热点解读：“野性消费”干懵鸿星尔克，它的物流供应链是怎样的？

  网友们的热情，让鸿星尔克的缝纫机冒没冒烟不知道，但鸿星尔克的仓库显然已经撑不住了。

  7月25日，鸿星尔克在抖音发布发货以及库存告急公告称：“大家的热情与“野性消费”把我们的系统搞“懵”了，导致订单延迟数据不准，并且我们现有的发货能力跟不上大家的发货服务需求，但是我们将会加急处理并尽快发货。要货着急的朋友们请慎重下单，或者已拍的朋友可以申请退款”。

  物流指闻注意到，鸿星尔克官方旗舰店的发货公告也显示，“在大家的热情购买后，我们的现有发货人力跟不上大家的发货服务需求;仓库已紧急增派人手，拍下后预计将于8月16日前完成发货。”

  这或许在一些人看来是鸿星尔克的一个小挫折。但回溯过往，鸿星尔克的发展，一波三折已不足以概括。如今这点小挫折，甚至连一个风浪都称不上。

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  曲折的发展之路

  上世纪80年代，福建晋江制鞋业开始萌芽，鸿星尔克的创始人吴汉杰也是其中的参与者。1997年金融危机后，意识到OEM发展局限的吴汉杰，开始发展自己的品牌。2000年6月，鸿星尔克(厦门)实业有限公司在厦门注册成立。但初创的鸿星尔克在品牌溢价方面没有优势，加上应收账款问题难以解决，资金严重缺乏。为了让企业能活下来，鸿星尔克大胆引进外来战略投资，并采取了与客户深度绑定建立独家代理模式。

  为了获得更多资本进行快速扩张，2005年11月14日，鸿星尔克在新加坡证券交易所上市，成为了业内第一家在海外上市的服装品牌。2007年，大肆扩张的鸿星尔克已在全国开设了众多店铺。但由于选址、管理等的不科学的问题，许多店铺一度陷入亏损。为此，鸿星尔克一方面关掉大量亏损店铺，另一方面引进ERP系统加强终端管理和指引，重整渠道结构。

  时间到了2008年，北京奥运会的到来，让当时包括鸿星尔克在内的企业对市场盲目乐观，极速扩张导致行业的高库存。最终鸿星尔克库存过剩危机爆发。2008年鸿星尔克的营业额达到了28亿元。但2009年，其销售额只有19.99亿元，同比下降了30.8%。鸿星尔克在财报中解释，业绩下滑源于国内市场需求减弱，此外经销商的库存过剩导致鸿星尔克不得不降低经销商拿货的价格，以便经销商消化库存。

  2010财年，鸿星尔克财务又出现了问题。经审计发现其现金和银行存款项目实际只有2.63亿元，虚增现金和银行存款达到11.54亿元;2012年，鸿星尔克试图向快时尚转型，但鸿星尔克的运动品牌的概念早已深入人心，消费者对鸿星尔克的时尚转型并不认可;2015年，鸿星尔克又遭遇了一场意外之灾。一场大火烧毁了鸿星尔克将近一半的生产设备，损失惨重的鸿星尔克，现金流一度面临断裂……

  即使如此，如今的鸿星尔克并不像网友所说的那么惨。据新加坡证券交易所官网信息显示，鸿星尔克近年财务数据已经大为好转，其2018年曾陷入巨亏，但2019年亏损大幅减少，2020年上半年，公司净利润亏损仅60万，并未像网友所传那样巨亏“两个多亿”。鸿星尔克之所以给网友留下了快倒闭的印象，或许与其战略相关：2020年鸿星尔克发布了品牌营销战略，强调“做强县级，做优地级”的渠道下沉策略。

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  悄悄进化的物流与供应链

  除此之外，鸿星尔克在其他方面也在默默发育，无论是新零售，还是智慧物流，一个都没有落下。

  2016年，鸿星尔克7000家线下门店正式接入支付宝支付系统，利用支付宝在支付、营销、云计算等方面的能力，对鸿星尔克的销售、获客、经营管理进行了大力提升，打通了线上线下。

  以会员为例，鸿星尔克以前做会员时有三大痛点，一是不知如何寻找目标消费者;二是有了客流不知道如何转化;三是有了转化不知如何开口。接入支付宝后，消费者扫码即可开卡成为会员，会员数量迅速增多。不仅如此，依托数字化实现的用户画像和群体标签，也能将最合适的货推送到最需要的人手里，有针对性地销售产品。举个例子，通过画像，企业了解到一些群体对价格很敏感，但对款式并不追求新潮，企业将原来做工厂店、特卖场的渠道费用补贴到产品价格上，再精准地推送至这群人手中，就可以实现较高效率的去库存。

