深度：抖音电商有后发优势吗？

  今年618，各大平台平静了很多，只有一个新现象引发行业关注，那就是，随着电商发展到以人为本的新阶段，众多商家开始加入抖音电商。

  在今年618期间，电商平台的流量回报成为商家关注的焦点，而在抖音电商上，有商家的流量投放实现了1:12的高效回报，这也吸引了不少达人、商家、机构纷纷加入抖音电商，包括苏宁、京东等电商平台也先后与抖音电商合作。最新数据显示，至2021年1月，抖音电商平台交易额对比2020年1月增长了超过50倍。 电商是一个旧战场，由于其最有利于商业化变现，一直玩家众多，而传统电商时代，是 "人、货、场"的较量，货是核心。直到2015年，才开始将人作为业务逻辑的支撑点。 从关注货到关注人，是因为内容形态和流量逻辑发生了变化。

  因为移动互联网的发展，带来了更密集的社交网络、更好的内容呈现方式和更大的流量，从而让关注人有了坚实的基础。 以前，货就是内容，也是流量，如今，视频化是内容的新形态。其中，抖音是至今较为成功的视频产品之一，数据显示，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。 电商的底层逻辑主要有两个，一个是人找货，搜索为重;另一个是货找人，推荐为重，抖音电商走的就是这条路。 不过，电商也一直在发展和进化，如今，"人"的重要性，业内高度认同。阿里内部很早就提出了"万场升级"的想法，核心观点是"人就是场"，要围绕人来布局新的商业形态。

  "搜索还是推荐，都是手段，目的还都是提升电商的效率的方法。"业内人士说，搜索机制下，结果越精准，花费时间越少，效率越高。而搜索的结果，有成千上万条，什么内容放在第一条，哪些内容放在第一屏?都依赖于推荐。推荐机制也如此，精准推荐，背后是强大的搜索能力。 无论是搜索，还是推荐，效率的提升都基于推荐机制。如果说，未来的电商竞争，在于商品推荐的精准性，那么，抖音电商就显示出了更多优势。因为，个性化推荐是今日头条和抖音电商快速崛起的发展密码。

  2020年6月，抖音电商正式成为字节跳动一级业务部门，7月，开始招兵买马。根据抖音电商官方去年公布的信息，2020年前11个月，抖音电商总体GMV增长11倍，其中抖音小店GMV增长44.9倍，新增开店商家数量增长17.3倍。 抖音电商成立后发展迅速，如果说拼多多的胜利是把人的情感和购物的性价比融合在一起，那么抖音电商的胜利则是发现了"兴趣"的秘密。 兴趣本来是一个筛选机制，但随着内容的进一步丰富，兴趣也会被好内容激发，研究表明，当下的消费者，购物决策更多发生在内容平台而非购物渠道。

  2021年5月，抖音电商将自己的业务模式称为"兴趣电商"。其总裁康泽宇解释，"在兴趣电商场景下，消费者需求是不明确的，这是兴趣电商的特点。关键的问题是，如何帮助用户发现自己的潜在需求，帮助商家把商品推荐给感兴趣的人。" 分析认为，兴趣电商的核心是主动帮助用户发现潜在需求，从这个角度来说，抖音电商就是要依托推荐技术和内容流量，寻求人货匹配的最优化选项。

  在火星文化创始人、CEO李浩看来，兴趣电商的概念是可以成立的，其核心逻辑建立在抖音的推荐系统和庞大的用户数据上 ，推荐系统能够帮助分析用户的喜好，给用户打上各种标签，然后把用户可能感兴趣的商品(服务)以短视频或直播的内容形态推送过去，"如果推送能命中你的兴趣，而内容能把你对商品的兴趣激发出来，实现从种草到消费，整个逻辑链路就完整了。"

  根据第三方测算，2023年兴趣电商GMV会超9.5万亿元，康泽宇预计，"2020年线上零售增量大部分来源于兴趣电商，未来5至10年，线上零售增量绝大部分也应该是来自兴趣需求。" 值得注意的是，电商仍然是一个增量市场的竞争，2020年，全国社会消费品零售总额为39.2万亿元，但而目前主要电商平台的GMV总和占比不足三分之一，未来发展空间依然巨大。

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  兴趣怎么做电商?

