新布局：再造一个淘宝？抖音内测电商一级入口

  抖音近期正在测试升级商城入口，将其提升至首页的Tab栏，与关注页、推荐页并列。 原“同城”频道与抖音商城共享一个一级入口。测试发现，同城与抖音商城暂无优先级之分，系统将默认显示用户上一次使用抖音时所停留的界面。假设用户浏览商城页后关闭APP，下一次开启抖音时，系统将默认显示商城页，反之则显示同城页。 用户点选商城或同城频道，上方Tab栏的入口名称会同步切换。当用户停留在商城页时，Tab栏显示“商城”;如切换至同城频道，Tab栏会变更为用户所在地域名。

  抖音还在密集测试对标淘宝客的「抖客」功能。 其中，「直播间推广」已经进入公测阶段，抖客在站外渠道为直播间引流，从中获得一定的佣金分成;「商品推广」刚刚启动内测，抖客可以在朋友圈、微信等场景直接分享商品口令。 内测电商一级入口，增加「抖客」分销体系，对“推出独立电商APP”传言模棱两可的抖音，是否在做两手准备，在站内再造一个淘宝?

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  商城地位不断提升

  对于电商中心化入口的开凿，抖音一直持谨慎态度。此前，用户访问抖音商城，需要经历“首页-个人页-抖音商城”的跳转链路。

  这背后一方面是对流量利用效率的考量。在用户心智、货盘规模、电商基础设施都还未完全成熟的情况下，电商业务能否发挥持平乃至超越广告业务的变现效率，还是一个未知数。 另一方面，则是出于内容生态和电商生态的平衡问题，即大力推进电商业务，会否挤压用户原本的内容消费。 完全切割内容与电商生态，是摆在抖音面前的一个选项。自今年4月起，接连出现抖音将在下半年推出独立电商APP的消息。“亿邦动力”于今年8月的报道曾提到，平台一个考量是“过度的直播卖货会在某种程度上影响内容和社交”。 对此，抖音一直没有给出确切答复。4月，抖音电商总裁康泽宇称“没有定论”，9月，抖音再次回应称“不予置评”。 独立APP尚无定论，但自下半年以来，抖音在站内围绕货架电商的动作频频，其中就包括持续优化与提升抖音商城的地位。 在6月底的抖音818招商大会上，抖音电商官方曾表示，作为新的中心化流量池，抖音商城已经开始为商家、商品提供流量入口和曝光机会。 8月，抖音将“抖音小店”迭代升级为“抖音商城”。在新版界面中，顶部设有搜索栏和购物车入口，下方是订单、评价、退款/售后、卡券红包等货架电商常用标签。再下方的商品信息流根据类目划分，双列显示，既有商品卡片，也有短视频和直播内容，与淘宝首页十分相似。 在新一轮测试中，抖音首次向商城开放了首页一级流量入口。据了解，新版首页目前还处在灰度测试阶段。据一位抖音机构负责人估算，内测用户的比例仅为5%-10%左右，“push逻辑不太清楚。” 业务增长的需求与内容电商的瓶颈，正在促使抖音加快对于货架电商的尝试。今年，抖音电商提出了万亿GMV的“小目标”，但短视频与直播电商有明显的天花板——单次购买、即时消费。 快手凭借强私域将复购率做到65%，而抖音重公域的流量特性，天然让用户难以产生复购。宸帆VP萧萧就曾在一档播客中提到，抖音的复购非常低。 相较于短视频与直播，抖音商城的作用就是稳定、持续地产生交易，成为商家和消费者的长期阵地，为平台电商业务输送增量。 问题在于，如何在不伤害用户内容消费需求的情况下，形成稳定的商品购买心智。本次灰度测试的结果，或将为抖音解决上述问题提供参考样本。 为了快速提高用户的电商消费心智，抖音还在今年8月首次推出“百亿补贴”，目前在抖音商城首页占据重要位置。百亿补贴已成为天猫、京东、拼多多等电商平台用于烧钱拉新的标配，快手电商也在去年6月联合京东首次上线“双百亿补贴”。 上述机构负责人在某次社群分享中提到，抖音百亿补贴的入场卖家还比较有限，该机构经营的店铺，单链接最高单日销量有几千单。

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  百万「抖客」将至?

  抖音大搞电商的势头不减，其另一个大动作是内测「抖客」项目。 根据抖音官方资料介绍，「抖客」是帮助抖音直播间从抖音站外引流、促进生意增长的推广工具，类似淘系的淘宝客分销。抖客在站外各个渠道(如微信群和朋友圈、微博等)给抖音拉流量、促成交，从中赚取佣金，按CPS结算。 据了解，目前抖音正在测试的「抖客」分销模式至少有两种，我们将其称为“直播间分销”与“商品推广”。

  “直播间分销”只能直接推广直播间，要求抖客先以机构身份入驻，采用定向邀约制。 抖客通过精选联盟(平台自建的商品库，用于站内达人与商家匹配)选择要推广的直播间，生成推广链接后，可选择链接形式的抖口令、deeplink，或是图片形式的抖音推广码，发布到站外各个渠道进行推广。

  用户通过链接进入直播间后，会形成“用户-抖客-播主(即直播间对应的达人或商家账号)”的绑定关系。计费周期内，用户在该播主的直播间、短视频、商品橱窗中所产生的有效交易，均能为抖客产生佣金。 “商品推广”则允许抖客在站内与站外分享商品链接，要求抖客先以达人身份入驻，同样采用定向邀约。一位参与内测的机构负责人表示，直播间推广已进入公测期，而商品推广项目刚开始测试。 具体流程是，商家出商品及商品佣金，抖客选择商品并生成抖口令/抖音码，在抖音、微信、微博、QQ等渠道发布推广。

  「抖客」所对标的淘宝客，是淘系商家的重要流量来源，以“蚂蚁雄兵”的力量为淘宝从站外的各个缝隙中搬运流量。平台数据显示，今年618，淘宝客帮助商家实现了传统品类同比增速40%，趋势品同比增速高达200%。 在抖音测试「抖客」之前，快手也曾有类似的计划。今年3月的“2021快手电商引力大会”上，快手好物联盟提出了站外分销的概念，并准备推出针对主播自有私域与站外社群流量的分销项目「快赚客」。 但据了解，快手的这个项目进展不顺，或已中止。该项目由原好物联盟负责人陈荣提出，而目前陈荣已转岗至其他业务。“团队变动，最后不了了之。”一位快手团长表示。 对于流量主和品牌商家而言，抖音6亿日活的体量原本就已足够有吸引力。「抖客」分销体系尤其是若能成立，将在流量端直线降低抖音带货的门槛，品牌商家也将拥有更多元的流量获取渠道。

  前述参与内测的机构负责人认为，抖客的分销机制将为抖音电商带来至少百万抖客，“过去要拍短视频或者直播才能带货，现在只需要分享商品链接。” 打造中心化入口、上线淘客分销系统的抖音电商，越来越像当年的淘宝，试图攫取站外一切可用流量。然而，当年的淘宝有足够丰富的货盘和完善的电商基础设施，才使站外引流、站内成交成为可能。

  要想成为新的“宇宙中心”，抖音电商还需要建立更强大的供应链与基础设施。

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