盒马、美团、山姆发力，前置仓又行了？

  2020年，盒马初次试水前置仓模式，铺设了超70家盒马小站，后续更是将其转型为社区超市盒马mini。当时盒马宣称，盒马mini是生鲜电商的终极模式。其后不久，前置仓模式很快就被盒马放弃。如今盒马再次启动这一项目。无独有偶，美团自营即时零售业务小象超市开设超过680个前置仓，山姆的近500个前置仓也运营的风生水起，包括永辉、物美等也开始入局或加码前置仓，为什么曾经遭受争议的前置仓模式又开始受到企业青睐?

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  盒马重启前置仓

  8月22日，据晚点LatePost消息，盒马正在上海重新试点前置仓模式，提供3公里30分钟内送达服务。盒马相关人士回应《联商网》称：“消息属实，在盒马门店已经非常密集的城市，仍存在一些鲜生店暂时覆盖不到的区域。为进一步提升用户体验，盒马将试点使用前置仓来加密服务半径，为周边3公里居民提供最快30分钟送达服务。”所谓前置仓，是在离门店较远但是离部分用户密度较高的地方设置小型仓库，以更加便捷地覆盖仓库周边的消费人群。顾名思义，将仓库前置，离消费者更近。相较于门店来说，前置仓对物业的硬件要求更低，比如可以在楼上，不需要独立门头，不需要精细装修等等。很显然，前置仓是完全为线上订单提供服务的。不过，按照盒马的说法，此次举措并不等同于前置仓的重启。对于前置仓，盒马创始人侯毅曾表示，前置仓是个To VC(面向投资人)的伪命题，不可能盈利。

  曾经，盒马将这些盒马小站(前置仓)改成了盒马mini门店。“前置仓”不对外营业，不接受顾客到店，只是后台的中转站，而转成盒马mini之后则成了盒马鲜生主力店之外的另外一种门店形式——只不过相较于主力店而言规模更小，品类缩减。诚如当初侯毅所言，前置仓不可能盈利。其所谓的前置仓盈利，是指小仓库产生的价值覆盖了其运营的成本。常识可见，前置仓的铺设增加了租赁成本、人工成本，更重要的是，增多了生鲜商品的损耗成本等等。据统计，盒马当年新设一个前置仓，前期投入在一百万级别。

  一个前置仓到底能否盈利，取决于它能承接多少客单，这个前置仓辐射的周边消费者能否产生足够的GMV?四年前盒马试水前置仓——彼时叫盒马小站，正是因为这些小站周边服务的客群消费总量规模上不去，所以干脆将仓库改成了门店，从盒马小站变成了盒马mini。盒马mini从后台转向到前台，可以承接一定数量的到店用户。但是其缺点同样显而易见，小店规模小，品类有限，消费体验不佳。最后就是，无论是盒马小站还是盒马mini，都难以实现盈利。实际上，前置仓模式被普遍认为是起源于2015年左右生鲜电商解决“最后一公里”时的产物。

  彼时，每日优鲜在北京望京建成第一个前置仓，服务周边3公里内的用户，更快的周转速度，更低的损耗，更高的运营效率，让前置仓开始进入大众视野。起初，前置仓并不被人看好。除了侯毅的断言，每日优鲜在烧了140亿元后在2022年倒闭，叮咚买菜在实现盈利前，曾经三年烧了115亿依然深陷亏损泥潭。因为，前置仓模型中，单仓盈利需要依靠覆盖区域内单量充沛且客单价相对高才能实现。

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  盒马要不要做前置仓?

  作为生鲜品类的新模式开创者，盒马面临着双重竞争。首先是传统精品商超的线下竞争，尤其是山姆为代表的会员店;另一方面则是来自以美团为代表的电商即时零售。这些年，即时零售大举发展，对电商来说，即时零售才真正需要大量的前置仓，以实现对生鲜品类的快速配送。且不说美团一方面招揽当地零售商进驻以及自身小象超市在一线城市的疯狂扩张，但就线上聚焦于上海市场的生鲜零售品牌叮咚买菜，据称已经在江浙沪铺了1000个前置仓。另外，美团在全国铺了9000个闪电仓，2023年在即时零售上的交易额总计达到2000亿元。

  据报道，到今年二季度，美团的自营即时零售业务小象超市开设超过680个前置仓，其中约550个位于北上广深四个一线城市。去年进入苏州后，小象超市继续拓展了杭州、无锡、东莞等城市。盒马一直视为主要竞争对手的山姆也加大了线上下单线下配送的业务模式。在中国拥有约400个前置仓，2023年贡献交易额超400亿元。知情人士指出，盒马正是看到了山姆的成绩，才认为前置仓依然有机会，相较四年前，盒马现在的线上订单预测能力、库存管理能力都有较大提升。

  但是，盒马与山姆用户的消费频次、客单价都不一样。

  在笔者看来，盒马此时再起前置仓，首先要弄清其“商业模式”，盒马不同于电商，也不同于山姆这样的全品类会员超市，盒马的核心心智和优势是生鲜，而且是以线下门店为主的精品生鲜。在回答盒马前置仓是否有必要这一问题之前，首先要回答，盒马到底是一家线上电商还是线下实体零售企业?盒马到底是什么，这一点对盒马来说至为重要。从底层逻辑上来说，盒马不是美团，不是京东，不是叮咚买菜。而是一家以线下体验店为主，线上渠道作为重要交易工具的线下实体零售平台。

