即时零售的战火，随时准备重燃

  即时零售再掀风暴。

  抖音商城为「小时达」开放了独立入口，京东提出未来五年，帮助200万本地中小零售做数字化转型。一时间，即时零售赛道战火重燃。阿里、京东、美团都试图从中分一杯羹。

  几年前，巨头热衷于收购投资线下商超，但最终的效果都不太理想，比如曾被腾讯和京东投资的「民营商超第一股」步步高，正处于失控的边缘，即便是背靠阿里一片森林的高鑫零售，也仅仅是艰难自保。

  伴随着家乐福、沃尔玛的闭店潮，类似「传统超市好像退出历史舞台了」频繁登上社交平台热榜。与之形成鲜明反差的是，「互联网超市」狂飙突进。

  美团闪购在疫情的刺激下，展现出一股强大的零售生命力，一跃成为美团内部的明星项目。京东即时零售从未停止追逐的脚步，在京东到家的基础上，又推出了小时达，现在又有了新的转变。擅长内容的抖音，也横插一脚。

  线下商超的落幕，背后是人们习惯于线上消费的反映。尤其疫情之后，线上消费的习惯不断得到正向反馈，因为足不出户，方便快捷。

  京东、美团、抖音都看到了其中的变化，谁都不愿意错过这个零售转型的窗口期。一点风吹草动，战争随时打响。

  01

  新鲶鱼

  做即时零售，抖音是后来者。

  具体打法是，以线上超市为载体，隶属于抖音电商的大框架下，独立于抖音的算法+内容体系之外。去年8月左右，这项业务在广深一带上线试水，直到今年初才全量上线，当时，超市板块内嵌于抖音商城页面，主打次日达服务。

  几乎与之同时诞生的是「小时达」，这项业务具备小时级别的配送能力，最初在抖音商城内并没有独立的入口，附着于抖音超市页面，二者在页面顶部平行。

  最近，「小时达」在抖音商城有了独立的入口，不用再深埋于「抖音超市」界面内，二者终于可以平起平坐。

  一个看似不起眼的位置调整，实则意味着抖音对「小时达」能力重视程度的变化，在抖音主站内，小时达将获得更多的流量倾斜。

  前端入口的变动，体现到字节内部，是组织结构的变动。今年初，抖音超市业务团队大幅扩增，从十人小团队，扩充至百余人，其中直属物流、供应链前端、后端的人力占据大头。而抖音超市的负责人由具有多年超市电商工作经验的王海阳负责，他汇报给抖音电商副总裁木青，再上一级就是抖音电商总裁魏雯雯。

  字节抖音电商启动以来，挺进货架电商，抖音超市是一条路径，只不过依然需要更多借助外力。抖音超市同时试水自营和第三方模式。

  目前入驻「小时达」的商家，更多是拥有自我配送能力的本地连锁超市和非自建的周围前置仓，比如物美、永辉、叮咚买菜等。

  抖音超市则是自营产品，配送能力为次日达。相比于其他成熟的自营体系，抖音超市的基础建设还很薄弱。今年7月，晚点LatePost报道，字节已建立一些自营仓库服务于抖音超市，而抖音超市占字节电商业务的比例还很小。

  新莓daybreak进入抖音超市内看到，搜索框页面，标注强调抖音超市为官方自营，商品统一包装，入仓直发。去年12月，有媒体记录，抖音超市的商品还只有7个品类。目前升级到纸品洗衣、零食糖巧、美妆护肤、日用百货、数码家电等12个大品类，SKU还在不断扩充。

  同期，天猫超市则包含了19个大类，京东超市为18个大类。以粮油调味为例，京东超市有11个细分品类，天猫超市有12个，而抖音超市的货架上有10个。

  要说明的是，尽管三方超市在品类上有所差距，但三者均为次日达。抖音超市在不断缩小与天猫超市、京东超市的差距。

  今年，抖音电商副总裁木青在接受新榜采访时称，抖音超市处于非常早期的尝试阶段，做业务的初衷是为了满足用户电商购买体验的需求，「比如超市业务在平台服务、物流时效可以满足一些特定用户的需求，对我们现有平台、商家形成一个有效补充」。

  02

  旧战场

  京东到家总经理李昌明断言，传统零售商变革窗口只有一年，转型不顺将被取代。

  在电商占据一席之地之后，京东对即时零售始终有危机感。2015年内部孵化的京东到家就是说明。之后又推出了第二增长曲线——「小时购」业务。

  目前，「小时购」业务在京东app内拥有两个核心入口，除了京东到家，还有位于顶部核心tab位的「小时达」。除此以外，在京东超市界面，「小时达」也有专属资源位露出。

  最近，京东在一场关于即时零售的发布会上，强调自身模式的特殊——「唯一具备B2C+O2O数字化和供应链整合能力的企业」。

  也就是说，京东将线下的商品整合到线上，连接商家与用户的需求，供需精准匹配。而京东到家和小时购有达达集团在背后负责配送。

  2016年，京东到家合并了达达。目前，达达集团旗下拥有京东到家和达达快送双平台。今年第二季度，达达集团总营收为28亿元(人民币，下同)，较去年同期增长23%。其中，京东到家平台营收 18 亿元，同比增长 25%。达达快送平台二季度营收为 10 亿元，同比增长 20%。

