京东加码外卖

  「即时零售」是京东零售集团今年初定下的2024 年三大方向，与内容生态、开放生态在内部共称「三大必赢之战」。

  现在，京东对即时零售的重视程度正在加速显现。

  2024年5月，京东整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家推出全新升级的「京东秒送」，称要为消费者提供「好物立享」、最快9分钟送达、「9块9免运费」的购物体验。

  最近，京东秒送再出现新变化。

  除秒送在首页有2个关键入口，且秒送的低价活动非常多样且显著外，其咖啡奶茶专区还上线了快餐代表汉堡王和永和大王。

  快餐是外卖的核心品类，用户群体更大、即时配送心智更强、且对配送时效要求更高，京东秒送将品类边界拓展到外卖领域，应该是为「即时零售」的必赢之战做新尝试。

  即时零售是一项考验平台本地供应链整合+数字化+即时配送三大能力的综合业务。美团闪购、京东秒送、淘宝小时达+饿了么、抖音小时达各有在流量、供给、配送、组织能力等方面的优势，今年也纷纷在流量政策、速度等方面加码。

  这意味着，即时零售仍是平台们想要有所突破的重要市场，且围绕着配送速度、品类、价格上的新一轮战争可能已经悄悄开始。

  01

  秒送升级：入口提升，低价引流秒送的重要性升级首先体现在首页资源位上。

  现打开京东APP，秒送不仅在应用主页顶部有与首页标签并列的独立入口，首页中间还有横跨整屏的入口。再下面，才是百亿补贴、9.9包邮、秒杀、直播等声量更大的入口。

  横屏秒送专区优先显示的品类是生鲜菜场、急用数码、超市便利、咖啡奶茶、买药秒送，且他们上方会随机浮动显示「免运费」、「49减5」、「抽免单」等补贴福利。新上线的汉堡王和永和大王等快餐就被放在咖啡奶茶专区内。

  其次，京东秒送想要通过低价引流和增加消费者粘性的意图很明显。

  大体说来，其低价方式包括三种：

  1. 下调订单门槛。比如面向新人的「首单减免配送，0元起送」，主要适用咖啡奶茶等更易被即时性消费的产品，或者旅行牙刷等急需物品;

  2. 做补贴、送优惠券。比如同样面向新人的「全场通用红包」，京东Plus会员成为秒送新客，可满9元减8元以及一些品类券、品牌券;

  3. 用大牌商品做极致低价，比如「1元大牌抄底价」，以大众熟知的单品爆品标品为主，比如一元的洽洽瓜子、一元的500ml东鹏饮料、一元的农夫山泉桶装水。且会在商品右上角注明补贴金额。比如一款1元的1L装尖派100%椰子水，「已补贴13.9元」。

  一元频道内，所有商品几乎是免运费或者是满29元免运费的，只有少量的超市如七鲜超市是满59元免运费。至于起送门槛，大多是满20元起送或者满29元起送，但也有像小仓超市这样的满9.9元起送。

  对用户来说，凑平台的极致满减一直是复杂的数学题，有时是伪命题。但经测试，在京东秒送，以北京小仓超市为例，用户实付8.48元能够买到规格5L的农夫山泉，和4.5L的怡宝纯净水。

  京东秒送在优惠券上也玩出了花样。

  用户可以4.99元开通秒送加速省服务，而且「下单越多，省的越多」，用户第一次购买会得到4元的优惠券，之后随着购买次数的增加，会依次拿到5元券、6元券和7元券。除了加速省提供的优惠券，用户还可以拿到店铺券、商品券以及享受部分商铺提供的店铺促销活动。

  02

  用外卖强化即时零售心智进一步深入餐饮外卖是京东重视秒送的另一个表现。

  咖啡奶茶是京东秒送在「外卖」领域的突破点和重点，至少在5月品牌升级时，京东秒送就可以送咖啡奶茶。现「咖啡奶茶」专区顶部，依然在用9.9元免运费的沪上阿姨奶茶和瑞幸咖啡在吸引消费者。

  汉堡王和永和大王的上线，更是传递出京东秒送进一步深入外卖的企图， 以及想要借助餐饮外卖提高供给丰富度、提高配送能力，并在更大众消费者中强化自己的即时零售心智。

  外卖是高频刚需消费，能丰富京东即时零售的供给，还能强化大众对于平台在即时配送能力上的认知。面向更大众的低价的、连锁品牌的外卖更是京东秒送扩大用户范围的一个好抓手。

