了。

  阿里电商主业的下滑既受低迷的消费大环境影响，也与市场竞争的加剧有关。

  互联网流量逐步见顶，但社交电商、兴趣电商等新电商业态的涌现，让淘系电商平台面临到激烈的竞争压力。无论是京东、拼多多等老对手虎视眈眈，还是抖音、快手等后来者的强势进攻，都让阿里遭到明显危机。

  对于同行在电商业务蚕食的动作，阿里选择加大自营业务比例和提高用户体验守住江山。

  首先加大对自营业务的投入。例如，淘宝App新增了官方自营业务“猫享自营”与“猫享闪购”，主营3C、日用百货及个护品类。最近，阿里又上线自营电器淘宝旗舰店“喵速达”。

  原本对自营模式并不动心的阿里，如今却想方设法打造自营品牌。因为对需要破局和增量的阿里来说，自营模式是当下最好的选择。

  互联网行业的流量红利衰退后，平台模式下的流量生意不好做了，自营模式下的零售生意，还有相对宽裕的发展空间，也可增加用户粘性。

  但自营业务收入规模虽大，毛利率却远不如轻松赚钱的广告业务，也会影响阿里净利润。若未来随着自营业务占比的增加，阿里的净利润将继续承压。

  阿里的另一个动作是提升用户体验。借用张勇的原话，是“工作重点从绝对用户规模增加，转移到服务现有用户”，做好用户分层分类运营，瞄准存量用户的“钱包份额”。

  比如，早在今年年初，阿里便升级了淘宝直播和逛逛两大业务，两个业务负责人直接向“中国数字商业”板块分管总裁戴珊汇报。从这一变化可看出，阿里选择从核心内容板块入手，来提升用户体验。

  不过，阿里要想实施好这一策略，也困难重重。今年上半年，全国居民人均消费支出11756元，在人均可支配收入18463元中占比64%，比去年同期降低了5%。消费者们进一步捂紧了钱袋子。更重要的是，消费观念转向务实后，影响最大的是服饰、美妆这些产品的销量，这一部分恰是阿里GMV的重要组成部分。

  阿里的电商焦虑，最终被定格在财报数字上——营收出现上市以来首次下滑的情况。核心的基本盘中国商业业务，仍在继续探索，想要获得突破，尚需时日。

  02

  阿里云正在学着赚辛苦钱

  “云计算最后是一种分享，数据的处理、存储并分享的机制。我们对云计算是充满信心和希望。”

  在2010年中国第二届IT领袖峰会上，马云向马化腾、李彦宏两位技术出身的互联网大厂掌舵人力证云业务可观前景时，已经注定阿里云，将是阿里之后的第二增长极。

  一晃十多年过去了，阿里云业务首次实现盈利时，市场极为看好它的前景。

  但在这一财季，云计算业务虽然是阿里所有业务中表现最好的一大板块——营收176.85亿元，同比增长了10%。

  不过，这一涨幅与此前几个季度相比，明显放缓了不少。而且，云业务在阿里整体营收的占比为9%，尚不足以为阿里贡献太大增长。

  而且从盈利表现来看，阿里云虽然已经连续一年盈利，但利润依然微薄，一季度利润只有2.47亿元。

  从行业来看，在国内云服务商中，阿里云依旧排名第一，但市场份额却在下跌。

  Canalys今年新发布的《中国云基础设施服务市场报告》显示，2022年第一季度，中国服务市场规模约274亿美元，同比增长了45%。阿里云虽排名第一，但市场份额却下跌到了36.7%。

  图源中商产业研究院

  造成阿里云增速放缓的原因比较复杂，阿里在最新财报中解释称，主要是因为阿里云大客户TikTok停止服务，在线教育客户收入减少、中国互联行业其他客户需求减少所带来的负面影响。

  归根结底，上述问题或许还是因为阿里云的客户群集中于互联网行业所致。财报显示，这一财季，阿里云互联网客户的营收占比为47%。

  国内互联网行业整体增速下滑，是不争的事实，互联网行情的发展也直接影响了阿里云的业绩走势。

  而且，在云计算产业，最易切入的行业就是互联网。但同时，这也是竞争最为激烈的领域。

  如今，不止阿里云，腾讯、京东等互联网大厂们也加码云计算业务，并提出了更高的期望与目标。

  京东云希望切入零售、能源、城市等不同赛道;腾讯云今年7月进行一系列高层人士变动后，又新成立了政企业务线;百度派出受李彦宏认可的百度高管沈抖，成为智能云事业群组(ACG)负责人。华为云在内部的定位则是“华为公司的黑土地，且是唯一的黑土地”。当发展云计算业务成为了大厂们的集体任务，阿里云面对的市场竞争，不言而喻。

  当下，云业务更大的市场当属传统行业，尤其是政企领域，它们有更强的需求和付费能力。但这块蛋糕并不好切。传统政企客户要求云服务商在客户服务经验、客户关系、生态合作等方面有长期积累，更看重定制化服务和贴身服务。

