星巴克开进故宫，蜜雪冰城爆火东南亚

  如果你打开一份全球门店数Top100连锁餐饮品牌的榜单，就会发现一件很有意思的事情，上榜的几乎全是我们和美国的企业。

  大家都知道在互联网行业，巨头主要都来源于中美，但连锁餐饮店看起来比互联网还要夸张。

  可以说世界上，只有中美两国，把连锁餐饮玩透了。

  为什么只有中美能孕育如此之多的超级连锁餐饮?

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  连锁快餐这个模式源自美国，这个模式能在美国兴起，至少有两个宏观要素是不可或缺的。

  二战后，为了增强部队动员能力和战争物资输送能力，美国政府在艾森豪威尔的倡导下，开始建立洲际和国防公路系统。与此同时，美国汽车和集装箱运载迅速普及，公路运输得到快速发展。

  随着公路运营里程不断增加，地理层面上，割裂的市场被紧密联系起来，5万人口以上的城市都链接进入公路网络，由此推动了商品市场的统一。

  而连锁餐厅，连锁酒店，连锁商店大量出现，就是这种商品市场统一的直接结果。

  早在70年代，美国人就普遍认为，公路的改善是美国人变胖的主要原因。一方面是汽车出行让人们再也不走路了，一方面就是高糖高脂肪的连锁快餐统治了整个美国，导致美国人在20世纪下半叶快速发福。

  另一个要素，则是预制菜和餐饮供应链的技术开始普及。

  预制菜起源于二战时期的美国，早期目的是为了给前线士兵提供方便快捷的食物。60年代，随着微波炉、冰箱、冷柜等厨房电器在美国家庭逐渐普及，以及美国大量女性在战后进入职场，预制菜作为一种便捷的家庭用餐选择快速进入美国家庭市场。

  此外，在外就餐的需求也得到激增，这一阶段，肯德基、汉堡王等品牌纷纷进入了快速扩张时期，对大批量采购标准化食材产生了极大需求。

  一个标志就是，随着二战结束，美国的冷链物流得到了重建，速冻食品行业受益极大，从1957年到1987年，30年间复合年均增长率高达8.7%。

  从美国的经验里，我们可以得出三条结论。

  一、连锁餐饮极度依赖交通和物流基建。

  二、连锁餐饮是技术驱动行业，尽管这些技术未必是尖端硬科技。

  三、超级连锁巨头背后，必然存在一个统一大市场。

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  刚好，这三条结论，在中国市场，完全可以一一对应。

  交通基建就不详细说了，中国基建狂魔名声在外，公路铁路交通全球领先，从2008年北京奥运会之后，冷链物流业迅速起步，在政策支持和资本催化下，如今已经形成了完备的冷链物流网络。

  技术驱动这块，值得展开聊聊。

  在我看来，和美国连锁餐饮依赖硬件技术进步和食品工业技术进步不同，中国企业走的是一条软硬件结合的路径。

  首先，中国餐饮市场虽然起步晚，但线上化程度远高于其他国家。

  由于互联网的普及，中国餐饮行业在走向科技化之前，已经基本实现了线上化。

  从2003年到2009年，以点评类网站为起点，大量餐饮门店信息被放上网络，完成了信息的在线化。

  2010年到2016年，随着移动互联网发展，第三方支付走向成熟、团购和外卖平台纷纷涌现，餐饮消费实现了交易在线化。

  2017年之后，在就餐环节之外，预订、排队、点餐、支付、开发票等一系列服务全部可以通过线上完成，实现了线上线下一体化，我们称之为行为在线化。

  有了这三轮在线化为基础，中国餐饮企业坐拥大量的信息数据和互联网工具，就可以进一步拓展智能化餐饮。

  比如我是瑞幸的老板，我发现最近在上海市黄浦区的用户订单减少了，那就可以通过公众号，定向对黄浦区的用户发送优惠券精准促活。

  再比如我是某便利店的营销人员，我发现有一批用户在周一到周五早上八九点交易特别活跃，可以判定他们是忠实的早餐消费者，那么我就可以定向向他们发送早餐套餐的优惠券，鼓励他们买包子和三明治的时候，顺手带一瓶牛奶或者豆浆。

