团购配送火力全开，抖音外卖按下“攻城键”

  抖音再次用行动打破了“放弃外卖”的传言。

  近日，抖音生活服务官方发布的一则《团购配送区域代理商信息公示》，透露了抖音外卖业务新的进展细节——9月，将在北京、上海、成都等6个城市基础上，进一步拓展深圳、福州、武汉等24个城市上线团购配送业务，并在当地引入团购配送区域代理商(以下简称“区域代理商”)。

  至此，抖音生活服务团购配送业务已在全国30个城市上线。

  今年3月，“抖音将上线全国外卖服务”的消息传出，外界对于其下一步的动作倍加关注，各种风声一度甚嚣尘上。如今，随着抖音外卖按下“攻城键”，其在本地生活赛道又向前迈出了差异化竞争的一步。

  进击的团购配送，两个月上线30城

  公告透露的信息显示，抖音生活服务自去年年底在北京、上海、成都三地率先试点团购配送服务，直到今年7月，才在三个试点城之上进一步拓展到广州、长沙、临沂，引入了区域代理商模式。

  不难猜测，抖音生活服务今年上半年的精力主要放在试点城市的团购配送链路打通上。关于抖音切入外卖的方式，此前外界一直猜测不断，甚至有传闻称抖音与饿了么的合作一度处于搁置状态，但此说法很快被辟谣。

  据饿了么相关人士回应《广州日报》记者称:“当前饿了么与抖音的双方合作正常推进中，并在更多城市有序试点。当前双方合作已上线星巴克等多家知名连锁品牌，更多品牌近期也在陆续接入上线。”

  另一方面，抖音一直都在扩充自家的直营BD团队，今年又引入区域代理商意味着今后将两条腿稳定并行。

  公告指出，区域代理商作为抖音生活服务在指定服务区域内的合作伙伴，将帮助服务区域内有意向的商家在抖音生活服务开展团购配送业务，以及为商家提供代运营等服务。

  而配送的相关服务，则由抖音早已引入的顺丰同城、闪送、达达快送、UU跑腿等第三方合作运力提供配送服务，或由商家自配送。

  为了规避区域代理模式管理分层上的风险，公告特别强调：严禁区域代理商发展二级代理商及以任何名义向商家、服务商等收取加盟费等附加费用。

  据抖音生活服务相关负责人表示，区域代理商将和抖音生活服务直营BD一起，帮助更多商家入驻并做好团购配送。

  既然链路已经跑通，接下来就是“攻城”阶段。9月，抖音团购配送业务在原有6城的覆盖基础上一口气新增24城，两个月“拿下”30城，一展其进攻势头之迅猛。

  从目前已开放业务的30个城市来看，大多为一二线城市。由此可窥得抖音团购配送业务的经营策略和定位主要聚焦在客单价更高的一二线市场。此前有消息称，抖音外卖业务主打60元以上套餐，此举将降低与美团、饿了么外卖平台的直接竞争。

  在外卖行业，60元的客单价可视为低价与中高客单价的一道分水岭。低客单价的餐饮外卖市场份额早已在上一轮外卖竞赛中被美团、饿了么瓜分完毕，这就意味着作为后来者的抖音想要站稳脚跟，唯有打出差异化优势，另辟蹊径。

  以内容为经营起点，衍生外卖业务新逻辑

  在抖音，内容是一切流量与算法的起点，这就衍生出了抖音生活服务“内容+外卖”的新的经营逻辑。

  正如抖音将电商业务定位于“兴趣电商”一样，其本地生活服务也是通过“内容创作——分发”来激发用户的需求，打通从“人找货”到“货找人”的双向路径。

  商家开通团购配送后，其套餐产品能够在平台短视频或直播中得到多角度的曝光，链路还支持商家复用餐饮现有达人生态，进行内容经营、阵地经营。用户被“种草”后，便可立即通过短视频的POI货架、直播的小房子货架来购买商品。