  而早年追求大求全业务模式的阿里云，面对客户越来越精准的需求，想要磕下更多客户并不容易。

  一位腾讯云员工也直言，“传统行业，尤其是政企单位非常看重关系，但一旦拿下某地的政府或大国企客户，对方便轻易不会变动，且复购率强。”想要从原来的玩家口中抢食，并不容易。

  转向政企行业后，阿里云也要慢慢赚辛苦钱了。

  倍感焦虑的阿里云，在今年大刀阔斧地进行了人事变革。2022年3月，华为前EBG中国区总裁蔡英华空降阿里云，负责后者的全球销售业务，阿里云下定决心All in政企市场了。

  阿里云虽然在目前的市场排名尚有优势，但是在服务传统行业客户等新领域方面，还尚且是新人。

  传统政企客户分散性、定制化、贴身服务的特点，要求阿里云不能再坚守此前的业务模式，需要重构服务体系，甚至是技术生态。传统行业的钱难赚，但阿里云必须要坚持死磕下去，毕竟，只有传统行业还有巨大的增量红利了。

  不过，即使攻下了政企市场，也很难在短期内提高阿里云的营收和利润状况。目前，国内互联网云服务商在政企市场，毛利率不到10%，前期亏损是常态。短期内，阿里云也很难在收益上扮演阿里的“新支柱”。

  03

  阿里也要“省钱”

  阿里正在悄悄过上勒紧裤腰带的日子。

  过去，为了发展战略性业务，投入巨额资金也再所不惜。但从今年开始，“降本提效”成为阿里的新关键词。

  阿里巴巴寄予未来想象空间的创新业务，目前表现不太乐观，淘特和淘菜菜便是典型代表。

  淘特前身是淘宝特价版。一年前，“淘宝特价版”进行了品牌升级，更名为“淘特”，阿里开始重新重视下沉市场，借此刺激淘宝缓慢的用户增长。

  淘特的发展，花费了阿里的不少心血。相比淘宝是和阿里巴巴一起成长起来，淘特可谓诞生在“豪门”里。阿里巴巴发展多年的数字商业、智慧物流、普惠金融等基础设施能力，都可以直接为其所用。

  可以说，上一个财年中，除了常规的双11、618等电商大促节需要高度协作营销和推广活动外，阿里的日常任务便是发展淘特。

  淘特也的确取得阿里认为的不错增速。截止2022年3月31日止12个月，“超过20%的淘特年度活跃消费者，之前从未在淘宝或天猫购物的用户”。

  不过，从目前的市场反馈和数据来看，淘特并没有真正贴上“低价优质”的标签。

  黑猫投诉平台上，多名消费者反映，有时拼到的1元助力活动，收到与宣传不符的商品，而且提现活动经常提示“提现名额”被抢光。今年“315”，淘特更是被直接点名虚假宣传。

  同时，由于品类的重叠、价格的冲击，淘特对于天猫、淘宝等原有电商平台，也间接地形成了竞争。

  如今已经独立两年多的淘特，耗费了阿里大量的资源与资金，但产生的贡献，却可能没有达到预期。

  和淘特一样主打下沉市场的淘菜菜，日子也不好过。

  随着十荟团、食享会、同程生活等诸多对手相继退出市场，原本属于第二梯队的淘菜菜(原盒马集市)，一跃成为当前市场头部玩家。

  不过，淘菜菜和美团优选、多多买菜相比，目前总体单量还不达到后两者的三分之一。

  虽然淘菜菜市场增长势头并不明显，但消耗了巨大资金投入。

  阿里从未公布过对淘特、淘菜菜两个业务的投入规模，但据东方证券研报分析，自去年以来，上述两业务让阿里每季度亏损至少接近200亿元。

  而自阿里这一财季提出强调存量用户的“钱包份额”目标后，其不得不比以往更注重提升整体效率。

  于是，之前主要靠“烧钱拉新”的产品，开始被严格控制投入，淘特、淘菜菜便是典型代表。财报显示，淘特和淘菜菜带来的亏损“环比大幅度收窄”。这也是阿里这一季度的利润显著超出了市场预期的原因所在。

  显然，淘特、淘菜菜也走到了需要更注重效率、提升利润率的时点。

  阿里想要“省钱”的不只是两个“下沉产品”。去年，阿里的销售等诸多费用都还处在同比100%以上增长的基数上，而最新财报显示，这一季度内，在代表成本的费用端，阿里销售及市场费用同比下降了1%。

  成本优化还体现在人员变动上。最新财报显示，阿里员工总数已经从2022年3月底的254941人，下降为季度末的245700人，在过去三个月内，减少9241人。

  对于这些成本控制的举措，阿里CFO徐宏在电话会议中毫不掩饰对结果的满意，认为“成本优化得到了比较好的结果”，在今年这一财年接下来的几个季度里，除了技术领域和基础能力建设领域会继续投入外，其他业务仍会进行成本控制。

  言下之意，阿里未来一年进行降本增效时，要将弹药用在关键业务中。

  若从阿里这一持续进行的“瘦身行动”角度考虑，其之后的业绩还会有较大的表现空间，实际表现或可能继续超出市场预期。但节衣缩食带来的向好财报成绩并非可持续的，阿里依然还需要在各个业务上寻求新的突破。

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