  智能运营则要再进一步，门店管理者可以利用各种数据，判断门店哪些商品卖得不好，不同菜品环比增减水平是什么，以此调整菜品的推荐级别，优化门店商品的构成，指导后厨备餐备货的数量，不断优化门店的毛利率。

  最后，当智能化发展到一定阶段，就会走向软硬件结合的关键一步：自动化。

  我们把连锁餐饮分为以下三个环节：前厅、后厨，以及中央厨房。

  自动化体现在前厅，主要是智慧餐厅系统。从消费者扫描桌上二维码开始，从会员注册，优惠发放，点餐下单，支付买单，全流程的消费行为，都可以通过线上系统自动实现。极大简化餐厅服务流程，提高效率，带动门店实现效率升级。

  在后厨，则是出品的自动化，例如霸王茶姬的自动萃茶机，店员只要扫码让机器识别点单需求，就能产出一杯成品饮料。还有如今各种湘菜小炒连锁普遍使用的自动炒菜机，都实现了后厨的高效运转。

  中央厨房这块，如今的食品工厂已经可以采用自动化设计，实现某些操作步骤的自动控制，无须人力操作。不同品类的食品工厂，可以针对自身品类的具体情况，例如烘焙、卤菜、炒菜，定制特定的自动化技术，实现自动化的生产。

  很多人觉得餐饮行业技术含量不高，当然，和AI、机器人、半导体这些行业不能比，但相比全球同行，中国连锁餐饮「技术驱动」的特征非常明显。

  而且中国餐饮人在技术上的诉求非常清晰，就是「问技术要效率」。事实上，连锁餐饮的本质，就是对效率的追逐。

  而效率的实现，最好的土壤，就是一个统一大市场。

  03

  一个根本的原因在于，足够体量的统一大市场，才能孕育超大型的连锁餐饮。

  事实上，除了中美之外，如今全球门店数排名前100的餐饮连锁里，能成规模的也只有英国(3家)和日本(5家)，都称得上是少有的市场体量巨大的国家了。

  可见本土市场容量的重要性。

  当我们谈论连锁餐饮时，不能忽视的一点是，无论被商业怎样改造，餐饮依然有着浓厚的文化色彩。吃什么喝什么，某种程度上与我们的民族身份认同高度相关。

  而当连锁餐饮进行跨文化的扩张时，必然会遭遇文化上的水土不服。

  类似的文化冲突，在连锁餐饮全球化扩张的过程中比比皆是。

  星巴克能否开进故宫，肯德基的油条正不正宗，都曾经是中文互联网上广泛讨论的议题。

  而在形而上的文化因素之外，更具体的，则是跨国法律法规的限制。

  例如中餐有着非常丰富的食材和调料，这在合规上就造成了很大的难点，很多具备药用价值的调料，例如花椒，就会被当成药材而无法出口，此外，很多极具特色的原料，类似北京烤鸭用到的填鸭，也是很难出口到国外的。

  再比如在美国，食品安全监管的特色突出一个复杂，食品药品监督管理局(FDA)和农业部各自有各自的权限，联邦、州和地方政府机构也有不同层级的监管职责。在不同的地区能否聘用移民员工，能否向顾客提供一次性塑料吸管，能否经营私厨和摆摊，都有各自的政策。

  光是法律和政策上的合规，就形成了一道极高的门槛。

  此外，如何选择合适的海外经营策略，如何招聘合适的人才，如何选择可靠的合作伙伴，如何建立稳定的海外供应链，都是连锁餐饮跨国经营的难点。

  因此，那些有着庞大稳定本土统一大市场的国家，本土餐饮连锁，就天然更容易出现超级巨头。

  这里的统一大市场，指的不仅是人口或者经济体量。

  想想看，如果你有一个打造连锁餐饮巨头的梦想，但你的起步却是在印度尼西亚。尽管作为世界人口第四大国，经济也处在快速发展期，看上去很适合作为创业起步的地方。

  但当你开始创业，你会发现，这个地方经济发展极不平衡，面积仅占全国6.6%的爪哇岛，GDP 贡献率达57%以上，如果做的是中高端餐饮，那能经营的范围极为有限。你想打造一个覆盖全国的供应链体系，却发现这里岛屿林立，物流成本高得飞起。想来想去，你选择放弃。