  截至 2023 年6月30日的12 个月内，京东到家平台总交易额(GMV)达 708 亿元人民币，同比增长 30%。2022年，达达快送业务已覆盖全国2600多个县区市，累计活跃骑士达到100万。

  即时零售赛道的玩家，都在抢占优质供给。目前，京东到家已合作超38万家线下实体门店，覆盖2000多个县区市，提供全品类商品小时达服务。

  只是，美团和饿了么是从小商家出发与大KA(Key Account重要大客户)合作，而京东到家则是反向从KA出发，借此争取更多中小商户入驻。京东明确，未来五年行动计划，将助力超200万本地中小实体门店数字化转型。

  即时零售是电商长期竞争的一个分支，而且这个细分赛道里充斥着大玩家。

  京东对即时零售的战场并不陌生，只不过几年前是同城零售之战，阿里、美团也都参与其中，彼时，阿里将天猫超市事业群升级为同城零售事业群。

  而比同城零售大战还要早的2018年，时任达达-京东到家创始人兼CEO蒯佳祺就很肯定，1小时电商时代已经到来，未来零售行业被1小时电商化将成为主流。

  当时，蒯佳祺从流量、商品、履约、门店和用户五大关键因素出发，分析了零售业正在发生的根本性的成本结构和收入模型的变化。其中核心观点就是人效、坪效和商品效率的改变。5年后的今天，1小时电商时代的预测成真。

  03

  老玩家

  即时零售成为美团新的战略增长点，有疫情的作用，但也是自身业务延伸的需要。

  去年美团发布的上半年财报中，「闪购」一词频繁出现20次，成为当季财报的主角，即时零售的概念也是美团极力推广强调的。

  当时财报后的电话会议上，美团CEO王兴肯定了闪购业务。他称，过去几年，闪购复用了美团遍布全国的即时配送网络，已经建立了自己的核心竞争力。闪购的长期单位经济效益潜力与外卖相似。

  当季财报还有一个重大变化是，美团更改了业绩报告结构，把「闪购」放进「核心本地商业」板块。排在它前面的，是美团的支柱业务餐饮外卖和到店酒旅。而在此之前，「闪购」一直都被纳入常年亏损的「新业务」，与美团买菜、共享单车并列。

  后来，美团管理层在财报电话会议上不止一次提到美团闪购，表示出对该业务的增长信心。自此，闪购一跃成为美团内部的明星项目。

  其实，这项业务并非新兴。2018年7月，美团就成立了闪购事业部，闪购被作为独立品牌推出，是对外卖业务的品类延伸补充。

  美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾回忆，2018年成立美团闪购的时候，只是为了验证在非餐饮领域的用户是否仍有30分钟的商品购买需求。

  2020 年底，美团到家事业群闪购事业部一分为三——闪购、医药和团好货成为三个独立的业务部，一些美团人士称它们为 「到家三兄弟」。闪购业务也由此交到了肖昆的手中，直至今天。

  早期，闪购的经营模式以连接散店为主，比如夫妻老婆店。当时，KA商家线下客流还比较丰沛，自带品牌效应，因此对线上渠道的依赖性并不强。晚点LatePost曾提到一组数据，2021 年 9 月，美团闪购就已经超过50万家散店在提供服务。

  今天，美团闪购的 KA 商家数量已超过散店。这与京东从大店到小店的路径相反。但在商品供给层面，美团闪购更多依靠2021年开始新建的闪电仓，这一定程度上改变了美团闪购货品供给侧的稳定。

  美团闪电仓采取前置仓模式，商家自行报名加盟，对合作商家有SKU数量的要求，并且24小时不间断在美团营业。值得注意的是，仓储是由入驻商家自建，美团平台为入驻商家提供外卖用户规模和骑手资源。

  美团闪电仓的优势很明显，由于不对线下开放，闪电仓纯线上获客，闪电仓的仓租成本和人力成本远低于传统便利店。天风证券2022年8月的行业研报数据显示，以仓代店突破了线下门店陈列SKU数量限制(闪电仓SKU3000-5000，约为便利店2倍)。

  内蒙古赤峰市的一位美团闪电仓合作商家表示，「开实体超市需要临街店铺，260平米的房租每年要12万;现在开线上便利店不用临街，500平米的房租每年才5万。」 如果要做到24小时营业，实体超市的人力成本也比线上高出一半，「过去，线下需要8个店员轮班，现在线上只需要4人就足够。」

  36氪最近报道，目前，闪电仓的数量已经突破到5000家。在即时零售赛道里，美团一直都在小步稳进，不仅连接了小店，同时也覆盖了大的KA商家。

  从团购到外卖，再到如今的闪购，美团终于在零售这条更宽广的赛道，有机会找到自己的位置。

  只是抖音、京东、阿里，任何一个对手都不是等闲，也不能无视。善战的美团，要需要一次更长久的胜利。

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