每日优鲜如何跌破白菜价？

  连续几日大跌后，每日优鲜股票价值(0.3美元)仅等于平台上一件价钱最低的商品：价值1.8元人民币的不干胶贴纸。

  曾经的生鲜独角兽每日优鲜究竟怎么了?

  这本来是一家真正经历过血与火的企业，在过去几十年里一直在最残酷的生鲜电商领域和上千家企业搏杀。得益于完全独创的前置仓模式，每日优鲜在相当长时间里都是生鲜电商领军者。

  2019年时，每日优鲜CFO王珺曾自信对作者表示，生鲜有机会出百亿、千亿美元级别的公司，“我们正走在这条路上。”今年3月时，每日优鲜还和国外投资机构签订协议，未来3年该机构将认购价值3亿美元每日优鲜股票，为每日优鲜带来额外的“资金支持”。

  但时至今日，每日优鲜的市值却刚刚超过7000万美元。

  最核心的原因是，每日优鲜甚至整个生鲜电商从诞生之日起就广受质疑的成本控制，从来没有找到合适的解决方案，互联网公司的“只要我想，就随时可以盈利”看起来遥不可及。

  每日优鲜曾试图缩减其业态中损耗最高、利润最低的鲜菜业务，从利润率更低的绿叶菜领域转向利润率更高的商超领域当然是一个重要尝试，但失去了引流业务却面临更多巨头的围剿，陷入另一个泥潭。

  每日优鲜最近一份财报显示，其持有的现金及现金等价物为 21.7 亿元，流动负债超过 32.2亿元，而同在那个季度，其净亏损已经高达30.2亿元。

  生鲜电商真的是一个伪命题吗?

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  泥泞里烧出的未来

  2005年，B2C类生鲜电商最早的尝试者易果网上线。随后的几年里，大量资本涌入这个电商中最烧钱的行业，试图冲出个未来。

  和现在不同，当时生鲜电商是个除了烧钱速度外，根本和互联网毫无关系的行业。2016年时，一位生鲜电商从业者曾对作者如此感慨，“我们每天的工作就像是在泥地里打滚，根本不是一家互联网公司。”一位前京东员工也曾对作者表示，“我大学的专业是企业营销，但今年上半年我在猪圈里整整待了一个月，就为了研究从猪的表情了解它的身体状况。”

  诸多生鲜电商纷纷倒下时，终于有人在这一片泥泞之中，烧出了个未来。

  2014年11月，资本宠儿每日优鲜上线：他们甚至在连名字和logo都未确定时就获得天使融资;2016年4月，获2.3亿元B+轮融资;2017年1月，获1亿美元C轮融资;2018年9月，获4.5亿美元D轮融资。据不完全统计，在上市前，每日优鲜总计获得10次融资，累计超过百亿。

  有业内人士对作者表示，资本如此看好每日优鲜或许与其高管团队的个人经历相关。创始人徐正和曾斌曾在联想集团供职十余年，并曾在联想旗下佳沃集团负责水果事业部，有非常丰富的农业与互联网相结合的从业经验。

  不过在创业之初，和同时代的其他创业者相比，徐正和曾斌并未展现出过多的不同之处。绝大多数甚至全部生鲜电商依然遵循传统电商模式来做生鲜品类，这样的时代局限性或许是现在每日优鲜再陷窘境的重要原因之一。

  在前人的肩膀上不断试错，每日优鲜终于找到了自己的路。把钱从永远打不完的补贴战里撤出来，回到问题的本源去，让货离消费者更近一点，让生鲜电商真正和菜市场一样驻扎在小区门口。

  2015年5月，每日优鲜发明DMW模型，即分布式迷你仓库，又称前置仓。这种前置仓主要布局中国一二线城市的各大社区，将原来布局在城市远郊的仓库搬到离消费者更近的地方，承担冷链仓储和最后一公里物流，可以实现最快送货上门。

  支撑每日优鲜实现这一理念的正是此前陆续到手的百亿资金，招股书显示，截至2021年3月31日，每日优鲜在中国16个城市已经建立了631个前置仓。

  这个全新的概念终于帮助生鲜电商们结束了在泥地里打滚的状态，上市前不久，王珺对作者表示，前置仓带来的高效履约、交付帮助每日优鲜在北京、上海以80元出头的客单价，十几个点左右的毛利率让整个业务“不再亏损”。“做到了相当于传统线下门店5倍的年坪效。”王珺对作者如此介绍。

