新布局：字节跳动在海外，造了个“拼多多”？

  传说中字节要做的独立跨境app，终于落地了。

  在媒体的报道中，这款叫Fanno的App已经于11月低调上线。对此，字节在后续的回复中提到，“Fanno是一款在探索初期的电商产品，且向全球用户提供高性价比的综合品类”。

  “全球用户”、“高性价比”、“综合商品”，几个关键词基本勾勒了Fanno的定位——连接国内供应商和国外消费者的平台。目前主要面向欧洲市场开放，包括英国、法国、德国、意大利和西班牙5个国家，电商最发达的中美两国都不是首选。

  有知情人士表示，“Fanno想做一个类似国内淘宝、拼多多的全品类。国内的电商平台已经非常发达了，但海外除了亚马逊，速卖通、wish、shein都有自己的用户，市场份额没有绝对的领先者，字节想以电商产品切入，拿下这块市场。”

  实际上，早从去年底，就陆续有消息传出字节将要推出独立的跨境电商APP。2020年末，张一鸣就在内部目标中提到，2021年将重点在跨境电商、To B(企业服务)和 LKP(办公硬件套装)三个新业务方向上做进一步探索，字节跳动也由此开始了以“麦哲伦XYZ”为代号的跨境电商项目。

  Tiktok自然是绕不开的一环，和抖音在国内的身份相似，Tiktok也是构建流量+电商的重要入口，而Fanno的“独立”，自然也是为了平衡Tiktok在广告变现与电商业务的正面冲突。

  现在看来，今年整个跨境市场的爆发，给了Fanno成长的窗口期。但内容带来的流量红利终归是电商的第一步，复杂的海外供应链体系，对于本不擅长的字节来说，还任重道远。

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  新人1分购，更像初版拼多多

  「电商在线」下载体验了Fanno，在首页最突出的中心位置，就是新人折扣区，所有商品都标价0.01欧元，相当于国内的“1分购”。

  首焦位置是滚动的活动专区，「电商在线」对比发现，包括亚马逊、速卖通、Wish等在内的跨境平台，都在主推圣诞礼物专区，而Fanno则是“冬季折扣”，或许一方面是为了在话题上与其他平台形成差异化，但可能更重要的原因，还是在于刚起步阶段的Fanno在货品体量方面还不足以跟其他几个平台相比。

  和大多数电商平台一样，Fanno首页下滑依然是猜你喜欢板块，总体来看，还是走向了性价比方向，比如4英镑的手表、25英镑的防寒外套等等，还会看到一些极富中国电商元素的商品。热卖商品板块中的商品价格均有40%-60%不等的大额折扣，商品售价则多在1欧元-50欧元之间。从售价看，平台定位是“中低端消费者”。

  从品类来看，主要集中在服装、3c配件、时尚饰品、美妆、儿童及宠物用品、家居、户外和健身用品等品类。此前有媒体报道，据业内人士透露，Fanno目前上架的4万多个SKU，相当一部分都来自于国内的跨境大卖家。

  「电商在线」发现，Fanno上并没有自营商品，主要是商家开店的模式，点击单个商品能够看到来自哪个商家，但不能点击店铺主页。从逻辑来看，Fanno更类似于拼多多的模式，突出低价爆款的货，而非商家。

  目前来看，在启动阶段的Fanno非常重视时尚类目。这或许是时尚类目SKU较为丰富，用户覆盖面广，起量快，有助于新App通过用户的传播，扩大到更大的人群以及圈层。另外一个重要原因也在于，时装配饰等在物流方面压力更小。Fanno目前的模式也比较简单，一般是采用小包直发(无库存)和海外库存的模式。

  亿邦动力此前在报道中提到，除了直接从跨境大卖家处找寻货源，Fanno还有一批货是来自由Shopline搭建的服装供应链体系。而Shopline 是一家为出海商家提供一站式服务的电商SaaS平台，其母公司欢聚集团还有自己的快时尚供应链平台——Fashionline。据一位业内人士透露，Fanno初期一部分的货源可能会来自Fashionline，两者正在密切联系。

  物流方面承诺向新用户提供免费送货，如果需要物流提效则需要付相应的费用。电商巨头亚马逊就推出prime会员服务，针对物流送货时效，会有不同层级的收费。

  在Fanno发布的“30天买家保护条款”中，用户可以享受14天无理由退换货。用户收到货之后，如果商品有损坏、有缺陷或与描述不符，也可以在发货后的30天内要求退款。