  也就是说，盒马是线下店，不是电商，只不过盒马的线上功能相对于传统商超来说更强大，更先入为主而已。由于盒马主力品类——高品质生鲜商品，使得高客单值消费者成为重要目标人群。对这些消费者来说，盒马门店才是最重要的体验、消费场所。盒马的忠实用户，一定是先到门店体验、消费之后，才会逐渐在后期的消费中，不断在线上复购。这就导致，盒马的消费逻辑跟电商，尤其是美团、京东这些大力发展即时零售的纯电商平台完全不一样。逻辑不一样，必然导致经营战略有所不同。电商平台发展即时零售，需要建立大量的前置仓，但盒马的优势在于线下门店的优质体验，对比较与前置仓的配送服务而言，更重要的是需要体验良好的门店。

  也就是说，盒马最重要的价值点，不只是提供更快捷的配送服务，而是多开店，不断优化门店体验，提供高品质的线下商品，而线上配送可以看作是一种渠道补充。当然，从竞争态势上来看，盒马做前置仓亦有可能服务更多人群，提升配送效率。不过，盒马需要在服务更多人群、提升配送效率，以及成本投入方面进行权衡。华泰证券当时测算，中性优化假设下，单个前置仓订单若达1500单/日，客单价达75元，在不考虑管理和研发费用的前提下，有望实现0.4%的经营利润率。

  此外，产业时评人张书乐指出，前置仓仍存在一些难点：一是生鲜存储复杂。

  简单来说，不同的产品的保鲜要求甚至温度都不同，不是一个“冰库”就能解决，同时生鲜除了无标准化产品模块外，还有存储时间短、要求杂、配送难度大等一系列问题，这都不同于日常电商的仓储可以利用“保质期”来降低预判失误的风险。二是大数据算不准。前置仓需要大数据预判所覆盖范围对不同生鲜的需求，单爆款如车厘子尚且好算，但品类一多，必然出错。三是前置仓成本高。上述两点都会带来成本和损耗，同时渠道也不再扁平，当日达和冷链要求下，配送成本难以降低，再辅之以开到楼下的门店，成本进一步提高。因此，对盒马而言，这些都是考验，其本身也需要聚焦和放大自身优势，重点服务高单值的高净值消费人群。

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  盒马这半年盈利了

  在侯毅时代，盒马的创业十分不易，过去九年间，摸着石头过河，盒马不断尝试和试错，部分业态迭代探索速度非常快，但是失败率也极高。据了解，盒马先后尝试了盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里、盒马小站、盒马菜市、盒小马、盒马MINI、盒马生鲜奥莱、盒马里等12种业态，不少业态在后期迎来调整优化。今年3月，侯毅宣布退休，据称，新任CEO严筱磊定下了3年后年GMV达1000亿元的目标，相比2023年要增长69%，她说，“那时候盒马已经成为中国数一数二的零售商，上市也将是自然而然的事。”严筱磊上任后，主要聚焦于生鲜主力店和折扣店，同时启动付费会员服务。鲜生店是盒马起步的重要模式，主要在大城市、临近有消费力的办公楼和住宅区;NB折扣店(以下简称“NB店”)，有硬折扣门店和社区团购自提点两种业态。

  据晚点LatePost报道，盒马今年初已经关闭了两家会员店，暂时也不会再开新店，而是将资源聚焦在鲜生店和NB店。对于主力店态——鲜生店形式将加速进入到低线城市。据透露，盒马今年将新开70家门店;2025财年(2024年3月31日)结束前，NB折扣店计划开出300家。简单来说，聚焦生鲜和折扣店是盒马接下来的核心方向。今年3月到6月，盒马第一次实现了淡季盈利，上次盒马连续、整体盈利还是在2022年四季度与2023年一季度。在零售不断走向精细化，降本增效成为行业主旋律的当下，盒马这样的盈利来之不易。如今看来，在盈利这件事上，盒马仍需谨慎。战略方向如何聚焦，也考验着团队的智慧。

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  盒马到底需要什么?

  如今，尽管不少零售企业仍在前赴后继的入局或发力前置仓。比如，前置仓的代表性企业叮咚买菜，已实现连续七季度盈利;朴朴超市全国超7成门店盈利;沃尔玛旗下山姆在中国布局近500个前置仓，其线上销售占比47%，与线下基本持平。但盒马还是需要谨慎地思考是否要加码前置仓。

  笔者在前期的多篇文章中一直认为，盒马的核心优势，来自于消费者的心智认知——盒马是线上线下一体化，以线下为主的“精品生鲜”零售平台。盒马理应沿着这样的认知，继续强化现有生鲜门店的优势，聚焦于生鲜门店，迅速扩大规模。在扩大生鲜门店规模的同时，盒马需要做好精细化运营，确保主力门店的服务能力、商品竞争能力，并且极尽所能控制成本，让更多的主力门店盈利。作为新零售先行者，盒马首次创造了线上线下一体化经营模式，30分钟到家服务抬高了中国零售的服务门槛，也催生了“盒区房”这一概念。

  整体而言，在线下体验和服务愈发重要的当下，盒马更需要依托门店不断覆盖更多的人群，提供更为极致的商品和体验。总体来说，盒马需要给到消费者更多的价值彰显。

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