  从2018年到2020年，每日优鲜GMV从47亿元增加至76亿元。某些时间里，每日优鲜甚至被认为是垂直生鲜电商里独一档的公司，无法跟上脚步的生鲜电商平台们纷纷被拖垮，只有那些大型电商平台可以与之掰掰手腕。

  02

  菜难卖

  大资本、大投入涌入让生鲜电商成为一片红得发紫的大海，但这个行业依然处于增长态势。疫情冲击更是加速了生鲜零售线上渗透，预计2023年生鲜电商零售市场将突破万亿。

  但蓬勃发展的市场和新兴的前置仓模式依然无法解决生鲜电商们最后的壁垒，损耗高、利润低的鲜菜让每日优鲜们始终如鲠在喉。此前那些客单价在140元至200元的生鲜电商们早已被扫出历史舞台，留下来的是更贴近普通用户的平台们。

  以每日优鲜为例，2019年时剔除优惠券之后客单价达到85元左右。根据安信证券提供的相关数据显示，过去四年中，每日优鲜客单价一直在80至100元之间浮动。招股书披露，2020年每日优鲜的客单价约为94.6元。

  在每日优鲜看来，这是一个和普通超市差不多的对行业来说比较健康的经营模型。不过对于每日都需要青菜的普通家庭而言，90块依然是一个过高的消费门槛，也是限制用户规模增长的最大障碍。

  北京朝阳区北五环某普通小区，以2公里为半径就可以划入4家中型商超，居民购买每日需要青菜的费用往往都在20元以内甚至更低。值得注意的是，在这个区域内甚至还不包括家乐福、永辉、物美这样的大型超市以及盒马这样的新型超市。

  可依赖资本力量在生鲜电商获得独一档地位的每日优鲜，已经准备鸣金收兵打扫战场了。华创资本合伙人吴海燕接受采访时说，2019年下半年开始，徐正就认为，在战略上不应该再通过不健康的拉新模式去做无效扩张了，不再用补贴去换流量。

  补贴换流量，在生鲜电商领域，这几乎就是鲜菜的别称。此前就曾有业内人士对作者表示，每日优鲜最开始根本看不上鲜菜，“因为损耗太高，十分影响整体数据，处于一个可有可无的状态。”该人士近一步表示，“鲜菜会拖累整个大盘的财务数据，甚至可能会对上市造成影响。”

  另一个因素可能和每日优鲜团队的北方基因有关，每一个到南方的北方人都会惊诧于菜场的精致，“鱼是可以切片的，小葱是可以只买一根的，鸡爪是会被剪去指甲的。”这背后的因素当然是南方环境潮湿，蔬菜易于生长但不易于保存;北方干燥寒冷，蔬菜不易于生长而易于保存。

  但无论是南北基因论还是上市财务数据论，每日优鲜在近年来对利润率低的鲜菜品类并不算上心。作者与每日优鲜高层的几次接触中，均曾得到明确表示，每日优鲜的目标并不满足于仅仅只做生鲜电商，而是要在生鲜的基础上进行全品类拓展，成为超市。

  汝之砒霜，吾之甘露。正如在阿里京东并未重视的下沉市场杀出了拼多多一样，在上海菜场起家的叮咚买菜也在这一领域成为了每日优鲜最重要甚至唯一的竞争对手。2020 年2月，叮咚买菜超越每日优鲜，半年后又超过盒马鲜生，在用户量和日活跃用户数上均成为行业第一。

  03

  人难来

  在生鲜电商版的千团大战活到最后，市场占有率以及消费者认知均达到顶峰。这在其他行业往往被视为行业终局，但对于每日优鲜来说，似乎战役才刚刚开始。

  几乎所有的互联网行业都遵循类似逻辑，以流量创新布局，以亏损换规模，再以行业领先的地位博取利润。生鲜电商自是个中翘楚，2019年时中国电子商务研究中心一份数据显示，生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，且剩下7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。

  一览众山小时，每日优鲜曾试图摆脱这样的危险游戏。王珺曾对深网表示生鲜电商的下半场要重塑供给侧改革，而不是靠流量创新。

  但可惜，汹涌而入的新玩家们没人能忍受流量的诱惑，更不可能在市场尚未定型之前就举手认输。2019年时生鲜电商大批死亡，社区团购反而兴起，主打的依然是流量创新。一元钱的鸡蛋、一块钱的白菜比比皆是，这甚至引发了官方媒体关于星辰大海的思考。