  而在网上流传的一份Fanno招聘信息中，也能看出其招聘方向集中在美妆服饰类目，并且突出对爆款运营的能力。

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  “独立”APP要怎么走

  Fanno的诞生，绕不开去年底开启的“麦哲伦XYZ”计划。从整个计划的业务来看，字节跳动的海外电商业务并非只有一种路径：做内容广告变现、做引导交易变现，以及直接做商城变现，都有足够的空间和理由。

  (来自招聘平台对该业务的介绍)

  Tiktok已经是月活近10亿的内容平台，为何字节要单独做一个独立的跨境电商APP?如果我们拆解来看，Tiktok的电商主要有两种模式：第一种，TikTok Shop，类似于抖音小店，支付发生在TikTok内，商家工具内嵌在商家后台，TikTok会向使用这一功能的商户收取5%的佣金，同时提供免邮、免佣等激励政策;第二种，TikTok 与Shopify 合作，可以将独立站上架的商品，一键同步到TikTok店铺后台，但最终的成交是在Shopify平台完成。

  但一个现实的问题是，Tiktok Shop实际上只在印尼地区得以运行，想要扩展到更大范围并非易事。而Shopify这种模式依然相当于打通外链，Tiktok在其中扮演收取广告费和交易抽佣的角色，这与现任字节跨境电商业务负责人康泽宇的想法并不相符。

  在担任抖音电商负责人期间，康泽宇就希望打造的是独立的字节跳动电商生态：商家和品牌都有自己的抖音小店，交易都在抖音上完成，不再跳转京东、淘宝。2020年10 月，抖音不再允许第三方平台的商品链接进入抖音达人的直播间，这个决定正是康泽宇拍板的。

  只是抖音中心化的内容分发机制会导致直播只能从公域流量去促成交易，即使品类头部也需要运营去采买流量，平台拥有流量的控制权。而淘宝、快手电商的成交流量来自于关注页私域流量，达人和商家拥有流量控制权，商家做长期稳定的生意，自然会在资源倾斜上要考虑投入产出比。

  同样的思路转换到跨境业务上来，从方向上势必也将做一个独立的平台来承接字节的跨境电商业务，这不仅平衡了广告变现与电商收入的冲突，也有助于找到一个更好的承接流量、高转化率和长期复购的商业通路。毕竟短视频平台的心智依然是娱乐，消费者的浏览方式是碎片化的，相比纯粹的电商平台，从转化到成交体量来看，都会更有优势。

  目前阶段对于Fanno来说，是个重要的窗口期，今年5月以来，国内的跨境电商公司迎来了史上最严厉的封号潮，从零星几家企业被曝遭到平台封号，到事态不断扩大、升级，有业内人士称行业预估损失超千亿元。大卖家开始意识到“鸡蛋不能放在同一个篮子里”，转战独立站，以及寻觅新的平台，这对于Fanno来说，是很好的承接商家的时机。

  与此同时，与Fanno最相近的平台Wish，同样也是来自中国的一款电商平台，也是主打性价比商品，而最近Wish的法国市场却遭遇关闭。而Fanno 目前就是在欧洲市场开放，在某种程度上，这也是市场补位的机会。

  大环境上，Fanno似乎踩中了天时地利，但更多问题还在待解。首先，流量+生意的闭环还没有看到解法。在电商领域，要想打破这种先发平台构筑的低流量成本壁垒，大致有几个样本可以借鉴：

  1，借助微信流量崛起的社交电商拼多多;

  2，靠短视频和新型带货风口崛起的抖音快手;

  3，品牌内容运作(种草、拔草)的小红书。

  对于刚起步的电商平台Fanno，将Tiktok的庞大流量导入，看似是个水到渠成的办法。但“独立”的APP定位，目前并没有看到两者相结合的最佳模式。其次，跨境电商在供应链端的复杂程度远超国内，支付、物流、报关、费率，每一环节都会影响用户购物的体验。

  目前字节主要通过投资得到了一定基础，但随着平台发展的深入，对这方面的要求势必也将提高，后续字节会如何弥补上这块短板，是个问题。

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