  同理，如果你选择印度创业，会发现这里虽然人口众多，经济体量巨大，但各地信仰各异，习俗不同，基建水平也天差地别。假设你是个卖汉堡的，那么在哪些地区不能卖牛肉汉堡，哪些地区不能卖猪肉汉堡，都要分门别类，创业难度也会激增。

  总之，对餐饮从业者来说，一个得天独厚的起步市场，除了体量大，更珍贵的是市场的统一性。

  文化均质度高，法规一致性强，基建程度比较均衡，地区间贫富分化不严重，资金和资源能够流通，这才是连锁餐饮创业的天堂。如果再有资本市场和投融资环境的加持，有科技创新的能力，那就真的要起飞了。

  细数过去二十年，真正满足以上这些条件的大国，除了美国，恐怕也就中国了。

  近几年，中国连锁餐饮进入万店时代，涌现了好几个坐拥上万门店甚至几万门店的餐饮品牌，这件事某种程度上，是历史的必然。未来随着市场进一步成熟，连锁化率向着发达经济体靠拢，也许中国能诞生20家万店王者。

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  但是，如果只是在本土孕育那么多万店品牌，赚中国人自己的钱，听起来好像也没有那么性感。

  归根结底，餐饮连锁的星辰大海，依然是全球市场。

  正如蜜雪冰城和绝味鸭脖的战略顾问，和君咨询合伙人陈志强在他的著作《万店盈利》中写道，他认为餐饮连锁逐步做大的过程，需要回答三个核心问题：

  怎么赚钱?

  怎么赚大钱?

  怎么长期赚大钱?

  而这三个问题，各自对应三个解法，分别是：

  标准化、连锁化、外卖化、品牌化、科技化、国际化、规范化、资本化、平台化。

  而其中，国际化所解决的问题，不仅是怎么赚大钱，更是为长期赚大钱奠定基础。

  如果我们盘点一下全球门店数Top100连锁餐饮品牌榜，会发现一个现象，尽管中国品牌在这个榜单上几乎霸榜，但在Top10的品牌里面，中国品牌只有蜜雪冰城、华莱士和绝味鸭脖三席。

  这个数据，印证了两件事。

  一、连锁品牌这条赛道上，顶流中的顶流，必然是全球化最出色的品牌。而且大概率是在中国和美国这两个最大的市场都能吃得开的品牌。

  二、中国品牌出海，任重而道远。

  而这个榜单，也为中国连锁餐饮的出海，指明了路径：

  到美国去，到发达国家去，到全世界嗷嗷待哺的人们最需要的地方去。

  正如肯德基和麦当劳，如今越来越像两家地道的中国公司，也许未来有一天，欧美消费者也会像国内消费者热衷于「疯四文学」和「麦门」一样，唱着「蜜雪冰城甜蜜蜜」，为瑞幸九块九发明一个又一个网络梗。

  如今，中国餐饮连锁已经将触角伸向了全球各地。东南亚的消费者痴迷于蜜雪冰城和霸王茶姬，日本消费者为杨国福麻辣烫大排长队，海底捞在美国荣升高端餐厅，这一切都预示着，新一代中国餐饮品牌，早已经把布局海外纳入长期战略之中。

  回顾历史，早在160多年前，中国餐饮就已经掀起了第一次出海浪潮。广东福建等地移居海外的华人，在国外开设中餐馆，以家庭作坊的形式售卖小吃。

  再到改开之后，东来顺、全聚德这些国营餐饮品牌率先开拓海外市场，第一次将中式餐饮品牌带到欧美。

  2000年后，一批民营连锁餐饮品牌纷纷出海，小肥羊、眉州东坡陆续走向海外。

  而到了今天，中式餐饮连锁的出海，早已不是个人和单个品牌的出海，而是供应链的出海，是商业模式的出海，是人才和资本的出海。

  中餐也不再是狭义的「中国味道」，它可以囊括咖啡烘焙、也可以囊括炸鸡汉堡，即使是舶来品类，只要带上了中国印记，又有谁能说它们不属于中国呢?

  归根结底，在吃这件事上，人们的需求都是相似的，全世界人民都想要口味稳定靠谱，价格不贵，方便易得的食物。九块九的瑞幸，在大洋彼岸，一样吃得开。三四块的柠檬水，中国人喜欢，欧美人也喜欢。

  无论世界如何极化，至少在餐饮行业，天下大同的可能性依旧会存在吧。

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