  本已不在泥泞里打滚的每日优鲜不得不重试肉搏战，依靠传统地推和补贴模式获客。2021年整年，作者曾在北京多个地区“偶遇”每日优鲜地推人员，一元鸡蛋基本属于标配，除此以外，新用户的无门槛20元券、100元减50元券也不算罕见。

  财报显示每日优鲜在营销方面投入占比(12%左右)仍远高于同济叮咚买菜(6%左右)，财报中每日优鲜也表示利润降低是因为用了折扣、优惠券等拉新手段。

  数据显示在截至2021年3月31日的12个月中，每日优鲜活跃用户为789万人，比2020年底减少约78万人。比达监测数据显示，截至2021年6月，每日优鲜月活跃用户数排行已跌至行业第三。

  这样的数据并不奇怪，生鲜电商在诞生之初时靠营收手段的确能够快速增长，不过因为品类众多、标品较少，品牌忠诚度一直较差。

  最直观的范例是本次疫情中涌入的大量用户，这些用户并非不知道生鲜电商的存在，而是因为疫情让这些用户不再在乎菜品、菜价、配送速度，只要能完成最简单的购买动作就可以让这些新用户满意。当疫情结束，餐饮商户重新开张、超市菜场等恢复正常运营，这些新用户是否愿意继续使用生鲜电商，依然存疑。

  更何况，在这次疫情中，每日优鲜依然表现不佳。在疫情最严重的上海地区，有多位消费者对作者表示，“每日优鲜几乎抢不到菜，就算抢到菜也几乎没人配送。”

  04

  钱难挣

  有投资人曾经对作者表示，2014年前后曾考虑投资生鲜电商，但投入高、回报慢让他最终选择了放弃，“这次疫情里，很多生鲜电商平台都在咬牙坚持，未来也依然会靠烧钱来吸引用户，这样的商业模式很难吸引资本进入。”

  曾经依靠挥舞着支票簿在市场上四处冲杀的每日优鲜也发现，钱越来越难挣了。Yorkville Advisors承诺的3亿美元购股要分3年才能到账，而每日优鲜的总市值甚至已经不足1亿美元。

  据每日优鲜2021年11月份发布的截至2021年9月30日的第三季度财报显示，每日优鲜该季度亏损出现大幅扩大，从2020年第三季度的6.2亿元增长到了2021年的9.7亿元。不按美国通用会计准则，2021年第三季度净亏损8.0亿元，2020年同期为净亏损4.7亿元，同比扩大88.7%。

  从2018年到2021年前三季度，每日优鲜的亏损额度分别为：22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元和30.17亿元，三年零9个月里，亏损总额为98.07亿元。

  随着现金流逐渐枯竭，曾让每日优鲜成为生鲜电商领军者的前置仓正在变得“弃之可惜”。前置仓的发明，本质上是为了摆脱对昂贵物流成本的依赖，但是前置仓本身，却又创造了生鲜电商另一项昂贵的成本。数据显示，每日优鲜近几年的开支中，履约费用始终高居不下。

  由俭入奢易，由奢入俭难。在粮草充盈之时，每日优鲜还在前置仓上花了很多冤枉钱。业内人士曾对作者表示，“最不成熟的就是选址问题，每日优鲜吃了很多亏，走了很多弯路，一些性价比不高的前置仓被关闭也正常。”

  有来自每日优鲜股东的消息显示，2019年时每日优鲜曾试图向老股东们再完成一笔融资，但遭到了老股东拒绝。一位老股东相关负责人曾对作者如此表示，“不能忍受每日优鲜继续亏钱。”

  这一年也成为每日优鲜上市前唯一没有融资入账的一年，2020年每日优鲜再启融资，投资方已经变成了国资。但每日优鲜连年亏损加股价大跌。

  今年3月起，更是不断有每日优鲜拖欠货款消息传出。时代财经报道称，有向每日优鲜供货的供应商被拖欠金额超过400万元。

  粮草不济的同时，未来却仍不见光明。每日优鲜最新的愿景是“成为中国最大的社区零售数字化平台”，推出“(前置仓即时零售+智慧菜场)x 零售云”全新战略。这当然是一个比前置仓更大的市场。当下全国有近4万个菜市场，总规模超3万亿。但to B领域早已是比生鲜电商更红的红海，没有一个巨头会放过这个市场。

  此前同样主打to B业务的美菜网历经8轮融资，但仍不断出现业务缩减问题，最终多位公司高管离职，今年上半年还传出大裁员消息。每日优鲜能在新的领域战胜电商巨头吗?

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