  6月19日，"抖音618好物节"数据报告发布。报告显示，自5月25日至6月18日，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，累计看播人次372亿，兴趣电商正成为广大消费者购物的新选择。

  去年，抖音电商官网和抖店先后上线，抖音电商官网的介绍是 "用户发现并获得好物的优选平台"，抖店则是抖音电商入驻平台。在4月8日举办首届生态大会后，抖音电商的发展开始提速。 燃财经注意到，4月中旬，一个名为"抖音商城"的购物车图标出现在抖音用户的个人主页，并用灰色字体注明"发现超值好物"。

  根据观察，无论有没有在抖音平台的消费行为，这个功能都会向用户展示，且只有自己可见。 点开"抖音商城"之后，可以看到，右上角顶部的"地址"和"抖星换好物"，往下是"足迹"、"购物车"、"收藏"、"优惠券"等功能，并推出了"我的订单"功能，设置"待支付"、"待发货"、"待收货"，以及"待评价"、"退款和售后"等，下面的"猜你喜欢"采用双列显示，包含"好物秒杀"、正在直播的卖货直播间，以及商品展示等。

  "抖音商城"的功能覆盖了底部TAB栏"我-我的订单"功能，"抖音商城"推出之后，用户可直接在个人主页查看购物和商品信息，此举可能意在改善用户购物体验，加大消费决策。

  商家的动作要更快一些。因为他们很清楚，电商增长的逻辑链条正在发生变化，以前的做法，是通过打广告等方式，吸引消费者上门;现在，商家只有主动向用户推荐商品才有可能获得增量，个性化推荐越精准，增长空间越大。而这一点，正是兴趣电商的优势，于是，很多商家涌向抖音电商。 2020年2月，英伟达(NVIDIA)发布了GeForce RTX 3060显卡，销售团队决定上阵抖音直播间，他们一开始觉得，"有1万同时在线是不是就算成功了?"但实际直播反响出乎意料，一开始就有上万观众在线，峰值有数十万人，当晚的GMV更是达到了2038万。

  "抖音618好物节"期间，6月5日，他们开启了第二场抖音直播，为了达到更好的效果，抖音电商运营团队还来给英伟达(NVIDIA)支招： 直播前10天起，英伟达(NVIDIA)消费级销售和市场团队启动了矩阵式的传播，利用多平台官方账号预热，从参与厂商、直播产品等多方面逐步种草，提升用户兴趣。 与此同时，所有参加直播的笔记本电脑、显卡厂商，如联想、戴尔等，也在官方微博、抖音发布活动预热视频，形成全生态的资源导流。并且在抖音电商的帮助下，"英伟达GeForce"账号发起了以#RTX30游戏笔记本# 话题为基础的抖音话题挑战赛，通过挑战赛吸引用户关注，宣传活动，截至发稿，这个挑战赛有2700万个作品参与。

  直播时，抖音电商两位专员提供了24h"保姆式"服务，及时联系相应资源解答团队遇到的各种问题，使英伟达可以把更多精力放在货品准备、流程梳理等更多细节。最终，英伟达在6月5日的单场直播中斩获了2700万的销售额。

  从这个案例可以看到，"兴趣电商"其实是一条完整的链路，包括种草、用户兴趣激发、购买、沉淀品牌自有粉丝、二次复购等环节，通过将合适的货物推荐给感兴趣的人，可以有效降低获客成本，以及优化"人货"匹配率，提高交易效率。 抖音电商所做的工作，就是在日活超过6亿的流量池中，运用强大的推荐机制，精确推荐与匹配，在内容千人千面的基础上，实现兴趣的千人千面。 当用户在抖音App界面刷到一个有意思的内容，点亮红心，并对短视频中出现的一个商品产生了兴趣，可能这个商品并不是即时与刚需的，但通过视频内容，激发出了一个"快决策"需求，形成了消费能力。

  现在，抖音电商把这个路径变短了。 在618前夕，抖音电商还发布了《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，并提出了FACT经营矩阵模型。具体说来，FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地，分别为F (Field) 商家自播的阵地经营、A (Alliance) 海量达人的矩阵经营、C (Campaign) 营销活动的组合爆发、T (Top-KOL) 头部大V的品销双赢。 良品铺子营销部门的一位员工说，他们直播电商营销体系，类似FACT体系。他说，第一层次是培养自己的主播，良品铺子招了4名"专业主播"，从早上9点至晚间12点直播，覆盖抖音电商等平台;第二层次是签约MCN机构，和机构主播合作;第三层次是与明星主播合作。

  迄今为止，良品铺子先后和刘涛、刘敏涛、傅首尔、杨颖、沈涛等明星合作直播。第四层次则是与顶流带货主播合作。 良品铺子这样解释四个层级的不同，第一层和第二层更偏重"展示"与"带货"，第三层和第四层更偏重于品牌、产品、企业形象的多重输出。 在这个基础上，抖音电商也推出了一些增效工具，构建了抖店、巨量百应、抖音电商罗盘、巨量千川4大产品能力模块，抖店是商店，巨量百应为商家提供连接达人、机构与服务商提供一站式服务的后台;而罗盘与千川提供问题诊断与广告营销服务。 抖音电商通过近一年的探索，初步建立起了比较完善的电商基础设施，在"抖音618好物节"活动中，抖音电商就以源头好货和国潮好物获得了关注。