  在鸿星尔克看来，新零售作为传统业态的转型，有四个特点：全渠道合作、存货一体化、跨界系统融合、仓配新突破。在新零售大环境下，市场需要飞速、柔性、共享的物流。为此，鸿星尔克也开展了门店配送改革。2018年时，鸿星尔克高管曾对外表示：鸿星尔克计划在3年以内，7000家店全部实现门店直配。此前有报道称，在陕西、广东的分公司，鸿星尔克启动了“云店”模式，智慧中台系统与微信、支付宝等渠道连通，顾客通过小程序可以定位到最近的门店，选取喜欢的款式下单，门店通过快递将商品配送至顾客手中。

  同样鸿星尔克的生产与物流环节也在改变。据报道，鸿星尔克自2013年开始企业经营生产链的迭代。从最初只有一个福建泉州的生产基地，发展至福建同安、长泰，四川安岳、三台五大生产基地。在五大生产基地建成之后，鸿星尔克90%的产能，包括运动鞋与服装，都是自己生产，基本做到自给自足。与此同时，生产基地与物流基地相结合，减少了中转过程，缩短了产品生产与消费者之间的距离。

  2013年起，鸿星尔克开始进行区域仓整合，从原来的24个分公司仓，集成到东北三省、华北、华东、华南4个RDC仓和12个分公司仓。最终，鸿星尔克建成了“中央仓+区域仓”的仓储布局，从原先以业务模型拆分的仓库，调整为线上线下和存货一体化的仓库。其中，位于福建省漳州市长泰县的中央仓作为线上线下一体仓，既是全国服装的配发地，也可辐射60%的分公司期货直配到店，同时满足电商全平台的货品存储和配发。东北、华东、华北、西南等4个区域仓则负责覆盖50%的分公司终端店铺的仓配需求，同时可作为电商前置仓，加快B2C订单的配送时效。

  与此同时，仓内的自动化、智能化也在提升。2017年，鸿星尔克在漳州长泰建成了现代化的物流基地。整个物流中心内，全面采用系统智能定位，并且将各个业务，如质检、收货验收、退货处理等模块进行区分作业，实现有机智能结合，推进全业态全程无纸化作业。去年12月，鸿星尔克物流AGV项目启动仪式也在鸿星尔克长泰仓举行，用机器人代替人工作业，不但有利于提高存货准确性以及出库能力，拣货人效更是提升了3倍，从下单到发货只要2分钟，达到了高效作业的要求。

  另外，鸿星尔克还推行库存一体化策略，通过数据驱动，对货品的存储、调拨、运输进行实时管理。通过自己的信息管理团队，创建了能连接各业务模块的智慧中台系统。智慧中台系统能够将来自各个渠道的订单，进行拆分和重组，并精确推送到电商仓、区域仓及门店，再以最快的速度送至消费者手上。

  但是即使如此，鸿星尔克的系统依然被干“懵”了。这也与这波消费的特殊性相关。

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  野性消费冷思考

  鸿星尔克营收不足安踏的十分之一，却毅然捐出同等的物资驰援河南，这样的反差，这份魄力与社会责任感引发了网友的认可，点燃了网友们的情绪与消费热情——他们甚至有人为鸿星尔克“寒酸”的官方微博账号续了100年的会员。

  另外，与以往不同，如今电商直播成为了品牌商们的标配，电商直播的一大特征是情绪性消费。网友们的消费热情也有了可供发泄的场所——7月22日晚，鸿星尔克淘宝直播间也突然涌进大量粉丝。有超过200万人参与扫货，上架一款抢空一款。据某电商发布的报告显示，鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍。

  直播间带来的不仅是消费，还有交流、互动、共情，劝导理性消费带来的是更多的认可，是更多段子更多传播，是更多的消费，形成了情绪-流量-消费的闭环。这种由线上引燃的集体消费热情，也蔓延至了鸿星尔克多地的线下门店。有消费者称，当时的场景像置办年货一样。换句话说，鸿星尔克是突然经历了一次类似双11般的大促，而且这场大促来的猝不及防，毫无准备。这自然给物流供应链带来了巨大压力。

  鸿星尔克的火爆也显现出，消费者对国货品牌的认可。可以看出，如今国人民族自信心高涨，大灾大难面前更显团结。事实上，不仅鸿星尔克，贵人鸟、汇源等等都经历了一波消费热潮。这时候的它们，消费者买入的已经不仅仅是一件吃穿用品，很多时候是用来宣示一种态度：一种民族情结，一种人间大爱，一种对弱势群体/企业的支持。

  当然，这一波消费热潮，也让鸿星尔克也面临着不小的压力，不仅仅是库存告急，也包括消费者退货压力，一旦出现退货潮，鸿星尔克或面临重大打击。

  而这也是需要注意的地方，支持国货品牌不是在有话题有热度的时候“蹭热点”，也不是短期轰炸性地消费，更不是“拉踩”其他品牌，而是能长期的、持续性的支持，是奋发自强、优化产品与服务，共同将国货品牌做大做强。

  最新消息显示：7月26日，鸿星尔克官方旗舰店发布公告，今日暂停直播，全员投入到处理订单、发货等售后服务。

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