  就目前已开放的外送产品的履约流程来看，已与外卖平台相差无几。有质疑声认为，“货找人”模式不太适合外卖行业，无异于冷启动。但事实上，却忽略了两个大前提：

  首先作为国民级应用，抖音拥有超过10亿的用户基数、8亿的日活以及远超外卖平台的日活用户使用时长，“货找人”的逻辑早已在兴趣电商上被验证，且正在潜移默化的改变着用户的消费习惯;

  其次从“团购套餐”到“团购配送”的履约流程升级，并非毫无铺垫。从商家角度出发，外卖服务本身就是门店经营的一种拓客手段。

  因此，当用户习惯了在抖音浏览美食商家视频、使用团购券到店用餐后，在抖音点外卖也会变成一件顺利成章的消费行为。

  以内容为经营起点，对具体到抖音平台的商家而言，无论是品牌营销还是拓客增量，无疑都是一种长效经营的良性循环。但如何做到内容的可持续生产与曝光，也是一道不低的门槛， 不少餐饮商家对于内容策划、达人营销、短视频制作等都是一头雾水。

  为了帮助商家解决这一转型痛点，抖音选择了与专业的服务商合作，共同扫清挡在路上的阻碍。

  自2021年5月抖音生活服务签约第一家合作服务商后，服务商就一直扮演者至关重要的角色。

  简单来讲，服务商就是具备短视频、直播等内容能力的“代理商”，早期的本地生活玩家都有自己的“独代”。但随着平台业务规模扩张以及商家需求的变化，也在倒逼着服务商这一角色的服务能力不断进化。

  去年10月，抖音生活服务举办首个服务商大会，明确服务商扮演着根据商家经营诉求、补足经营能力、为用户提供优质消费体验的角色定位。

  不久前，抖音生活服务启动“区域服务商业务”，宣称将在平台已覆盖的100个下沉城市中，通过“一城一策”的运营方式，吸引并联合优质区域服务商，共同服务好本地中小商家需求，激发下沉市场新消费。

  从“到店”到“到家”，迈入“精耕细作”阶段

  这个九月，抖音生活服务动作频频，也昭示着整体服务生态终于即将迈入“精耕细作”的阶段。

  抖音在本地生活赛道的探索早在两年前就已展开，最初是由推出的到店团购功能以及建立的探店达人体系开始试水。

  过去两年，抖音一方面全力搭建服务商体系，引入后者的本地商家、达人资源和运营经验，另一方面不断加速“开城”，并先后推出了商家经营平台“抖音来客”与营销平台“巨量本地推”，完善整体服务框架。

  服务商是带动抖音生活服务大盘运转的纽带所在，更是本地生活商家的“经营助手”。餐饮、娱乐等本地商家在抖音经营所需的短视频、直播能力，以及背后的组品选品、内容策划、投流推广等能力，大都依赖于服务商的输送发力。

  因而，此次抖音生活服务对服务商的再次强化加持，亦可看着是为了运营走向“精耕细作”阶段所做的准备。本轮动作显露出两个重点：区域服务商的加入和下沉市场的深耕。

  抖音生活服务将服务商角色一分为二，分为直营城市服务商和区域服务商。在下沉市场，相比直营城市服务商，区域服务商运营模式重点扶植服务商在区域内的业务体系，推行属地化管理，为本地商家提供专属营销策划，助力下沉市场“商服合作”获得1+1>2的效果。

  再来看抖音生活服务整体的业务生态，从“到店”到“到家”，最后一公里的拼图已经补全。近一年来颇受业界关注的外卖业务，既是“破圈之战”，也是业务生态发展的必然走向。

  事实上，在抖音还未推出相关外卖功能时，部分商家们就已通过在团购套餐标题中标注“可同城配送”的方式，自发地尝试解锁抖音的“外卖模式”。结果不少商家都表示迎来了销量订单的显著增长。

  足见，抖音入局外卖，亦是商家和用户乐见其成的共同呼声。

  诚然，抖音既不是外卖赛道里的先行者，也不是唯一的新玩家。但可以预见，本地生意的经营逻辑正随着抖音这一巨鲸的入场发生改变，让赛道掀起一波波新增量的浪潮。

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