  报告显示，有22.3万款地方好物通过该平台卖向全国，蔬菜和水果较去年同期销量翻倍，非遗技艺商品订单量环比增幅达173%，泸州老窖、百雀羚、内联升等老字号迎来市场新增量。 其他商家也成绩不俗，6月5日，周大生专场GMV总额达到1647万元;此外，太平鸟、华为、威露士、大希地等在内的众多品牌订单量、成交额、直播观看人数都屡创新高。

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  最重要的"人"是谁?

  在电商眼中最重要的"人"，指的是消费者，而流量和消费者之间，还有很大的鸿沟。 抖音不缺流量，但在外界看来，怎么把流量变成消费者，是抖音电商发展道路上的最大阻碍，必须从产品逻辑、运营模式、外部协同等各个方面颠覆自己。正如《晚点LatePost》报道中所说，"抖音从媒体到交易，不是在做叠加，是在做跨越。" 梁成是杭州一个服装批发店铺的老板，在抖音电商摸爬滚打了两个月后，梁成发现， “抖音的流量很大，可能一个黄金时间段有上千人涌进直播间看你的直播。” 而在芭比辣妈创始人李楠看来，抖音采取的是公域流量模式，大家永远都有打爆款的机会。

  人们常常惊叹于这样的故事，一个只有1700个粉丝的抖音主播，突然打出一个爆款，几天之内爆了七八万单，赚到几十上百万元。 比如，从2020年6月开始做抖音电商，商家老谭创造了不少爆款，积木爆了30多万单，鞋垫卖了10多万单，帽子组合是40多万单。 而浒城古娘创始人郝行峰第一次打造大爆款，是在大年初八，当时，直播间有5000多万播放量，170万点赞，4个小时的直播，账号涨了60多万粉丝。"当时我们都激动坏了。" 郝行峰第一次关注到抖音是在2019年，当时的"浒城古娘"还做批发业务，一段时间内，店里突然来了好几位"大客户"，每次进货数量都不小，且频繁复购。

  经过交谈询问，他得知，这些"神秘人"是抖音上的带货主播，衣服在她们的直播间很受欢迎。随后，他们也转型线上。 不依靠达人和明星带货，坚持自播的浒城古娘仅用了两年时间就成了抖音电商上的品牌新贵，单场直播GMV高达八百多万元。而郝行峰的秘笈，就是投放广告为直播间引进流量。 每次直播，他都要看直播间的观看人数、粉丝停留时间和人均贡献量，根据大数据实时调整运营方向。他将feed流投放目标设定为成单，建50-100条计划，通过观察每条计划的投产比决定投入金额，吸引品牌目标用户，投放过程中需要实时关注直播间人数，当上涨到一定数量后，可以先暂停投放，人数稳定后再重新开启，随时调整在线人数。

  一个多月后，郝行峰的摸索实践初见成效，浒城古娘的流量投放实现了1:12的高效回报。 "和顾客走得更近了"，这是郝行峰做抖音电商之后最大的感受，直播间的实时交流能够让商家更了解用户需求，服装免费改短的服务为其赢得了一大批忠实粉丝。这些忠实粉丝不仅会在主播直播时替新顾客答疑解惑、消除顾虑，还会帮着公司打榜冲业绩，自己不穿也会买来送人。 郝行峰也许没有注意到，他在做的事情，其实就是兴趣电商的生动注脚。事实上，更早之前，就已经有人意识到了兴趣电商的威力，因为根据兴趣聚拢过来的粉丝，商业价值极高。比如，李楠发现，有时候，她的直播间只有800左右粉丝，人数不多，但是质量够高，每一个人消费都上千了，"因为我们会卖奢侈品，最后成交额也很不错。"

  康泽宇曾表示，兴趣电商对商家的好处，一则是潜在消费需求被挖掘出来，二则是方便商家精准找到用户。"有商家反馈，他们的抖音电商消费者中，85%以上是品牌新客户。" 从这个角度来说，抖音电商强调的“人”，既包括流量、消费者，也包括商家、品牌。 优质内容与优质好货是事物的一体两面。大量优秀的内容创作者出现，使得海量优质商品，通过更好的内容形态被展示。商家也可以通过这些创作者触达更多消费者。