  提供要么足够丰富、要么足够差异化的本地供给是平台发展即时零售的重中之重。作为从远场电商向近场迁移的代表，京东即时零售最先补充的一类本地供给，是本地大型商超。一度，全国1000多个头部大超品牌，京东即时零售接入了800多个。

  大超快速补充了符合京东主站的优质供给，但也有其局限之处。

  大超局限在一二线城市，整体市场渗透率不高。且大超通常有营业时间限制，晚上10点就结束营业，但晚上6到12点是即时零售订单的高峰期，「相当于大超市关门过后，线上的需求才会爆发出来」，有即时零售服务商告诉我们。

  再者，如果没有针对即时零售做仓配和拣货路径的优化，一笔大超订单往往要二三十分钟才能拣货完成，拣货时长拉高整体履约时长，并最终影响消费者体验。据说当时，有的一单大超配送会达到一个半小时，有些拣货员平均一天要在卖场里面走路三四步，有时会达到五万步。

  去年9月，京东秒送的前身京东到家提出「全品类」战略以提升供给丰富度。并推出「双百亿品牌计划」，即「2024年帮超过10个品牌突破10亿的销售额，并打造一个销售额过百亿的品牌」。

  目前，京东秒送在大超之外，确实接入了不少便利店、仓店和小店，涵盖了买药、生鲜、茶饮等多个品类，且会为符合条件的商家打上「24小时营业」、「超过1000件好物热卖中」的标签。但正如「双百亿品牌计划」的所指，其供给仍以品牌店为主，本地中小商家和夫妻老婆店不太丰富。

  这也是有服务商对最近京东即时零售发生的变化保持观望的原因。「京东秒送这种以差异化的大商超、大品牌为主的供给或许在北京、上海是充足的，但放在二三线城市，京东的供给缺口就会暴露出来。」

  餐饮连锁外卖的引入或许会是一个变量。

  咖啡茶饮是有最多万店连锁的线下品牌，引入瑞幸咖啡、茶百道、汉堡王、永和大王，相当于京东秒送在通过品牌的方式，触达更大众的人群。

  另外，深入外卖客观上也能突出京东即时零售在速度上的优势。京东即时零售对「快」的追求，在秒送这个名字上已有所体现。目前京东秒送由达达秒送进行配送，也有商家自配作为补充。京东秒送一直将「最快九分钟送达」作为最重要的宣传口径之一。

  03

  即时零售酝酿新变化从远中近场的交融性和迁移性已经成为既定趋势来看，京东必须继续重视即时零售。

  京东在8月和9月分别完成了对达达集团领导层的更迭和股权的增持。

  京东秒送也表示会继续重视餐饮外卖。达达的管理层曾说，餐饮重点客户业务，是今年的重中之重。今年二季度，达达的连锁商户业务，整体收入同比增长近50%，其中餐饮连锁商户的净收入增长近80%，新店数量同比增长超过一倍。

  据京东内部人士透露，多年前京东就推动并签约了多家外卖的连锁品牌，但最终因为烧钱将外卖业务砍掉。现在再次投入，足见该业务的重要性。

  京东即时零售正在补充在供给、速度、大众化程度等方面的能力。汉堡王和永和大王入驻京东秒送就是这样的节点和信号。

  不少人会将京东送外卖视为对美团外卖的威胁。但一位做餐饮数字化的服务商告诉我们，短期内，美团无论在团购还是外卖上都无忧。

  只是长期来看，随着餐饮数字化的发展，京东秒送这样有意在即时零售领域深耕的平台，在外卖这个赛道上分走一部分美团的市场会越来越容易。「京东接入一个汉堡王，全国几千家门店就上线了，这个速度比几年前快多了。」

  且这个机会是任何一个有志于此的平台都想抓住的。今年8月，饿了么和零售夜间高频品类品牌和头部便利店打造「24小时·随便点」即时零售全新IP;抖音小时达几经调整，最新有消息说10月份可能全国开放。美团闪购也针对iPhone16上线推出的「30分钟到手」服务。

  这些新旧参赛者们会一起，加速对整个即时零售、即时配送市场的改变。

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