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  弯道超车的机会

  "抖音为什么要做电商?""抖音能做好电商吗?"近年来，这些问题不断引发热议。 抖音电商官方的说法是，除推荐技术成熟外，另外两个重要原因是，短视频和直播的普及，让商品展示变得更生动、直观，大幅降低消费者决策门槛;大量优秀内容创作者的出现，使得商品可通过更好的内容形态被展示，商家也可通过创作者触达更多消费者。 抖音电商发力后，带来的变化主要是平台流量的倾斜，尤以直播带货为重。一家抖音电商服务机构向字母榜介绍，目前，他们可以将用户引流直播间观看的转化成本做到3-7毛左右，直播间点击购物袋转化成本做到2-4元左右，与此前相比，费用都有所降低。

  抖音电商获客成本低，源于他的流量更大，个性化推荐算法更强。据抖音电商透露，某品牌将线上会员、线下的会员和抖音的粉丝会员画像做了一个对比，发现有85%的抖音粉丝都是新增用户，很明显它做的都是增量的生意。 比如， "抖音618好物节"活动期间，平台新增用户最多的是00后，同比增幅达392.1%。其次是90后，同比增长225.9%。 在郝行峰看来，抖音电商对于服装行业来说是一个非常好的销售平台，也是品牌直播的好阵地，服装行业应该抓住这一趋势摸索自身品牌的自播经营之路。

  事实上，越来越多的MCN机构、品牌商家和商家服务商开始进驻抖音，2019年底，一家代播服务公司低调地开拓了抖音电商代播业务，为此，他们扩建了直播基地，招募了更多主播，并成功开启了A轮融资。"店家自播正在快速发展，我们不能错过这个市场。"这家公司负责人在与抖音电商高层交流后得出结论。 就连罗永浩所在的交个朋友科技，也开始将抖音电商的代运营业务视为重点发展业务，引进素人主播，培养直播达人矩阵，在老罗的抖音账号直播间，几乎也很少能看到他本人，一些陌生主播面孔频繁出现。

  据字母榜报道，这种现象一是由于平台的态度正在发生变化，品牌方、服务商可以用钱换流量，个性化推荐对直播带货也有一定的流量倾斜;二是抖音电商的流量采买工具日益完善。

  比如，官方安排了专业工作人员提升商家运营能力，一个月实地到商家指导3-4次，主要带领商家复盘和提升投放方法策略，提高员工及主播团队的业务能力。"效果好坏更多取决于对接的工作人员的业务能力，抖音电商和我们对接的人员对流量玩法很有研究，跟我们的合作也很默契。“负责浒城古娘广告投放的工作人员表示。 他还提到，抖音电商运营部也会邀请他们参加打榜活动，并给到流量扶持。

  "进入榜单的品牌会得到传播机会，有助于提升新品牌的关注度。而且每次参与活动打榜都像一次大练兵，我们可以通过复盘优化投放策略，与同类型商家互相学习。" 专项培训也是平台扶持新品牌成长的方式之一，"课程内容主要是关于抖音电商的基础玩法，在初期阶段会让我们对抖音电商有系统认知。" 业绩的提升是显而易见的，从一开始依靠低价格来拉动销售，到现在通过掌握直播运营技巧和撬动流量杠杆实现增长，浒城古娘日均交易额从20万元提升到超百万元。 愿景娱乐COO关明贺说，机构跟着平台走。以前卖货可能最看重成本，但现在，商品要结合内容，找到每个人的价值点和兴趣。

  他说，"25岁到40岁的女性的购买能力最强，机构需要做的事情是让她对除了衣服与化妆品之外的商品感兴趣，比如电脑。"

  "抖音电商想让你把这帮人的兴趣激发起来，而不是一味强调成本等原有那些方式。"他说。 杭州一位电商人士说，当下平台运营带来的效率优于供应链，尽管后者也是重要的，但运营投入低，涉及环节少，效率可以得到快速、稳定的提升。 根据她的观察，一些企业正在面临功能和地理上某种分离，比如，市场营销和生产的分离已经成了一些中型企业和新品牌的常态，这些品牌通常崛起于二三线城市，目标群体针对年轻用户，他们的市场竞争激烈，他们迫切需要得到市场的最新信息、电商平台方的最新策略及齐全的营销配置。

  在李浩看来，抖音电商想要实现跨越式发展，还有三个问题需要解决：

  一是如何让用户习惯在直播间看标品，在非标品类，抖音电商的优势是非常之大的;

  二是搜索产品的升级，抖音能否把用户对搜索的使用再推上一个台阶，搜索的行为是用户主动购买的体现，这个板块补上，抖音电商的竞争力会更强。

  三是如何持续提升用户复购，让商家有兴趣持续投入运营。

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